一、市场预测的含义与作用
(一)市场预测
预测是指根据历史资料和现状对未来的预见和推测。市场预测一般是指根据已掌握的信息和资料，依据对市场经济活动规律的认识，运用科学的分析方法对市场未来的发展趋势做出预计和估价。
(二)市场预测的作用
1.市场预测是企业经营决策的基本前提。
2.市场预测是实现资源有效配置的基本依据。
3.市场预测是提高管理水平的基本条件。
4.市场预测是企业实现效益最大化的重要手段。
二、市场预测的步骤
市场预测的步骤可分为以下六个阶段。
1.确定预测目标。主要是确定预测的对象、目的、项目、预测的时间和空间要求。
2.拟订预测方案。制定预测工作计划，编制预算，调配力量，为组织实施准备。
3.收集整理分析资料。收集需要的历史和现实资料，并整理使之系统化、条理化。
4.建立预测模型。根据预测的目标、要求、预测对象特点，选择出合适的预测方法。
5.进行分析评估。经过分析或计算，确定预测结果并对预测结果进行评估和修正。
6.编写预测结果报告。对预测的全过程进行全面总结，为市场决策提供依据。
三、市场预测的方法
现代市场预测的方法种类很多，通常可分为定性预测法和定量预测法两种。
(一)定性预测法
此法又名意见法。特点是以企业领导层和基层人员的经验和判断为基础，经过分析综合判断未来的市场情况。此法的优点在于：在短时间内能集中有关人员的意见，做出迅速判断，简单易行。这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富的验和分析判断能力，并且对各方面的情况比较熟悉，就可以得到较好的预测结果。此法的缺点是主观意志较当，客观的数据和资料不足，容易发生偏差。同时，判断基层销售人员的意见，多从完成销售任务出发，对市场估计偏低。同时，判断预测多用于一般性预测，内容不够细致，对市场变化、消费者意向难以细分。
1.个人判断法。个人判断法就是由企业决策人或基层人员根据对客观情况的分析和自己的经验，对市场需求的情况做出主观判断，预测未来的情况。参加判断人员可以是企业中主管经营的经理和有关部门主管干部，也可以是企业基层的营业员、推销员及有关的业务人员。
2.综合意见法。这是综合主管人员、基层业务人员及其他有关方面的判断而确定的预测结果，它首先由企业负责人召集销售、计划、生产、财务等部门的负责人或销售人员广泛交换意见，预测产品销售量，然后，将不同人员的预测值进行综合，得出预测结果。
3.专家意见法。
(1)头脑风暴法
头脑风暴法(brainstorming)，又简称为“BS”法，它是美国学者A·F·奥斯本于1938年首创的。头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。
(2)德尔菲法
德尔菲(Delphi)法，我国称为专家调查法。在20世纪40年代末期，由美国兰德公司首创了该预测法。
德尔菲法的特点有三个：一是匿名性；二是轮间反馈信息；三是预测结果的统计特性。
德尔菲法的预测过程是：
第一，选聘专家10～15人；
第二，把材料提供给专家，请他们发表意见；
第三，回收专家意见，总合大家意见，再反馈给专家；
第四，重复二、三步2～3轮，直至意见趋于一致。
4.用户意见调查预测法。
用户意见调查预测法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式，了解用户的需求情况和意见，掌握消费者的购买意向，分析预测消费者未来需求特点和变动趋势的一种方法。
(二)定量预测法
1.简单平均法。将过去的实际数据进行简单平均，把平均值作为下一期的预测值。
其计算公式为：
简单平均法将远期销售量和近期销售量等同看待，没有考虑近期市场的变化趋势。所以，准确度较低，只宜用于短期预测。
2.加权评价法。如果过去的实际销售量有明显的增长(或下降)趋势，则使用此法。即逐步加大近期实际销售量在平均值中的权数，然后予以平均，确定下期的预测值。
3.指数平滑法。指以某种指标的本期实际数和本期预测数为基础，引入一个简化的加权因子，即平滑系数，以求得平均数的一种指数平滑预测法。
预测值=(平滑系数×上期实际数)+(1-平滑系数)×上期预测数
Ft=αXt-1+(1-α)Ft-1
式中：Xt-1——最近一期实际值
Ft-1——最近一期预测值
Ft——本期预测值
α——平滑系数(0≤α≤1)
α的大小可根据实际值与预测值的大小而定。即根据Ft-1的差距来确定。预测值与实际值差距大，则应大一些，差距小，则可取小一些。α愈小，则近期的倾向性变动影响愈小，愈平滑。α愈大，则近期的倾向性变动影响愈大。当α小于0.3时，则比较平滑。
吕源的创业故事(八)：市场销售预测
吕源记得有条生意经：买卖成功的关键是摸清市场和竞争对手。他知道，企业的主要风险来自于市场需求变化和竞争对手的对策。为此，吕源决定认真做好当地市场的销售预测。他用了几周的时间自己去调查，还通过亲戚、朋友等多种渠道收集竞争对手的种植和销售信息。他认为只要产品供不应求就有机遇，不管还有多少家要上马，不管现有的厂家打算增产多少，他一定要抓住这个机遇，争取在3个月内把销售量提高到200盒。不过头几个月销售量肯定会比较低。
