前面我们已经说过，广大弱势品牌先天性促销不足存在两大病因：
（1）促销与广告、公关等关联营销活动脱节，未能形成无间的配合，影响了促销活动的被认知度、被接受度、被参与度及竞争力。
（2）消费者促销与通路促销在无意识中被割裂，消费拉力与通路推力未能形成呼应和互动促进，影响了促销效果和营销链的转动。
促销活动的效果越来越差；大多数的促销活动产出总低于投入；促销一停，销售就会停；开展有创新、有效果的促销会越来越难等促销难题，难道解决了这两大病因，就不会出现出现新的病因吗？除了这两大促销病因，就不存在其他或者是更深层次的病因了吗？
答案是否定的。因为在这些让我们“苦闷”的促销难题中，许多人的认识都存在着一些问题，导致思维、思路及行动容易出现偏差。
一、谁在左右实效促销的思路
如果说“思路决定出路”，那从一定程度上讲，认识就决定思路。这对促销亦然。
在多数人的固定思维中，渠道通常指的是从上游厂商到分销商再到终端商的这些通路环节。在这种思维定式下，多数企业都无可避免地进入一些误区。如时间、人力、物力、财力都在围绕分销商、终端商转，自己成天挂在嘴边的“以消费者为中心”，却在实际当中变成了以商家为中心。
所以，我们要从传统的做市场就几乎等于做渠道的思维定式中解放出来，将消费者环节作为一个重点纳入渠道链中；要从如何增加实际顾客拥有量着眼、着手进行渠道行为的倒推；要必须明确“做好渠道”，就得时刻围绕如何扩大顾客拥有量来展开，也只有这样，渠道的各成员才能更好地达成共赢。
但是目前许许多多的国内企业尤其是弱势品牌，都还未能这样做。在这种情况下，渠道促销自然也就跟着进入了误区。如作者一再提及的消费者促销与通路促销的割裂；如渠道促销仅就指针对分销商、终端商等通路成员进多少货送多少货，完成多少的业绩指标、给予多少的扣点与返利等。另外，加上忽略了对消费者环节消费力拉动的这个因素，使得弱势品牌们不但在传统意义上的渠道中进一步滋生了窜货、低价倾销等老大难问题，并还可能造成所谓的促销依赖症、促销攀比症、促销求同求异症、促销随意症、侵蚀利润症、促销失信症、促销可疑症等一大堆疑难杂症，还有人将它们一言归之为过度促销。
这些认识真的就对吗？
另外三大促销病因：
（1）许多企业做促销，缺乏以“消费者为中心”的战略规划和强有力的战略执行能力，都还处在主动支持就开展以及被索取、被动开展的无序处境。
（2）正是由于缺乏促销战略指导等原因，促销又变得随意性强、舍本求末，并最终以市场份额、销量指标等蒙蔽和影响了企业的终极目的——赢利与发展。
（3）对市场决策情报和自身处境实情的重视、调查、分析不够，造成促销依据不足、针对性不强、普遍缺乏创新性，不能有效地与消费者、通路成员形成互动。
就无序促销来讲，这里面既有企业出于消费市场实际、渠道成员积极性实际、竞争实际等原因而进行的；又有出于完成企业铺货上架率指标、销量指标，达成某阶段的预期市场份额而进行的无序促销；还有来自渠道各成员以各种目的而索取的。
既然成因有如此之多，那在渠道促销的计划与实施当中，就难免出现厚此薄彼的实情。五指伸出却没能形成一个强而有力的拳头，促销效果自然大打折扣。
这些最终直接造成了促销不力的半拉子促销。如上游厂商开展消费者促销的时候，传统意义上的渠道成员，尤其是分销商成员不以积极铺货等配合。
促销的“舍本求末”，经常存在这情况：
许多弱势品牌为了占有经销商资金和仓库、为了挤占终端的货架完成自己的铺货上架指标；甚至是为了“圈钱”，采用高额进货返点、进货附赠、承诺大比例市场支持等通路促销，造成压货，转移仓库、通路成员的库存量超过安全警戒线等，并因消费拉力不足而进一步造成了企业信誉度极差、厂商关系紧张、渠道梗塞等情况。
对消费者促销而言，多数弱势品牌对市场决策情报调查和分析不足，很少结合产品生命周期、竞争者动态、消费行为新趋势等要素进行通盘考虑。因而其促销活动往往是出于主观提升销量及市场份额而进行，或者是出于满足商家、销售部门的要求而开展，所以容易出现促销随大流、促销怪异等症状，进而造成效果不明、促销亏损、有限营销资源极大浪费的局面。这也是促销的另一大病因。
事实上，有“双刃剑”之说的促销是具备这种杀伤力的。这在分销商环节、终端商环节乃至自己企业销售部门环节的促销激励开支越来越高的情况下，在消费者环节的促销投入与广告投入之比由4：6转换为6：4的情况下，更是难以避免。75％的消费者促销活动是亏损的促销，由此可见一斑。
这些主要来自企业促销战略及其执行过程迷失的问题，亦是造成前述过度促销的一个重要因素。
到此，我们顺便来简单总结一下，由促销病因所引发的两大促销病症：（1）“过度促销”。是指促使行业市场的竞争更加恶化，使促销效力进一步钝化，使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。
