建立品牌需要做好前期的定位规划，也需要后续品牌传播和推广，两者缺一不可。很多企业往往只做前期工作，却没有坚持做后期工作，有的甚至连前期工作都没有做好，这样怎么可能建立起品牌呢？
要做品牌传播，一方面，企业要衡量所掌握的资源，另一方面，要抓住市场机会，因为时机不等人，错过了市场时机，投入再多的资源也难以获得回报。
做品牌就是做战略单品，除了品牌名称外，品牌传播推广必须要以战略单品为核心展开，通过资源聚焦和样板市场的建设，全方位推动战略产品到明星产品的转变，这是销售的终极目标，也是品牌建设的终极目标。
提及品牌传播，很多人第一时间想到的就是上央视、做广告等，从线上到线下的立体化品牌传播对品牌建设有一定的效果，如果企业人力物力足以支撑，谁都愿意使用这种方式宣传，“要做事先做势”的道理谁都懂，但很多时候所谓的战略高度也需要资金支持，“奈何英雄气短”，资金不够怎么办？
郭德纲在相声段子里说：“有钱男子汉、没钱汉子难。”恐怕也是很多企业老板的内心写照，没钱怎么办呢？没钱就不做市场了吗？就不做品牌传播了吗？其实也未必，重要的是企业要有品牌意识，再根据自身的实际能力，把有限的资源用好。在实际经营过程中，无论企业大小，资源永远是发展的瓶颈，每个企业都有自身需要解决的问题，也有发展的劣势，关键是如何量力而行，努力做到最好。
对于上述的这些问题，正知正行认为，必须要处理好以下几个方面的问题，才能做好品牌传播，形成品牌影响力。
一、建立内部品牌认同是第一步
品牌影响力的形成分圈层实现，品牌的认同最初是来源于对人的认同，它以企业为核心，根据与企业关联程度的高低由中心向外逐步递减扩散，这就是建立品牌的第一步，在企业内部要形成对品牌的高度认同。这是提升品牌影响力中成本最低的方法，也是最关键的办法，但是这一点常常被很多企业忽视。
2014年，君乐宝乳业高调推出了奶粉产品，在产品上市之前，很多人对此并不看好，主流观点有两种，一是奶粉行业品牌格局已经形成，进入难度很大；二是君乐宝并没有突出的优势，也有人认为三鹿事件对河北乳品企业的负面影响还没有彻底消除。总之，反对者多，赞成者少。
但是，企业还是坚定不移地做下去。
刘森淼总经理负责接手奶粉事业部，他在君乐宝是冠军级的销售人物，随企业发展不断成长，经历过企业发展的低潮，也体验过企业发展的辉煌，从来都不畏惧任何挑战，不放弃任何机遇。尽管清楚地认识到中国奶粉市场的潜力和竞争激烈程度，内心也坚信君乐宝的品质能力，但是在产品没有得到市场验证之前，内心还是忐忑不安，到底应该怎么办？没有人告诉你成功的答案。
刘森淼回忆起这段历程时说：“如果自己都不能坚信自己，就没有人会相信你，如果你的员工都不为你捧场，更不会有人会为你喝彩。”
于是，他做了一个决定，在自己的办公室里放上奶粉，每天冲奶粉代替饮料，来往的客人一律用奶粉招待，内部员工也用奶粉代替饮料，并且坚持向每个人介绍自己的产品。正是因为这种坚持，对品牌的信任就像病毒一样，在企业内部和朋友圈里迅速传播，他们也成为君乐宝奶粉的第一批簇拥者，不仅如此，他们还会主动把产品再推荐给身边的亲人和朋友等。君乐宝拥有20年的发展历史，6000多名员工，这种影响力绝对不可低估。
内部的品牌认同建立之后，加上卓越的产品品质和正确的营销策略，君乐宝奶粉一经上市便大获成功。上市第一天（仅有网上销售）销售额突破10万元，上市第一个月销售额突破600万元，在天猫第一个“双11”的销售额高达2830万元。
这就是我们所说的品牌传播的第一步：建立企业内部的品牌认同。很多企业老板认为品牌传播就是做广告，其实做好企业内部营销才最重要。没有企业内部的认同，企业也很难建立起品牌，如果连企业员工都不愿意购买自己的产品，也不愿意推荐给亲朋好友，怎能做好品牌呢？
企业内部认同，既包括在职员工的认同，也包括企业合作的经销商、供应商的认同，还包括这些人朋友圈的认同。正知正行将之称为建立企业内部品牌认同的三大圈层，品牌宣讲、消费体验、标杆的示范带动是实现这一目标的主要手段。
二、重视品牌的细节
品牌的细节，既包括产品的细节，也包括品牌呈现的细节。
大品牌要注重气势，在市场上的表现要与自身的地位相匹配，它们不用担心细节，因为有专业的服务机构或团队完成。小品牌没有能力做气势，就要注重做气质，而气质体现在品牌的每一个细节。精致是一种态度，人们常说的“某某人活得很精致”，其实就是他很注重生活细节。
