认知是人们通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对事物综合反映的过程。以下针对品牌传播，对这一过程中的主要心理活动进行详细阐述。
一、感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
这些不同的感觉，使受众在认识和评价品牌所属产品时，能够从各个方面了解产品的属性和特点。比如用眼睛可以观看产品的外表、形状、颜色，用鼻子能够闻产品的气味，用嘴能品尝味道，用手可以触摸产品的质地等。通过这些感觉活动，受众可以获得对品牌的感性认识。
感觉对于品牌传播具有重要的意义，企业需要在产品的包装以及标志等细节方面下工夫，力求在受众认识的初始阶段就给其留下深刻印象。
以苏格兰威士忌品牌为例，该品牌所属的皇家礼炮21系列酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装典雅、富贵，使受众对该品牌产生卓越非凡的感觉。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
感觉的形式有多种，对于品牌传播来说，有重要意义的是视觉、听觉这两种认知形式。传播活动事实上就是从对视觉和听觉的刺激开始的。
（一）视觉刺激
一个正常人从外界接受的信息中，80%~90％是通过视觉获取的。眼睛是我们认识外部世界的主要器官。品牌传播需要通过刺激视觉使受众产生兴奋感。
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容。其中颜色视觉对于品牌传播有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，它通过对视觉的刺激功能，在实践中可以传递更多的信息。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前许多心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色对视觉的刺激，达到更佳的效果。
在品牌传播中使用合适的颜色，能取得如下效果：
（1）吸引人们的注意力。
（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感。
（3）可以强调宣传内容的特定部分，从而加强视觉刺激，加深受众对宣传关键内容的记忆。
（4）在第一眼就给人良好印象，从而为品牌树立威信。
（二）听觉刺激
听觉刺激也是品牌宣传产生效果的有效途径。心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，反映在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对使用音响的品牌宣传具有极为关键的影响。品牌宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由它们演变或相互作用形成的听觉变化。
人对声音的选择比较复杂。有的心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。为人所厌烦的噪声当然会对宣传具有反作用。此外，具体的品牌传播气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行宣传时，应该小心从事，选择好伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。
二、知觉
知觉是在感觉的基础上形成的，它把感觉到的各种信息加以整理，从而对事物产生完整的印象。通过知觉，人们对客观事物的认识又加深了一步，由对个别属性的认识上升到对整体的认识。
知觉虽然是对当前对象的综合反映，但知觉还受过去经验的制约。人们正是依靠过去的经验和已经形成的概念，才能把当前感受到的个别属性上升为整体形象，从而把当前的认识对象确定为某一事物。比如看到红色的东西，人们能够知觉到这是红旗或者红衣服，而不会把两者混在一起。这是因为在此之前有过类似经验，产生了该方面的知觉。
知觉是综合的、带有理解性的认识活动，因此具有主观性特征。人们经常把知觉的对象与本人的自我想象、态度、偏好等混在一起，从而使知觉的结果带有很多不真实的成分。而这正好是品牌传播可以利用的地方。
以当今世界快餐行业的巨子麦当劳为例，其招牌以红色作底色，而上面麦当劳的标志“M”则是黄色。这是为什么？这是麦当劳利用人们的知觉规律，特地通过该设计来引起人们对麦当劳的注意。在每天与公共交通打交道的现代人头脑中，红色信号表示“停”，黄色是“注意”之意。麦当劳就是充分认识和利用了这一点。于是，街上行人走到麦当劳店前便会不由自主地驻足自语，不知不觉中就进入了麦当劳。
在知觉具有的整体性、选择性、理解性、概括性、相对性的特点中，对品牌传播最具意义的是选择性。
知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在日常生活中，人们对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。人们实际知觉到的，只是其所面临的刺激的一部分，而他对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及个人本身的一些内在主观因素。
品牌传播对受众的刺激包括大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告等等。此类因素都会对受众的信息接收产生影响，从而影响他们的知觉选择。
研究证明，“对比”是一种最能引起受众注意和最能激发其对品牌特性发生兴趣的手段之一。对比的手法是多样的，如在黑色报纸上刊登彩色广告，在广告版中保留适当的空白等。
受众的期望也会影响他对品牌的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。
同时，在人们对品牌传播的各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把它们组合起来，作为一个整体来识别。因而，在传播活动中，应对诸如主次关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导受众在接受品牌信息刺激的同时，产生一些美好联想，从而激发其对品牌的好感。
三、注意
成功的品牌信息传播，往往是首先作用于受众感觉，促进其一系列的心理活动，并最终与品牌建立起良好的关系。品牌传播对受众的心理活动的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；反复购买，树立忠诚。而吸引受众足够的注意力，是品牌传播取得成功的基础。
1.注意及其特征
注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识反应特点和顺序也有所不同。
注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。
在品牌传播活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使受众专注于宣传对象，离开与品牌宣传无关的其他事物。这样，就可以使品牌传播的内容在受众的心里留下清晰、鲜明的印象。
在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即让注意对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，是一直将之保持到得到清晰、准确的反应为止。第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。
2.受众的注意形式
根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，可以使得品牌传播有的放矢，产生理想的效果。
无意注意指事先没有预定的目的，也不需作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体会将相应的感觉器官朝向变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。
引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态两类。在品牌传播时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的还有各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。
有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于品牌传播刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。
