自从2017年中央一号文件倡导区域公用品牌，神州大地春潮涌动，争先恐后进入探索。许多地方还制订了任务书、时间表。今年一号文件聚焦小农发展，作为一种小农接轨现代农业的公共服务手段，区域公用品牌建设将再次受到关注。浙江大学中国农村发展研究院董事蒋文龙根据长期研究和观察，提出六个辩证统一，作为对各级政府部门的建言。
战略与战术的辩证统一
战略是整体架构，比较宏观；而战术是方法、手段，比较微观。战术要根据战略来进行确定。两者应该有先后顺序，一般而言，战略先行：没有战略框架，没有宏观构想，就开始进入战术层面，很可能得不偿失，失去机会。
品牌化是中国农业发展方式的一种战略转型。这种战略转型应该有明确的布局和目标，应该基于整个思想理论体系、政策体系、科研教育培训体系、质量追溯体系的完善。在缺乏战略构架的情况下，局部的单兵突进也可能取得成效，但对于整体而言，并不可能发生质的变化；就某个地区而言，在没有进行品牌规划之前，所有的活动、展示展销、代言，都可能事倍功半，在品牌价值积累上留下遗憾。
行政与市场的辩证统一
打造区域公用品牌，是符合中国千家万户分散经营的农业经营体制的现实选择。作为一种助力小农与现代农业接轨的公共服务手段，政府主导区域公用品牌创建自是责无旁贷。但是，政府主导并非政府包办。政府应该明确自身服务的角色，调动各种力量，进行市场化层面的各种探索。任何行政力量的不当干预，都有可能扼杀创新。
这方面，浙江一些政府部门的所作所为值得点赞：在单品类区域公用品牌已经成为人们共识的情况下，丽水市政府考虑到山区农业高度分散，缺乏主导产业的客观实际，创造性地推出全品类区域公用品牌“丽水山耕”。浙江高层没有固步自封，也没有自以为是，而是站在鼓励、支持探索的高度，将其列为“产业创新服务”试点，每年财政支持一个亿，连续三年。浙江的历来做法是，对创新性探索不要急于表态，更不是一棍子打死，而是采取鼓励支持的态度，允许其探索。在取得成功后，再通过行政力量在更大层面进行推广。
主导与协同的辩证统一
区域公用品牌创建是个系统工程，不仅具有鲜明的自然属性，而且具有鲜明的文化属性；不仅与生产息息相关，而且决不可忽视传播环节；不仅涉及到规模化，更涉及到标准化，涉及到产品质量安全的保障与追溯。
农口部门长期以来专注生产，对扩大规模和提高产量自有一套，但对营销和品牌则是“门外汉”。因此，在勇于担当的同时，必须摒弃画地为牢的习惯思维，充分整合宣传、工商、质检等各部门，协同推进区域品牌建设。尤其是需要重视社会力量，弥补自身不足，形成良好的农业品牌生态系统。可以这样理解，农业品牌化是新形势下，对农口部门综合协调管理能力的一次考验和提升。
共性与个性的辩证统一
农业供给侧结构性改革的要义，就是要通过品牌化创造新型供求关系，实现个性化供给。这是经济社会发展的客观要求，但这种关系要通过“母子品牌”的商标架构共同完成。
一般而言，母品牌是为区域内所有农业生产主体进行背书，因此应该呈现共性特征，如区域环境、产业特色、文脉传承、消费者利益等；而子品牌应该体现个性特点，通过个性化的市场定位与消费者实现直接对接。但母品牌的共性特征是相对而言的：站在本地区产业发展角度看，它揭示的必定是大家共同承认，并且可以覆盖使用的共性特征；但站在全国市场角度看，它又必须有异于其他地区的同类竞品，因此其所揭示的，又将是鲜明的个性。
产业与文化的辩证统一
区域公用品牌首先是为产业服务的，要突出产业优势，但品牌是消费者对产品的总体印象，这里不仅包括产品本身，还需要将文化植入其中。要利用现代元素、符号融合、普世价值观、生活方式，进行有效传播，形成与消费者之间的顺利沟通。
某种角度而言，工科思维与创意思维存在逻辑上的天然差异，在方法和手段等方面自是大异其趣。因此，我们一方面不能将品牌化简单地理解为广告语和符号设计，而应该系统推进产业化、组织化、标准化；另一方面，则必须重视文化内涵的挖掘，让品牌真正成为产业和文化的综合性载体。
规划与传播的辩证统一
品牌战略首先是差异化竞争战略，因此，要站在大市场、大流通、大消费的高度，解决“说什么”“怎么说”等问题，以突显品牌个性。对此，许多地方政府已经感同身受，纷纷编制规划予以明确。
但在规划落地过程中，有的地方政府则虎头蛇尾，将编制规划作为目标，作为政绩，甚至作为跟风的时尚，完事后在抽屉里一锁了事。如此做法，不仅与农业转型、农民增收于事无补，而且造成新的浪费。因此，对品牌规划与传播，我们应该有正确的理解：没有传播就没有品牌，品牌活在传播当中；但传播什么，则依赖于规划对品牌核心价值的挖掘和提炼。因此，没有规划，传播终将无的放矢。
转自农民日报