（一）要重视终端的细节
终端的细节包括产品的摆放、卫生，陈列的位置、排面，终端宣传物料的呈现、张贴，政策宣传单的设计制作，终端服务人员的职业素养，对客户承诺的践行情况等，终端细节靠团队的执行力，其后则是标准化的建立和实时的监督。
（二）重视传播物料的细节
小企业在品牌传播的不规范表现了它的随意性，广告画面设计粗糙没有质感；品牌信息随心所欲；广告语不断变化；品牌名称和LOGO在应用中没有规范；位置随意放、颜色随便调、大小不统一；有时候为了版面随意变形等，这些都是不注重细节的表现，消费者一看就知道企业不规范，是小企业的行为，这样的做法如何能建立企业的品牌形象？
（三）重视每一次曝光机会，做到品牌的完美呈现
大品牌有钱做传播，关注度高，曝光机会多。小品牌则不同，企业要重视在品牌传播中的投入，力所能及地加大对品牌的传播和推广的投资，更要重视品牌曝光的机会，不管是做路演或者终端推广，还是展开经销商会议，或者是与合作伙伴往来文件的板式等，都应该重视，这些都会对品牌印象的形成产生影响。
在为绿宝露做战略规划时，正知正行强调品牌的细节，尽管没有资源支撑企业大规模投放媒体广告，但是品牌细节的完美呈现，同样为企业赢得了声誉和口碑，不仅让合作伙伴看到了企业做品牌的态度，也让消费者认可企业在做品牌，而不是模仿和拼价格，因此成功地建设了品牌。
三、要高度重视品牌的知名度
恒源祥曾经在央视投放过一则5秒广告，画面只有一只卡通小羊，广告语是：“恒源祥，羊、羊、羊。”这是一则被很多广告专业人士评为过于简单的广告，却很有效果。
它提升了产品的知名度，广告强化了消费者对品牌的记忆，虽然像产品、品牌价值、差异化、品牌文化等都没有，但是，这些都没有影响恒源祥的品牌建立。
在当前的市场环境中，一定程度上，做知名度可以跟做品牌直接画等号，品牌农业也是如此。知名度意味着熟知，消费者更倾向于选择自己熟悉的品牌，尽管他可能只知道品牌的名字，对产品和企业也可能一无所知。知名度也意味着影响力，它能够引导消费者的从众购买行为，消费者通常会这样理解：“这么有名的品牌，产品质量肯定也很好，一定有很多人在用，否则企业不可能做这么大，大多数人都在用的产品就不用担心质量问题。”当然，高知名度也意味着消费者愿意接受更高的产品价格，因为产品是名牌，消费者可以用来彰显自己，获得心理上的满足。
有人可能会说：“这算什么逻辑。”但这就是事实，你是什么不重要，消费者认为你是什么很重要。但是，实施品牌化经营的农业企业却很少重视这一点，他们可能认为拿地很重要、上设备很重要、产品包装很重要、产品的品质也很重要，品牌只是一个名称或者符号而已。所以，打造品牌的知名度不仅与企业的资金能力有关，与企业的品牌意识和对品牌的理解也有深层次的关系。
四、理清品牌背后的价值逻辑
提升品牌的知名度很重要，但是真正打动消费者的是品牌名称背后所包含的品牌信息，这是品牌要传播的内容。通常情况下，这些信息会以品牌slogan或一组品牌卖点的形式在品牌广告或包装上呈现，或者以新闻、软文的形式在媒体上呈现。如何去提炼、梳理并规划组合这些信息，实现品牌与消费者的沟通并引导消费者购买是传播的关键。
要做好这一点，正知正行认为要深刻认识以下几方面内容。
（一）要遵循品牌认知的价值逻辑
品牌应该传播什么，不是依据企业老板的个人喜好，也不是产品的所有优点，而是品牌的核心价值，是为了赢得竞争。
根据正知正行多年的品牌实践经验发现，消费者对品牌的认知要分阶段完成，我们将这个过程分成了三个阶梯，代表着不同阶段的品牌传播目的和内容导向。
第一个阶梯：产品认知阶梯。这是推动消费者尝试消费的阶段，具体内容包括产品品类、品质、特性、功能、益处等，可以从产品的功能、工艺或者企业的实力等不同角度分析，但目的都是让消费者认知产品。
第二个阶梯：品牌情景阶梯。主要是为了培养品牌的消费习惯，具体内容包括品牌的角色、消费时间、地点、场合等，要让消费者看到品牌时，快速联想到这些内容，或者一旦消费者处在这样的情境中，就能快速联想到品牌。比如，巧克力和情人节这就是消费场景和品牌联想的结果，德芙巧克力就是代表品牌。
