什么是渠道？通俗地讲就是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。
说起渠道，很多人会想到KA卖场、便利店、专卖店、团购等，我们姑且把它们称为“实体渠道”。在互联网快速发展的今天，电商渠道的价值不断被发掘，渠道形式也在不断创新，出现了众多新型的销售渠道，例如，京东、阿里、有赞、微信、社群、网络众筹、网络团购等形式，从而扩张了渠道的内涵和外延，远超出传统意义上对渠道的认识和理解。
这些渠道或自成体系或相互融合，共同构成了当今的渠道业态。
但是，无论渠道形式如何创新，渠道类型如何多元，消费者购买方便、产品随需可见，依然是渠道建设的目的，只是在互联网时代，渠道有了更宽泛的概念。
第一，一切能够解决产品从企业流向消费者的工具和手段，都是渠道。
微信号作为社交工具，如果能作为消费者和产品之间连接的桥梁；能够传播品牌信息；能够激发消费者的购买动机，那它就是一种销售渠道。
第二，线上与线下渠道的融合，让任何渠道都兼具“销售和推广”职能，两者之间的界限正在变得日益模糊。
在过去，企业任何一场促销活动都只是简单的促卖，但是，在社交媒体不断发展的今天，微博、微信等社交工具也加入了销售渠道的行列。这些社交工具能够传播品牌信息、增加销量、带来新的消费群体，因为网络媒体的信息接收者都可能变为产品消费者。
这就是今天的渠道，外延和内涵都在被不断地放大，互联网正在重塑每一个渠道的价值。
一、品牌农业渠道操作中存在的问题
面对不同类型的渠道、不断创新的渠道形式，很多企业认为，渠道就是机会，做好了都能增加销量。于是哪个渠道都想尝试，做电商、开专卖店、做团购、做微信公众号等，凡是认为有价值的都试图尝试。
结果怎么样呢？其实尝试了才发现，虽然做了很多渠道，但真正能增加销量的并不多，尤其是能够支撑企业销量持续增长的渠道并没有形成。
这就是品牌农业在渠道运作中经常出现的所谓“两多”和“两少”，即：尝试的很多，但是能做扎实的很少；看着机会很多，但是做出结果的很少。
为什么会出现这种情况？根源还是战略缺失，能力不足。
第一，品牌没有进行顶层设计，营销策略缺失，导致渠道运作的盲目性，没有清晰的渠道定位，对各类渠道的营销职能划分不明确，无法从战略上实现渠道运作上的资源聚焦，大多数只是浅尝辄止，无法形成支撑销量增长的渠道。
第二，缺少优秀的营销人才，销售团队建设无法满足渠道扩张的需要，渠道运作能力不足，影响了渠道运作效果。
第三，受资源能力限制，在渠道投入上跟不上，导致从战略上需要重点投入运作的渠道没做或做不到位，有些渠道只是做了简单尝试，根本没有效果。尤其是对于新兴的互联网渠道，认识不深入、能力不足，导致渠道运作不良。
渠道运作的正确思维逻辑应该是企业战略决定品牌顶层设计，品牌的顶层设计决定营销策略和模式，营销策略又决定渠道的选择和组合，有了这些战略规划，才能制定渠道目标、配置营销资源、跟进方法和手段，最后通过持续的运作，形成支撑企业核心销量的渠道，推动业绩持续增长，把企业带上良性的运作轨道。
上述内容是品牌农业渠道建设绕不开的话题，需要逐步解决，层层推进。当然，早解决早受益，早获得竞争突围的机会。
二、认识各类渠道的价值
农产品的销售渠道类型很多，目前，批发渠道仍是农产品最主要的销售渠道，它以大宗农产品销售为主，运转模式比较简单，从产地流转到集散地，然后从集散地再分销到农贸市场、餐饮店，最后到消费者的手中、口中。
在批发市场渠道中，尽管也呈现出品牌化的趋势，但由于流经环节多、过程不可控，很难真正形成品牌，各环节还是以质论价。所以，品牌农业更需要关注以下五类渠道。
