一、品牌市场周期与产品生命周期
任何品牌都必须依附于特定的产品之上（服务品牌例外），品牌消费受众对一个品牌的认知、评价，无一例外总是从品牌依附于其上的产品开始的，都是通过产品带给他们的实在利益和感受而进行的。品牌的市场周期始于产品，却不一定终于该产品。品牌所代表的意义是无形的，而产品却是实体的。产品是品牌与消费者接触的实体，品牌只有通过产品才可以提供给消费者实在的利益，品牌的传播才有它的基础。因此，品牌与产品是紧密相关的，考察品牌的市场周期，必须同时考量它与产品生命周期的关系。
在观察和分析品牌市场周期与产品生命周期的关系曲线时，有几点是值得我们注意的：
（1）第一产品对于品牌的初创和成长是至关重要的，第一产品的市场进入和成长情况关系着品牌的初创期与成长期的传播绩效，关系着品牌生命的健康状况。可以说，第一产品的成败决定了品牌的成败。
（2）品牌的成长期可能需要多个产品的生命周期做铺垫。也就是说，第一产品步入成熟期后，品牌可能还未达到预期的传播目标。这就需要继续开发或者改进产品，并加强传播以加快品牌的成长。
（3）品牌的市场周期曲线无法确切描绘。不同品牌的传播目标不尽相同，而且传播绩效很难以量化形式准确体现，因此品牌市场周期的各个时期之间的界限无法准确界定，以上给出的曲线也只能是为了便于分析所作的粗略的描绘。尽管如此，划分品牌的市场周期对于我们制定有针对性的品牌传播策略还是有着重要的参考意义。
（4）这两种曲线只是品牌市场周期和产品生命周期关系的一般性归纳，现实中可能会出现一些变态，如产品成长中途更改品牌名，在品牌初创期就开发多种产品，等等。
二、品牌市场周期与品牌资产
1991年，美国加州大学大卫·艾克教授出版了《经营品牌产权》的专著，从此，“品牌产权”引起了欧美企业界、营销界的高度重视，并迅速流行开来，成为当今欧美营销最热门的话题。
“品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（Assets）与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”
大卫·艾克教授提出组成品牌产权的四大核心品牌资产是：品牌忠诚（brand loyalty）和品牌知名（brand awareness）、品质认知（perceived quality）和品牌联想（brand associations），另一个附加的品牌资产是“其他专属性品牌资产”（other proprietary brand assets）。如果按重要性排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他专属性资产。
品牌资产是在传播中逐步累积起来的。品牌经营者和传播者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其他专属资产。品牌经营和传播的终极目的是获得稳固的品牌忠诚度。累积品牌资产是品牌市场周期的各个阶段品牌传播的中心任务。因此我们可以从如何累积品牌资产的角度，来考量品牌市场周期各个阶段如何进行品牌传播的问题。
（1）初创期：品牌传播的重点应在于扩大知名度——这里所说的知名度应该是相对意义上的知名度，指品牌目标消费者所知范围内的知名度。消费者在选择品牌时，头脑里总会有一个“品牌清单”，这是消费者心理规律作用下无意识的排序。只有“清单”上所列的品牌，才有被选择的可能。初创期的品牌要使自己尽快进入消费者的这一“清单”，而且在“清单”中的位置尽量靠前。这便需要品牌提升其知名度。在初创期还应注意设计高品质的信息以使品牌获得较高的品质认知度。
（2）成长期：是提升品牌的附加价值的关键时期。品牌日益被重视的原因，在于品牌可以提供超过产品功能的附加价值。成长期是品牌发展的高速时期，品牌所能带来的附加价值很大程度上取决于品牌成长期的积累。而品牌附加价值的基础在于品牌应有良好的品质认知度和品牌联想。品牌的品质认知度是消费者对品牌所传播的信息的感知体验，以及与其他品牌信息的综合比较验证得出的评价结果，而品牌联想也是品牌各种信息综合作用于消费者心理的结果。消费者品质认知和品牌联想是消费者满意的基础，而消费者满意又决定着消费者是否对品牌忠诚，它们在很大程度上决定着品牌的溢价能力。提供一致而高品质的品牌信息是提高消费者品牌品质认知和品牌联想的必要。品牌的成长期是完善品牌的品质认知度和品牌联想度的关键。