第三个阶梯：精神价值阶梯。这是建立消费者品牌偏好和培养消费者忠诚的需要，具体内容是品牌所带来的符号意义和情感价值，比如，宝马汽车是成功人士的身份标签，百事可乐的年轻时尚精神等。每个成功的品牌都需要有鲜明的个性和独特的精神价值。
在实际操作中，不管是广告、公关还是推广活动，或者是具体的传播物料，在品牌价值的呈现上都应该遵循这一逻辑，也许会同时包含这三个阶梯内容，但必须有所侧重，侧重什么则需要根据品牌市场周期、品类成熟度做出选择。
（二）简单、直接是第一原则
在信息时代下，消费者被各类信息包围和轰炸，对品牌的认知处于混沌的状态之中，导致他们会偏爱某种产品且频繁更替。所以在传播中，品牌信息必须做到简洁有力，而且内容聚焦，这样才有利于消费者记忆，才更容易打动消费者。
但是品牌包含的信息往往具有多面性，所以必须根据品牌的核心价值和竞争需要进行提炼和总结，这是对信息进行取舍、精练和升华的过程。在这个过程中，很多企业也容易陷入混乱，它们往往觉得什么信息都很重要，既想宣传产品、生产技术、工艺，也想兼顾传播企业文化等，所以通常就会把所有信息简单堆砌在品牌或广告上，结果如何呢？在混杂的信息中，消费者既抓不住核心信息，也浪费企业资源，品牌价值也没有形成。
很多中小企业在传播品牌的时候经常遇到上述问题，需要谨慎处理。
（三）持续专一的聚焦，才能做深做透
形成了简洁有力的品牌信息之后，还要继续在实际品牌传播中坚持这些原则，在实践中长期积累。经常改变品牌信息难以形成品牌价值，很多时候大企业也会遇到这个问题。比如，恒大冰泉在刚上市时，声势浩大，但是品牌传播内容迅速变化，在一年之内改变了四次，一是“黄金水源，深层矿泉”，二是“一处水源供全球”，三是“美丽其实很简单”，四是“天天饮用，健康长寿”，除了让消费者觉得品牌很高端外，也没有形成清晰的品牌价值认知。
五、主题化传播，立体化信息呈现
品牌在计划实施品牌传播互动时，一定要拟定清晰的传播主题。品牌传播主题的拟定要根据品牌传播的目的，围绕品牌的价值逻辑展开，具体形式则需要结合所选择的媒体和传播推广资源。
为了实现传播推广，在内容传播到位的同时，企业还必须实现构建立体化的品牌信息，在不同的媒体或传播平台上围绕主题展开传播活动。
例如，脑白金在品牌上市初期，一方面，通过电视媒体，重点传播“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告主题，为了告诉消费者购买脑白金的用途及购买目的。另一方面，为了配合这一主题传播，企业还通过大量的报纸、杂志等平面媒体，结合终端人员的推介，重点传播脑白金的产品功能，比如，改善睡眠、治疗便秘、提高免疫力等，全方位引导消费者购买脑白金。
红牛饮料在筹备上市阶段，一方面，品牌传播坚持“困了累了喝红牛”和“汽车要加油，我要喝红牛”等主题，另一方面，通过平面媒体和终端推介告诉消费者产品含有维生素、牛磺酸等矿物质，具有提神功效，以支撑品牌的主题诉求。
六、“快”是品牌农业制胜的法宝
喜欢武侠小说的人基本都读过金庸和古龙的作品，金庸善于对武功招式的描写，每一个招式和动作都描绘得栩栩如生，让人浮想联翩。古龙则不同，他从来不描写武功招式，他认为：“天下武功唯快不破”，他描写小李飞刀的片段，最令人印象深刻，没有人看见他的刀在哪里，也没有人看见他出手，但是刀已经在对方的喉咙上了。这一点在金庸小说中也有描写，《倚天屠龙记》中张无忌在光明顶上也是靠“快”打败了少林高僧龙爪手。
“天下武功唯快不破”，品牌资源也要先下手为强，快是为了抓住市场时机，更是为了抢占品牌资源，率先用品牌占领消费者的心智。
选产区、选品类、选战略产品，只是做品牌的第一步，不是品牌拥有了这些品类和产区，实施了品牌化包装就等于在消费者的认知中占据了这些资源。除非是企业实现了对产区或品类资源的垄断，否则就必须快速用品牌占领消费者的心智，即把品牌做成消费者对该产区或品类认知中的第一或唯一，让品牌成为消费者在该产区或品类中的首选，这样才能有效地发挥产区和品类资源的价值。
如果不能快速地抢占品牌资源，快速赢得消费者的信赖，所有的前期努力都将功亏一篑。
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