（一）KA超市
超市是最常见的渠道业态，遍布城乡各地，运作模式非常成熟。
超市渠道以家庭购买为主，大宗团购为辅，产品具有很强的包容性，不管是初级农产品还是深加工农产品；不管是散装农产品还是包装农产品；不管是礼品型的产品还是消费型的产品，在KA超市都能销售。所以品牌农产品在这个渠道上出现的越来越多。
从功能上看，超市除了能增加销量外，还可以实现品牌形象的展示和推广。相较于其他渠道，超市有两大独特优势：一是为品牌提供背书，消费者会认为进超市的就是品牌，品质值得信任，所以超市渠道能够提高品牌的可信度，提升品牌形象；二是超市的客流较大，为品牌推广提供了必要条件。
所以，从价值上看，KA超市对品牌农业具有战略意义，是品牌农业绕不开的渠道，早晚都得做，需要高度重视。
但是，超市的运作要求相对较高，超市内资源竞争激烈，企业不仅要具备资金优势，而且还要具备超市运作能力，才能支撑超市渠道销售，二者缺一不可。基于这两个因素的限制，很多企业对超市渠道只能是望洋兴叹。
（二）流通渠道
流通渠道主要包括名优烟酒店、社区便利店、连锁店等几种类型。
流通渠道数量庞大，分布广且密集，虽然单一渠道的销量不大，但是这类渠道的销售规模和能力却不容忽视。
在过去，酒类产品主要运用这种销售渠道，这种渠道也是酒类产品获得利润的主要来源，近几年来，随着酒类产品销量的下滑，渠道也在寻找和尝试更多可以增加营业收入的产品。对品牌农业来讲，这可能是个机会，从当前看，带有礼品属性的产品比较容易切入流通渠道。
流通渠道以销售包装产品为主，对产品保质期要求比较高，因此要运作这类渠道，对企业来讲，要具备一定的品牌力或者拥有明显特色的产品，也要具备相应的产品配送能力，适时进行渠道维护，以防止临期品的大量出现。
（三）自营渠道
自营渠道主要是品牌专卖店，大多数团购和会员制销售以专卖店为依托。
品牌专卖店兼具销售、品牌展示和凝聚消费者等功能。根据店面选址，专卖店可分为：社区专卖店、商圈专卖店、临街专卖店、商场店中店等。除了实现销量增长外，因为选址不同，品牌专卖店所体现的核心价值也不一样，例如，社区专卖店瞄准社区消费，商圈专卖店和商场则不同程度地体现着品牌形象和定位，临街专卖店则是为了展示品牌形象。
在2013年之前，大多数企业做品牌专卖店是为了团购，既方便顾客上门购买，也为团购运作提供信誉保障。2013年之后，随着品牌农业的兴起及团购渠道的没落，企业开始把品牌专卖店转向社区销售，发展店面会员和家庭宅配以增加销量。最近几年来，社区品牌专卖店发展得如火如荼，水果店、蔬菜店、猪肉店、羊肉店等随处可见，但是各类专卖店开的多、关的也多，主要是单店盈利能力不足以维持店面运营。
所以，做品牌专卖店关键要考虑以下三个问题。
1．专卖店的定位
企业做专卖店，定位要清晰，目标要明确，为了增加销量还是为了展示形象，或是其他战略目的，专卖店的定位决定着店面选址、店面规模、单店盈利模式等。
2．专卖店的盈利模式
专卖店的盈利模式即专卖店要通过哪种方式吸引顾客、实现销售目标并获得利润。
盈利模式的建立需要企业预先做好规划，更需要在实际经营中不断尝试、发现和摸索，有了一定的样本积累之后才能最终形成，这一点尤为重要。通常情况下，单纯靠店面销售不足以维持运营，还要考虑如何实现店外销售，当然如果企业的产品质量足够好，品牌足够响亮、市场需求足够大，店面销售也可以支撑店面运营。比如，“金凤扒鸡”的品牌专卖店做得非常出色，“举个栗子”靠糖炒栗子也发展得很快。
3．专卖店的扩张模式
