通过“搬弄是非”，小投入大传播，在营销史上，有许多这样的案例。如农夫山泉所挑起的“天然水与纯净水”之战，海尔发起的节能洗衣机之争，海信推出的防火墙“50万元寻找黑客”的事件都是是非传播活动的典范。2009年12月的中国功夫VS职业泰拳争霸赛，也堪属这样的范畴。
中国功夫VS职业泰拳争霸赛设60公斤、65公斤、70公斤、75公斤和80公斤五个级别，从赛制看，不过就是一场普通的对抗赛。但赛前却有种种泰拳挑战中国功夫的话题在网上爆炒，几乎没一个参与者将这起赛事理解为挑战赛，都往中国武术与民族荣誉上靠。
先是泰拳5大高手挑战少林，少林拒绝应战，而后峨眉派又站出来表示要应战。正当网民们愤怒于泰拳5大高手的挑衅言论时，该赛事协办方广州日报披露了相关“内幕”，原来这是一场2009年年初就获得中国官方批准的商业比赛，而泰拳高手也从未发出挑衅言论。还有就是《曼谷邮报》体育记者称所谓的泰拳最强五天王，其实只有一个是真正一流的拳手，考克莱。而其中一个叫斐泰克的泰拳手，实际上只是一家泰拳俱乐部的名字。
赛事落幕，最得益的自然是赛事承办方，因为他们在这场是是非非的传播运动中，获得了不错的赞助与票房收入。
无论是农夫山泉、海尔、海信，还是中国功夫VS职业泰拳争霸赛，都给我们带来了小投入大传播的启示，我们现在就来总结，并把其运用到我们的营销工作中去。
一、做出在业内有影响、有争议的事
尽管大多数企业倾尽全力的吆喝也难引起业界及媒体、消费者的注意，但是，假如这种吆喝足以影响和改变消费者的生活及消费形态，足以影响行业的质能标准，足以代表行业发展的方向与走势，这就足够使媒体成为自己的“托儿”。
运作此法的重点乃是对如下时机的创造及把握：
（1）产品、服务等欲在事件中宣扬的东西经得起挑剔。
（2）欲发动的事件已经到了比较容易引起反响的时候，这样我们赢得是非经济的想法才不容易落空，在投入等方面你才有成功运作的更大把握。
（3）行业逐渐陷入某些危机的时候，我们率先以“牺牲”自我利益的姿态及行为成为新风及某些标准的倡导者。
（4）有影响力的强大对手出现危机的时候，以其危机或不好的方面来成就自己的补缺者地位。
二、挑战比自己强大的对手
或许我们现在并不强大，甚至还很弱小，但是一旦我们跳出来向领导市场的对手发出了挑战，人们就会下意识地去想：有戏看了……它凭什么挑战？这种挑战又能为消费者、为行业市场带来些什么？等等。
只要消费者、读者（听众、观众）喜欢，媒体又岂能不动心？在这个方面做得较好的，并不乏鲜活的例子。如蒙牛乳业挑战同城乳业巨头伊利集团，在包装和广告中直接打出了向伊利学习的口号，使自己由此引起了全城人民的关注；如中式快餐红高粱挑战麦当劳，尽管红高粱的最后遭遇并不妙，但没有人怀疑挑战麦当劳为红高粱带来的经济传播、大影响传播的好处。
问题是，我们需要找出那些挑战点。
（1）在产品功能及服务内容上，只给客户需要的选择，而不是以花哨的、不实用的东西来蒙取消费者的钱财，以此突出性价比和质优价廉。
（2）如果行业创新不足，没能够满足消费者的更高生活追求，就以自己在这些方面的先行，来置疑对手的不是，以此引导消费者、媒体等资源对自己的偏向。
（3）如果对手出现消费者关系危机，就要善于利用这种危机，甚至是在为自己营造这种危机之后，再以高于对手的方式进行处理并放大这种作为，以来赢得营销资源的关注。
三、组建攻守的联盟
一己之力不足以撼动大柱，引发广泛传播，那两己、三己、五己、十己之力呢？抱团传播为小投入。大宣传提供了更多可能。
（一）抗衡同业对手的攻守联盟
在家电连锁领域，国美在很长一段时间里都是“一骑绝尘”，不仅在货品价格、市场空间等方面对其他对手形成了极大的冲击及压力，甚至在媒体的关注度上也远远超过了其他家电流通企业，几乎就成了家电连锁的代名词。为此，北京大中、上海永乐、广州东泽等9家区域性家电连锁企业，就曾经摒弃前嫌走到过一起，共同出资组建中永通泰公司，对抗国美。这为那些平常“深藏闺中”的企业，在消费者面前及媒体上赢得了曝光度极大的眼球经济。
（二）抗衡上游供应商和下游超级卖场的攻守同盟
抗衡上游供应商，是为了降低采购和物流成本；抗衡超级卖场更多的则是争取诚信、公平的商业环境与赢得利润生机。
在与超级卖场的对抗中，面对商家在通道费、货款沉淀、风险转嫁等各方面的“高标准严要求”，让为数众多的企业有被压得喘不过气的感觉，但他们大多逆来顺受。在前几年发生的“南昌百货事件”中，不堪忍受增收入场管理费的25家供货商揭竿而起组成联盟，对南昌百货大胆喊出了“不”。这不但迫使南昌百货收敛了自己的“非分要求”，还将对超级卖场的声讨推向了新高潮，同时为自己赢得了在更广域市场频频曝光的是非经济。
（三）异业联盟
我曾经就操作过这样的案例。一个保健酒品牌和一个音响品牌，根本就是两种类型的产品，看起来没有丝毫搭界的地方。但我在宣传上就将它们组合在了一起，酒的宣传中有音响，音响的宣传中有酒，通过消费者重叠度高的契合点，以主次分明的方式将一份宣传费用到了两份的效果。现在，这种手法在促销宣传中已经不再陌生。
（四）利用不容侵犯的情感
民族荣誉就属于这样的情感范畴。前面提到过的中泰功夫争霸赛，宣传上不用花什么钱，就能取得非常大的传播上的成功。
（五）运用网络媒体
网络改变了生活、改变了工作，同时也在改变市场与营销。假如我们把“芙蓉姐姐”当作一个产品的话，她就是通过网络的力量改变了自己的市场命运。而我们在前面数次提到过的中泰功夫争霸赛，同样也得益于网络。
不过，要想让网络为我所用产生大传播效果，就得找到好的话题，以及话题中的关注点、参与点，考虑怎么在网络中兴风起浪。