（3）成熟期：成熟意味着稳健、根基牢固。品牌经过初创和成长期的铺垫而进入成熟期，品牌的资源逐渐丰厚，发展的步伐也逐步稳健。而这稳健的背后，是品牌经过初创期和成长期累积起来的知名度、品质认知度和联想度，更重要的是在此基础上的品牌忠诚。顾客的忠诚度是品牌的最重要的资产。处于成熟期的品牌，应该拥有较大量稳定的忠诚消费者，这样品牌在市场上才有长久立足的根基。品牌的成熟期，重要的是如何提升并维系这种忠诚度。
当然，品牌资产的四个方面是不可分割的，累积品牌资产的活动其目的也并不是单一的，比如有些品牌传播活动有利于提升品牌的知名度，同时也可能有利于品牌品质认知度或者忠诚度的累积。但是品牌市场周期的各个阶段，品牌传播任务的主次应该是不尽相同的，以上将品牌资产的四个方面分开来阐述，正是出于这种考虑。
三、品牌市场周期与顾客生命周期
顾客生命周期是指从一个顾客开始对企业进行了解或企业欲对某一顾客进行开发开始，直到顾客与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
顾客的生命周期性可分为潜在顾客期、顾客开发（发展）期、顾客成长（维系）期、顾客成熟期、顾客衰退期、顾客终止期六个阶段。在顾客生命周期不同阶段，企业的投入与顾客对企业收益的贡献是大不相同的。
（1）潜在顾客期：当顾客对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的顾客进行开发时，企业与顾客开始交流并建立联系，此时，顾客已进入潜在顾客期。因顾客对企业的业务进行了解，企业要对其进行相应的解答。某一特定区域内的所有顾客均是潜在顾客，企业投入时对所有顾客进行调研，以便确定出可开发的目标顾客。此时，企业有一定的投入成本，但顾客尚未对企业做出任何贡献。
（2）顾客开发期：当企业对潜在顾客进行了解后，对已选择的目标顾客进行开发时，便进入顾客开发期。此时，企业要进行大量的投入，但顾客为企业所做的贡献很小甚至没有什么贡献。
（3）顾客成长期：当企业对目标顾客开发成功后，顾客已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入顾客成长期。此时企业的投入与开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与顾客的关系，提高顾客的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时顾客已经开始为企业做贡献，企业从顾客交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。
（4）顾客成熟期：当顾客与企业相关联的全部业务或大部分业务均与本企业发生交易时，说明此时顾客已进入成熟期，成熟的标志主要看顾客与企业发生的业务占其总业务的份额大小。此时，企业的投入较少，顾客为企业作出较大贡献，企业与顾客交易量处于较高的盈利时期。
（5）顾客衰退期：当顾客与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，而顾客自身的总业务量并未下降时，说明顾客已进入了衰退期。此时，企业有两种选择：一种是加大对顾客的投入，重新恢复与顾客的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，逐渐放弃这些顾客。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。
（6）顾客终止期：当企业的顾客不再与企业发生业务关系，且企业与顾客之间的债权债务关系已经理清时，意味着顾客生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。