如果要发展直营专卖店，企业要具备相应的资金和管理能力，如果是发展加盟店，则需要一套合理的加盟模式。此外，货源的管理和控制是关键，一定要确保加盟店销售企业的产品。这对以经营预包装初级农产品的企业尤其重要，因为产品高度同质化、包装简单、采购方便，如果管理不到位，加盟店销售中可能会出现“李鬼代李逵”的现象，这将导致利润的流失，而且还会影响品牌声誉。
目前来看，“好想你”大枣靠品牌专卖店做出了一定的规模，并形成影响力。在发展的高峰期，它的全国专卖店的数量近3000家，销售额突破了10亿元，通过专卖店成就了品牌，也实现了战略意图，具有一定的借鉴意义。
（1）会所或餐厅
为了实现销售目标，除了品牌专卖店外，企业还可以结合自身情况，发展以品牌体验为主要目的的会所或餐厅，这类渠道能够强化消费者对产品的体验，引导消费者现场购买，从而带动品牌销售。会所或餐厅在本质上依靠朋友或者朋友介绍消费者，走圈子营销的路线。
但是，如果企业能够把餐厅或会所做出特色，也可以作为一项战略目标进行规划，餐厅或会所能实现多少团购已经不再重要，靠餐厅或会所自身盈利即可，全聚德就是在通过餐饮卖烤鸭。
按照这种逻辑，如果条件允许，品牌农业可以跨界到餐饮行业，因为餐饮是农产品主要的消化渠道。根据相关数据显示，粮食和果蔬整体销量，餐饮渠道销售占20％，肉类则更高，达到40％。
当然，我们也看到，为了保证菜品品质，一些规模性的连锁餐饮也在自建种植和养殖基地。另外，为了实现产品标准化、降低后厨成本，初加工类的半成品在餐饮渠道的销售占比越来越大，这一改变对农企是很好的机会，可以研究配套产品。
总之，无论是与成熟的餐饮渠道发展战略合作，还是以餐饮的形式带动品牌销售，餐饮对品牌农业发展具有重要的战略意义，应该给予重视。
（2）会员制销售
团购也是企业构建自营渠道的销售方式，会员制销售是团购的一种形式，不同的是，团购多以企事业单位为主，会员制则以个人家庭为主，是一对一的打包销售。
目前品牌农业所采用的会员制销售，大多数是B2F模式，即把家庭作为会员单位看待。会员制销售倚重朋友圈子，靠产品体验和社会关系留住消费者。当然，企业也可以通过媒体推广或网上交易来发展会员，比如，北京正谷（用自有品牌＋基地合作，专做有机食品）的模式，但需要企业投入更多资源，且投资力度相对较大，对品牌推广的要求也比较高。
目前，蔬菜和水果等销量较大、消费频次较高的产品使用会员制销售，生鲜类产品也做出尝试，但是效果并不理想。这里其实有三个问题需要解决。
第一，用黏性留住消费者。虽然宅配蔬菜是按需搭配和定期入户，看起来很便利，需求量较大，且消费频次高，能够维持店面发展。但是，与传统进菜市场购买的方式相比，果蔬的新鲜度、品种、用量搭配等，依然存在较多不便，这就会导致用户黏性下降。另外，与琳琅满目的现场选购相比，下单购买远远不能满足购物体验，这是消费者倾向于线下购买生鲜类产品的主要原因。
第二，产品供应。尽管在时间上能够保证供应，但是家庭宅配通常采用的订单式配送方式，即为客户提供选择清单，客户从中选择，如果客户选择的品种比较集中，就会出现供不应求，企业要么临时寻找货源，要么要求客户调整品种，但是如果频繁调整，客户的满意度会受到影响。
第三，价格高是关键。企业需要投入大量资金，用以保证产品品质，而且小批量、高频次的配送也需要资金支持，这就会导致产品的高价定位，然而价格高就会屏蔽更多消费群体。
（四）电商渠道
近几年来，电商渠道迅猛发展，社会高度关注，发展前景也被看好。政府把电商作为重要的发展渠道，在品牌农业领域大力推广和扶持，在实际操作中，企业也在不断地尝试和探索。