（2）半拉子促销。是指没有进行彻底，效果缺乏激发和延续而被削减的促销活动。
二、实效促销的出路何在
我们可以发现，由几大促销病因所造成的渠道促销的各种疑难杂症，完全可以用过度促销和半拉子促销两大病系进行概括。同时，渠道促销最终反映到顾客拥有量上，还与对渠道的认识、渠道促销的流程有着莫大的关系。既然如此，我们为什么不去清除这些影响渠道促销成效的拦路石呢？
（1）别再把消费者环节视为一个单独的销售链环节，而应该将其与上游厂商、销售部门及销售人员、各级分销商、终端商等通路成员一起纳入渠道环节，以更好地在通路促销和消费者促销中，形成一个推、拉合力完整的渠道促销体系。
渠道促销应该在渠道各环节形成利益对接的时候，企业为稳定和扩大顾客拥有量所开展的利于渠道体系健康转动、使各环节成员形成共赢的促销活动。这亦是预测、评断渠道促销是否良性的一个基本原则。
（2）强化“以消费者为中心”的意识及市场竞争意识，合理重组渠道促销流程。理想的渠道促销流程如图6-5所示。
较为理想的渠道促销是企业根据消费市场实情、动态竞争实际等需要进行倒推，并决定是否开展、确定怎样开展渠道促销。这也相应地为许多企业提出了一个非常现实的要求，那就是必须确保渠道各环节所反馈信息的真实性、有效性，必须强化渠道促销的过程监管。
渠道促销的过程监管是良性渠道促销的流程保障。
权力必须制衡。只有来自多方面的意见汇总才可更接近真实，经销商和那些与经销商站在一条线上的销售部门的信息反馈，很可能是不可靠的。
可另一方面，许多的弱势品牌都有些“自作孽活受罪”的感觉。在我和一个非葡果酒企业的对话中，这种特征就表现得非常明显。
背景介绍：这是一个起步于1999年的弱势品牌，一个投资两千多万、员工100多名的果酒企业。在其产品上市的第一年，曾在没有多少广告促销支持的情况下，在云南本土市场完成过600万元的销售业绩。近两年，该企业的张总也一直自称销量维持在500-600万元间。可后来到了融资这个非常阶段，需要我“帮忙”的张总和我说了实话，这几年的实际年销量仅有50余万元。
为什么呢？我在和该企业销售部经理、企划部经理的对话中，逐渐找到了答案。
问：有这一两年的动态竞争资料吗？
答：没有。
问：有关现时市场状况的分析、静态竞争资料呢？
答：也没有。
问：渠道体系、消费认购方面的分析呢？
答：还是没有。
问：销售政策、今年的销售计划等方面的资料应该有吧？
答：有是有，可是因为缺乏资金、随意性较大这些问题，一般都执行不了。
……
由上例可见，这样的弱势品牌连最基本的市场决策情报和销售执行依据都没有，或者是不充分，又怎能正确分辨来自经销商和销售部门有关消费市场、竞争动态的实情呢？如此又是否能在促销上做出正确的判断吗？又能在如何促销上做出正确的策略和战术安排吗？它们所开展的促销等市场推广活动又会具备多大的效果呢？
这是广大弱势品牌一边在做着“做大、做强、做长”的美梦和努力，一边又在进行营销“自杀”的典型征兆。如果不想这样慢性“自杀”下去，广大弱势品牌的经营管理者就得经常自省：
自己有多久没有去终端看看了？
有多久没有要求和没有看到销售部、市场部、企划部及经销商有关市场调研及分析的报告了？
为了看到这些报告，自己对公司各相关部门提出过什么强制性要求吗？
那些有关消费市场、动态竞争、针对性促销等市场推广活动的报告可信、可行吗？
看了那些报告后，自己又召集过相关人等研讨过如何制定解决相应问题的对策吗？
没有！那就先将自己和相关人等赶出办公室，到市场上去多接触消费者、销售人员、促销人员、终端商、批发商、经销商吧！
（3）分析渠道促销要素，控制过度促销。
在渠道促销中，包括提成激励、奖金激励、晋升激励、物质激励、精神激励、活动激励、销售竞赛等促销要素。
而针对商家的促销要素则包括：扣点支持、返利支持、进货赠量支持、协销支持、拉动终端及消费市场需求的促销支持、广告支持（主要指大众传媒）、终端导购工具及宣传物料支持、销售竞赛、物质及激励活动支持等。
消费者环节的促销要素有市场教育、买赠、折扣、抽奖、样品赠用、荣誉（如聘为市场观察员、荣誉员工等）、文娱、座谈等众多内容。
在搞清楚这些渠道促销要素及它们在强势品牌、同级竞争对手和现时消费受众中的效果之后，你决定采取什么样的措施减少过度促销的威胁也就不是难事了。
（4）整合促销资源，激发、积蓄和延续促销效应，杜绝半拉子促销。
在渠道促销中，有许多的不如意都来自半拉子促销。除了前述的商家环节对消费者环节的促销配合不力外，还有由于商家环节参与过程监管未能跟上，造成促销资源被浪费、鲸吞；已走出了多步的促销，本来将消费者的热情烧到了90度，再加把火就能到100度，就能激发和延续更大的促销效应，但却没有发现机会，未能达到最终的成功。