顾客的整个生命周期受到各种因素的影响。企业要尽可能地延长顾客的生命周期，尤其是成熟期。顾客成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握顾客生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。
从单个消费者而言，消费者的生命周期曲线并不与品牌市场周期曲线有必然的重叠，但是通过观察大量顾客生命周期的叠加所形成的曲线，则可以勾勒出品牌的市场周期各个阶段的特征。
品牌初创期表现为多数消费者是潜在消费者或者处于开发期。企业对消费者的品牌传播的单位成本较高。伴随着品牌进入成长期，品牌达到一定知名度、获得一定的品质认知和联想后，消费者数量逐渐增多，处于顾客成长期的消费者占企业总体消费者的比例最大，大部分消费者进入成长期或已进入成熟期。到了品牌的成熟期，成熟消费者数量达到最佳水平。
由于种种原因，品牌可能步入衰退期，这一时期品牌特征表现为消费者亦逐步进入衰退期直至终止期，且这种形态的消费者数量增多。
四、品牌市场周期与顾客管理
品牌是存在于消费者心中的一个概念，品牌的发展取决于消费者对品牌所传达信息的综合印象。顾客是品牌最重要的资产，品牌是在企业与消费者的交流互动中产生的，也只有珍视这种互动，品牌才有其生存的土壤。因此可以说，消费者是品牌的“衣食父母”，品牌的一切动作都应从消费者出发，围绕其需求进行。品牌传播更当如此，与消费者建立友好而且稳固的关系是品牌生长和永续的关键。随着“以顾客为中心”理念的深入人心、以及IT技术的兴盛，以资料库为基础的顾客关系管理（CRM）成为企业的品牌运作中的一个重要概念。这一概念对于品牌不同市场周期的品牌传播有着重要指导意义。
消费者资料库，是顾客关系管理的根本条件，对于品牌经营和品牌传播有着重要的意义，是品牌传播的基础。但凡市场调查、预测，产品的研制开发、定位，策略分析、制定、执行以及监控、评估等等品牌传播活动，都离不开资料库。从某种意义上说，数据库质量的优劣，决定着品牌传播活动的成败。据调查，1994年，美国56％的零售商和制造商有客户数据库，10％的零售商和制造商正在计划建设客户数据库，85％的零售商和制造商认为，数据库是未来致胜的关键。值得强调的是，顾客关系管理离不开顾客资料库的构建与维护，其实际上就是顾客资料库的建设与使用的过程，而这一过程贯穿了品牌周期的全程，具体如下：
品牌初创期是客户资料库初步构建的关键时期。在品牌进入市场之前，企业就可通过多种途径搜集消费者的相关信息资料，但这些资料可能只是对消费者总体情况的粗略描述；进入市场之后，消费者对品牌产品做初步的尝试，在此过程中，也是企业精确顾客资料的机会。消费者在购买品牌产品的时候，便是与企业的一种交流，这种交流也是企业将顾客个体资料细化的大好时机。而且，因为品牌的忠诚客户是在这部分尝试过产品的消费者中产生的，因此这些消费者资料的细化和完善，对于品牌今后对其进行个性化和人性化传播有重要意义。
品牌步入成长期后，企业一方面通过传播不断增加品牌的附加价值，吸引更多的潜在消费者，另一方面是对初创期已尝试品牌产品的那部分消费者进行重复的有针对性的传播，以增强其对品牌的向心力，即品牌忠诚，这一点尤为重要。顾客关系的管理应该是动态的，资料库的建设应该滚动更新，即在顾客与品牌交流的过程中对顾客资料（包括交易、行为记录等）进行及时更新。唯有如此，才可能及时掌握顾客的最新动向和消费意图，为制订有针对性的品牌信息指明方向；也只有如此，品牌传播才可能更有说服力和亲和力。
有资料显示，保持一个忠诚顾客的成本仅是吸引一个新顾客成本的1/5。因此，忠诚顾客对于品牌发展起着不可忽视的推动作用。品牌步入成熟期后，通过前期的努力有了大批的拥护者和追随者。这对于品牌来说，是一笔巨大的财产资源。如何有效保护和充分利用这一资源，是成熟期品牌传播的核心任务。许多成熟期品牌仍将重心放在吸引新的消费者之上，这样是有危险性的。为了品牌的继续发展，当然需要源源不断地增添新的品牌支持者，但这样做在一定程度上是重心的偏离，不但无故消耗了企业的有利资源，还极易导致顾客的流失，从而使品牌失去了根本的发展基础。