3.如何使品牌传播引起受众的注意
在品牌传播中，充分利用注意的心理规律，是提高效果的重要途径。根据注意产生的原因及特点，品牌传播要吸引和维持受众的注意，可采用如下办法：
（1）增加刺激强度：刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就越强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，其相对强度也有同效。因此，在品牌传播中，可以有意识地增大品牌传播对受众的刺激和明晰的识别性，使受众在无意中引起强烈的注意。
（2）增大刺激物之间的对比：刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也越显著。因此，有意识地处理品牌传播中各种刺激物之间的对比关系和差别，可增大受众对其注意程度。这些对比能增强品牌传播的易读性、易视性和易记性，保证受众的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起受众的兴趣。
（3）提高刺激物的感染力：刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也只会是短暂的。在品牌传播中，有意识地增大各组成部分的感染力，激发受众对各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强品牌传播的感染力。
（4）突出刺激目标：在其他条件相同的情况下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。对于户外广告来说，这点尤为重要。
（5）运用识别语：好的品牌大多拥有自己独特的识别语，如飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技，以人为本”等。这些识别语看起来醒目，并能给人一定的启发，从而能使受众认同品牌的价值观，达到良好的传播效果。
四、联想
所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间联系的不同，联想可以分为四类：①接近联想；②类比联想；③对比联想；④关系联想。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。
在品牌宣传中，有意识地运用这种心理活动，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。
运用联想实际上就是对有关品牌信息的升华，是具体和抽象综合表现的手法。具体的方法很多，如可以用受众熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示品牌给人带来的乐趣和荣耀等。采用直喻、暗喻等手法揭示有关信息的内涵，往往可获得引人入胜的艺术魅力，给受众留下艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。
在品牌传播中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究受众的心理需求为前提，从而有针对性地利用各种易于创造和激发联想的因素，适应受众的知识经验和审美欲求，使之产生对品牌的向往。
五、记忆
记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。品牌传播所运用的元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，效果也就不理想。因此，在品牌传播中有意识地增强受众的记忆是非常必要的。
1.信息记忆过程的基本特征
人的一般记忆过程分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。识记就是识别和记住信息，把不同的事物区别开来，使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到信息的过程；回忆是把过去得到的信息进行回想的过程；而再认则是当过去的信息再度出现时能把它认出来的过程。对记忆过程进行研究，其目的是系统地了解品牌宣传对记忆进行促进的全过程，以求在实践中获得更好的效果。
识记是获得对某一事物印象并成为经验的过程。从理论上，可以把信息识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。
无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些适合人的兴趣、需要、目的和任务，能激起人们情绪活动的品牌宣传活动，对人的影响深，就会达到无意识记。人的许多知识、经验，是通过无意识记积累起来的。品牌传播如使人在许多方面都感知其内容，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。
信息的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它对品牌传播具有重要意义，受众对品牌的系统认识主要依靠有意识记。
机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解信息的意义。机械识记是在对信息的内容、意义没有理解的情况下，依据某些外部联系机械重复进行识记。意义识记，则是在理解信息意义、内容的情况下，依靠思维活动，揭示内在的本质联系，找到信息中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记，信息易于记住，保持时间长且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性、速度、准确程度和巩固程度上都比机械识记要好。
品牌传播要想取得满意的效果，就必须使传播的内容为受众所理解，促进意义识记，这样也可以节约大笔的宣传费用。
2.增强受众对品牌信息记忆的策略
从信息论的角度来看，受众在接受品牌信息的过程中，是通过这几种记忆的共同作用接收、储存和提取有关信息的。然而，由于客体刺激程度的不同，以及受刺激个体的心理特征的差异，使品牌信息的记忆往往出现个体的差异。
在品牌宣传中为了增强受众的记忆，可以采取以下几方面的策略。
（1）适当减少识记材料的数量：减少识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理进行分块整理，这样也就等于所需记忆的材料相对减少。
（2）充分利用形象记忆优势：在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，是品牌宣传的一大策略。
（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆：所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记忆过程顺利完成。品牌宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。
（4）适时重复品牌信息：品牌信息的适度重复与变化重复，是增强记忆的重要手段。
（5）提高受众对品牌信息的理解：意义记忆是品牌信息记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让受众理解信息内容。
（6）合理编排重点记忆材料的系列位置：记忆是大脑对信息进行编码、储存的过程，因此，在对品牌传播内容进行编排时，要尽量使记忆的编码过程能顺利进行，并使所传播的信息，处在记忆编码的前面或后面，而不要让其掩埋在中间。
六、思维
思维是人脑对客观事物的本质属性和内在联系间接的、概括的反映。思维和感觉、知觉一样，都是对客观事物的反映，不过感觉和知觉是认识的初级阶段，只反映事物的个别属性和整体形象，以及事物之间的外部联系，而思维则是认识发展的最高阶段，它揭示事物的本质和内在的联系。思维以感觉、知觉等提供的材料为基础，运用分析、综合、比较、判断、推理等形式来揭示事物的本质。
从前面对品牌的定义中，我们知道品牌是形而上的概念而非实体，品牌传播的目的之一就是要把品牌所要表达的概念在受众的心目中建立起来。而要实现这一目的，就必须遵循受众认识过程的规律，通过时间的积累来逐步完成。
在品牌发展的过程中，品牌一开始是作为区分于其他产品的符号而存在的，品牌所含的意义也仅限于品牌传播者的主观所设定的传播目标，对于受众而言，他们并没有意识到品牌所代表的深刻含义，这就需要企业以品牌概念为中心，通过不同的表现形式，运用整合的传播手法反复向受众传达相同的信息，受众在头脑中对品牌的信息有了一定的积累后，会通过自己能动的思维，把这些信息进行分类、判断，从中理解到品牌所要传播的概念，这样就会在受众的头脑中树立起品牌的概念。