要做出好产品，企业除了考虑在种植、养殖层面做好品质和加工技术外，还必须研究市场、研究消费者需求，尤其是对初包装的农产品来讲，这一点更重要。
一、优选产区是品牌农业的首要考虑
俗话说：男怕入错行，女怕嫁错郎。选择永远比努力更重要，做农产品也一样，选择才是第一位。
做品牌，就是要占领消费者的心智资源，利用消费者已有的认知去建立和塑造品牌价值，这是做品牌的捷径，优选产区的意义便在于此。
在品牌农业中，产区品牌仍然是目前最大且最有价值的心智资源，用产地识别购买仍是普遍性的消费习惯。以五常大米为例，“五常”只是一个产区名称（或称为产区品牌），虽然市场上做五常大米的企业很多，每家企业也都有自己的品牌，但是真正能被消费者记住并识别的品牌几乎没有，消费者记住的并最终实现识别购买的还是“五常”两个字，这就是产区品牌的威力。
中国有丰富的产区资源，例如，全国知名的有新疆的大枣、北京的烤鸭、寿光的蔬菜、赣南的脐橙、迁西的板栗、东北的大米等，区域知名如赵县的雪花梨、沧州的金丝小枣、蠡县的麻山药等。
这些产区的最大价值在于消费者对产区内的特有产品具有成熟的认知，信赖产品品质，并考虑优先购买。产区名称就是最大的识别标识，无论这些产区名称是否已经完成了品牌注册，都已经具备了品牌的价值。
产区品牌不是一朝一夕就能形成，它是经过多年积累，甚至是几代人经营的成果，一个产区品牌往往与某种特定的产地资源（种植、养殖环境）或历史传承的技艺相关，并对应一个知名的品类，因此具有很强的识别性和号召力。再加上各地政府为了推动区域农业的发展，一直不遗余力地打造产区品牌，企业更应该考虑从产区品牌上借力发展。
所以，品牌农业要做出好产品，首先要考虑能不能从产区资源上借力。如果你这么干了，恭喜你，你已经在品牌的道路上成功了一半。
企业要想从产区上借力做品牌，通常有两种途径，一是直接选择在产区内建厂或建农业基地，掌控产区内的产品资源，主打产区概念来运作品牌运作市场，二是不受企业所在地的限制，直接将知名产区的品类原料作为产品的主打概念来运作品牌市场。
“举个栗子”是石家庄一家糖炒栗子连锁店铺，虽然它没有在栗子产地——唐山建厂建基地，但是它从品牌伊始就把“燕山板栗”作为自己核心的产品概念来宣导，品牌也快速被消费者所认知和接受，做得非常成功。
二、品类定位是品牌农业的关键
知名的产区通常拥有独特的产品品类，选产区的本质就是选品类，如果没有产区优势可以借力，企业就必须考虑如何选择品类。
定位大师特劳特说：“品类是品牌背后伟大的营销力量。”企业成就伟大品牌的最佳选择就是开创某个品类，并让品牌成为该品类的代名词，比如，凉茶之于加多宝、植物蛋白饮料之于露露、维生素功能饮料之于红牛等，每个企业都想塑造并占领一个品类。
什么是品类？顾名思义就是消费者对产品的分类识别。品类一词最早由特劳特提出来，他说：“大脑思维惯用‘产品是什么’来开启整个产品的定位过程。”品类其实就是消费者心智中的“抽屉”，消费者习惯把那些功能相似、用途相似、相互替代性强，甚至形态相似的产品归为一类，便于理清对产品的价值认识。
品类的市场价值在于被认知，这种认知根植于消费者心智，是建立品牌最有价值的资源。每个成熟的品类背后都隐藏着打通销售渠道的两大关键信息：一是产品价值信息，即产品带给消费者的核心利益是什么；二是消费习惯信息，即消费者在什么时间、什么地点以何种方式消费这类产品，也就是场景消费。这两点也决定了企业的竞争选择，即企业选择和谁进行竞争以及满足哪部分消费者的需求。
品类定位是品牌定位的核心，目的是重塑消费者对品牌的品类认知，让品牌占据有力的竞争位置，打造差异化，做品牌过程也是重塑认知、不断提升认知的过程。
要进行品类定位，通常有3种策略路径可以选择。