不管是做B2C电商还是做C2C电商，根据渠道形式，我们可以把电商渠道分成以下几种。
1．平台电商
平台电商主要指阿里、京东和苏宁等综合电商，也包括本来生活网（专门做食品的网站）、优菜网（专门做生鲜和冷鲜的网站）等全国性或地方性的专业网站平台，“网站＋微信”是主要形式。
近几年来，阿里巴巴和京东大力投资农产品销售，阿里正在全国范围推行地方特色馆，进行农村淘宝建设，京东在生鲜销售上也不遗余力。在这些平台上，企业可以以“品牌店”的形式出现，也可以选择与成熟的专业店铺合作。
相对本来生活网、优菜网等专业电商网站，阿里巴巴和京东更注重对品牌和产品的筛选，当然在品牌的传播和推广力度上，也会投入更多的人力和物力，但更注重做流量、做款式。如果企业能和它们达成战略合作，这将很有意义。比如，“褚橙”与本来生活网合作，取得销量的突破，最终形成品牌影响力。
总之，在平台电商领域，企业参与的机会很多，形式也比较灵活，但是它们对企业的专业能力要求也比较高，需要企业具备专业的运营人员和懂得行业情况的人员。
关于如何更好地在平台电商上运作，目前市场上有很多相关著作，既有理论也有具体操作教程，企业可以运用书本知识进一步研究实际步骤。
2．网络众筹
众筹，即大众筹资或群众筹资，它由发起人、投资人和平台构成，具有低门槛、样式多、依靠大众力量、注重创意的特征，是一种向群众募资，以支持发起个人或组织的行为。众筹，就是为了筹人、筹钱、筹资源。
在商业领域，从内容上看，众筹可分为“股权众筹”和“产品众筹”，“股权众筹”通常以项目的形式出现，靠股权分红的形式激励参与，其目的是为了融资。“产品众筹”通常以品牌的形式出现，靠品质和价格激励参与，其目的是为了销售。在实际操作中，两种方式也可以结合。
从发起渠道上看，众筹还可分为“线上众筹”和“线下众筹”，这两种形式也可以结合。这里我想重点强调产品的网络众筹。
网络众筹，不是因农业而生，但在品牌农业销售中颇有建树。
目前，做网络众筹最好的平台是众筹网、淘宝众筹和京东，当然企业也可以选择在其他平台上发起众筹。在众筹网、京东和淘宝上做众筹，通常对产品要求比较高，要求产品有特点、有差异化、品质有保障，活动本身也要有卖点，同时产品还必须是独家首发。
之所以推崇网络众筹，因为它不仅是一场销售活动，更可看作一场品牌推广活动，如果再把众筹活动与微信传播相结合，传播效果会更好，这是企业更应该关注的平台优势，品牌农业也不例外。
在互联网时代下，网络众筹成为产品推广的主要方式之一，其价值在于以下三个方面。
第一，众筹这种方式已经比较成熟，社会认知度高，关注度也高，所以品牌以众筹的方式出现不缺关注度。
第二，众筹网也好，京东、淘宝众筹也罢，平台已经具有社会影响力，在线上积累了大量的关注人群，他们会参与购买也会参与传播。
第三，为了推广众筹产品，众筹平台也充分利用自身的资源，探索多种传播和推广形式，企业需要支付平台推广费用，虽然是收费项目，但很多值得投入。
所以，正知正行认为，品牌农业要学会用网络众筹，把众筹当作品牌传播和推广的手段、销售方式，这对品牌的建立很有价值。
3．微渠道
微渠道，主要包括微店铺、微网站、朋友圈、微群等。
微渠道依靠朋友圈，微信和微博是它们发展和生存的基础，近几年来发展得如火如荼，全民都在做微商成为普遍现象。就做品牌来讲，这些渠道虽然能够增加销量，但难成主力，品牌也很难靠这些分散的渠道形成势能，所以只能是辅助手段。
（五）寄生渠道
