一、品牌形象塑造的一般原则
品牌形象塑造是一个系统的工程，为了塑造良好的品牌形象，企业在进行品牌形象塑造工作时，首先要有一定的指导原则。
1．系统性原则
品牌形象的塑造涉及多方面因素，需要做大量艰苦细致的工作。具体而言，需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，周密计划，科学组织，相互配合，各方协调，不断加强和完善品牌管理；需要动员各方面力量，合理利用企业的人、财、物、时间、信息、荣誉等各种资源，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。
2．统一性原则
品牌形象的统一性原则是指品牌识别，即品牌的名称、标志物、标志字、标志色、标志性包装的设计和使用必须标准统一，不能随意变动。例如，同一企业或产品的名称在一个国家或地区的翻译名称要统一，如日本的松下、丰田和美国的通用、微软等的中文名称就不能随便采用其他汉字来代替。
［案例］肯德基品牌形象
说起来有点令人难以置信，一只鸡腿跑遍了全世界。肯德基是一家国际性的连锁速食餐厅。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家还是一家，无论你身处何地，只要到了肯德基，你就会发现自己并没走多远。因为那红白条的屋顶、大胡子山德士上校、宽敞明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍应生，还有香喷喷、脆松松、金灿灿的油炸鸡腿，都是你再熟悉不过的了。
3．全员化原则
全体员工参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。英国的营销学者彻纳东尼认为，企业要使所有的员工都理解品牌的含义，使所有的员工都能认识、理解、表达自己的品牌形象，这对实施品牌战略的企业，尤其是实施品牌国际化的企业来说是一个非常重要的问题。只有众多员工达成共识，才能使不同领域的角色融为一个整体，使不同部门的成员向着一个方向努力。只有全体员工团结一致共同营造出的品牌形象，才能够使企业的品牌营销、服务、公关和广告吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。
4．特色性原则
特色性是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿、步人后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。例如，人家说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，你也说自己生产的摩托车轻便、快捷、安全，那就不会有什么特色。
5．民族化原则
在全球化经济时代，品牌形象的民族化是促使品牌获得国际认可的重要支撑。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。
品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身文化坚守的丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而非国际化的。一个成功的、获得国际认可的民族或国际品牌、国家品牌，总是体现在品牌所在国家、民族的最根本的民族性和文化内涵上。
6．长期性和兼容性原则
塑造品牌形象是一项长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要长期不懈的努力。为此，品牌管理人员和企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划地、坚持不懈地进行。同时，品牌形象还是企业形象的重要组成部分，塑造品牌形象应与塑造企业形象相互一致，兼容共进，谋求企业及其品牌的长远发展。
二、品牌形象塑造的途径
1．加强品牌管理
加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自制定方针和策略，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。
2．重视产品与服务质量
质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6％的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。
3．重视品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的过程，也就是勾勒品牌形象，因此品牌定位对品牌形象的影响非常重要。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。
［案例］雀巢咖啡(Nescafé)
雀巢咖啡(Nescafé)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(Henri Nestle)于1867年创办的。内斯特尔以自己的名字“Nestle”作为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。
“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。
4．优化品牌设计
对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。