第一，从品类本身出发考虑。一般会伴随着亚品类概念的研发和品类的进一步细分，可以从价格、品质特点、种植/养殖工艺、品种等多角度思考，例如，农夫山泉的有点甜，是从品质特点上进行定位的；雅迪的更高端的电动车，是从价格上进行定位的。对农产品来讲，诸如梨品类中有雪花梨、皇冠梨；核桃品类中有薄皮核桃、山核桃；大米分出精米、胚芽米等，这些都是塑造品牌的维度。
第二，从竞争对手出发考虑。通常，它瞄准同品类中最有影响力的品牌中被消费者广泛认知的某种特性，最著名的是七喜的非可乐定位。正知正行在为印耕大米做品类定位时，也采用了这一策略，用“非五常大米”来定位品牌和品类，利用消费者对五常大米的成熟认知，用“非五常”进行品类塑造。
第三，跨品类的定位。例如，五粮液的黄金酒采用跨品类定位策略，它没有选择与普通白酒进行正面竞争，而是选择从礼品市场入手——购买人群、购买动机和消费场景完全不同，试图开辟一片蓝海。汽车品牌劳斯莱斯则直接强调自己的奢侈品定位，把品牌做成了贵族的特定符号。
对农产品来讲，最常用的是前两种策略。此外，在进行品类定位时，还可以从消费者层面考虑，通过研究目标消费者的生活习惯和饮食特点，把品类与某个场景或习惯对接，从而实现品类的定位。例如，娃哈哈的营养快线所引导的“没有吃早餐，来一瓶营养快线”就是成功的典范，很多年轻人因此选择营养快线充当早餐。通常来讲，越是贴近消费者需求、场景或习惯，越容易获得消费者的青睐，但切记不能生拉硬拽。
三、研究差异化，提升产品竞争力
市场竞争需要差异化。虽然品类本身已经具备了差异化，而且品类定位的本质也是为了塑造差异化，但是，品类本身的差异化在面对同产区内的其他品牌时，很容易被抵消。而品类定位则是在消费者认知层面上进行塑造，要真正实现产品从概念到内容的差异化转变，关键是要用差异化赢得竞争，产品竞争力才能提升。
为有效解决这个问题，可以从两个方面进行考虑：一是以生产工艺和加工技术为支撑的实实在在的品质差异；二是以成本和效率为支撑的价格差异。
就这个问题，我们分类进行说明。
1．大众品类的差异化
大众品类主要包括：米、面、粮、油、肉、蛋及苹果、梨、蔬菜等。
这些品类的优点是消费者认知度高、消费习惯成熟、采购频率高、日常消费量大、市场容量大、消费者接受产品比较容易，缺点是产品同质化严重、消费者对价格的敏感度高，参与竞争的企业比较多，也难以形成资源垄断。研究这类产品差异化主要从以下3个方面入手。
第一，从成本优势考虑。用规模化和管理精细化降低成本进而赢得竞争。比如，挂面行业的金沙河，因为拥有成本优势实现了产品的质优价廉，横扫全国市场。
第二，从产品品质或概念考虑。比如，用“三品一标”做出品质差异，或者用独特的工艺和技术打造产品差异，或者是用亚品类概念制造差异化，品类概念的差异最容易实现，但是，如果不能快速地占据品牌地位，也很容易被抢占。
第三，从加工技术考虑。通过深加工或精加工实现产品跨界，做出差异化。
2．小众品类的差异化
小众品类主要包括珍奇果蔬、杂粮及某些地方特产等。
小众品类的优点是有独特的产品价值，消费者的价格敏感度较低，有一定的市场需求量，竞争的企业比较少，有可能实现上游资源垄断。缺点是消费者的认知度相对较低，市场销售区域分散，消费习惯不普及，整体市场容量也较小，不同地区、不同群体接受产品的程度也有所差异。
由两个方法可以实现这类产品差异化，一是直接在上游资源垄断做大规模，靠品类本身的差异化进行竞争；二是通过深加工或精加工实现产品差异化，用产品跨界以提高市场接受度。
总之，不管是优选产区还是品类塑造，不管是做深加工还是做成本优势，做产品必须符合市场需求。在品牌影响力没有形成之前，除了价格因素外，消费属性的产品，消费者更看重品质和卖相，礼品属性的产品，消费者更看重品类和价值，这几个关键因素必须要抓住。