什么是寄生渠道？大多数人对这个名词比较陌生，顾名思义，寄生渠道就是寄生于其他渠道的形式，它不是独立的渠道，只是一种渠道形式。简言之，就是“台湾烤肠”的渠道形式，无法独立生存但可以与多种类型的渠道结合，它要求企业的产品具备简单标准化，但仍需要做消费前的最后加工，无须渠道过多推荐便可以销售，能够通过加工设备或产品包装实现品牌化识别。
为什么要单独谈“寄生渠道”？主要是强调它在品牌农业销售中的价值。例如，大家都熟悉的烤红薯、煮玉米、爆米花等，企业可以采用这种渠道形式，通过对原始农产品进行标准化筛选或简单初加工，再配以简单的操作设备，实现终端产品的标准化和即食化，同时实现品牌化识别，这样就可以实现品牌溢价和销量持续增加。
按照这种思路，很多农产品都可以研究这种渠道形式，为顾客提供即食产品，既方便消费也能靠现场制作增加信任，在一定程度上可以弥补企业品牌力的不足。
三、如何构建渠道模式
富岗专做绿色食品和有机食品，在河北乃至全国都具备一定的知名度和影响力，企业靠苹果一支单品建立了品牌，目前已经形成以苹果为龙头的大产品群，涵盖肉、蛋、干果、杂粮、食用油等多个品类。
从1996年公司成立伊始，品牌专卖店就一直是它的主营渠道，在专卖店内进行团购和会员销售，做得非常成功。近几年还发展了淘宝、京东等电商销售渠道。
为什么富岗会选择把品牌专卖店作为主营渠道？这是由企业内外部条件决定的，我们分阶段来说明富岗的渠道选择。
第一阶段：品牌定位决定渠道模式
富岗的成功靠一支战略单品，就是定位于中高端的富岗苹果，当然，产品也分档次进行销售，价位从十几元一个到几十元一个不等。
在公司成立之初，谈不上具备品牌力，销售靠产品力，所以团购是主要销售渠道，礼品是主要销售形式，当然，它也抓住了团购渠道兴起的机会和市场发展的时机。最初做专卖店主要是为了“开发团购”和“树立品牌形象”，靠团购和会员销售支撑品牌专卖店的运营，很快也突破了僵局，形成了竞争优势。
富岗的品牌专卖店先是从家门口的市场内丘做起，取得一定成效后，进一步扩展到了邢台、石家庄、北京等地。
第二阶段：企业能力决定渠道模式
团购销售靠“关系”，如果没有品牌力支撑也很难长久维持，更别说是店面零售了，所以从一开始做市场，富岗就非常重视品牌建设，除了公司网站、微博、微信等自主传播外，它还做了大量提升品牌价值和影响力的工作。例如，2008年奥运会的指定水果，每年必做的采摘活动，邀请网络大V到基地旅游，CCTV等电视媒体的专访等。
所以，有销量有传播，品牌也很快建立起来，当团购渠道没落时，它已经可以靠品牌而不是纯粹靠客户关系来支撑销售，而且还做得非常好，所以富岗的专卖店模式才得以沿袭至今，受市场大环境的影响较小。
通过对富岗的案例分析，正知正行认为，品牌农业要构建自己的渠道模式，需要结合企业的品牌定位和营销目标，结合企业的自身能力和市场环境进行综合考量，在具体原则上，要把握好以下三点。
第一，从销量考虑做精耕。把销售放到第一位，重点找出那些能有效增加销量的渠道，做精做细，做成自己的强势渠道。
第二，从职能考虑做布局。在分析各类渠道时已经提到，除了销售职能外，不同渠道还有各自独特的营销职能。比如，超市渠道的品牌推广、品牌形象展示等职能，所以成为渠道，除了重点做能产生销量的渠道外，要从渠道的功能出发，考虑渠道之间的相互影响和对品牌价值的贡献，整体做好渠道布局，实现渠道组合。
第三，从战略上考虑做创新、做尝试。随着互联网和社交网络的发展，渠道创新的形式更多样化、创新空间更大、成功的概率也较大，但不确定性也增加了，所以企业一定要在渠道上敢于创新、积极尝试，观望只会错失新机会。
本文网址：https://www.lthx.cn/info/ruhegoujiannongchanpinxiaoshouqudao
