品牌是指企业或服务机构、团体在市场上所表现出来的个性特征，它受到大众特别是消费者的喜好、评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须重视塑造品牌形象。随着全球移动互联网和电子商业的发展，品牌全球化的进程加快，全球消费者的品牌观念和消费理念也发生了转变，产品及服务是品牌的基本功能，是企业品牌形象的根基，是影响消费者行为的决定因素，是物质需求和精神文化。品牌形象是在品牌文化建设和产品经营过程中逐步树立起来的。品牌形象的建立和完善，能够进一步推动品牌自身发展，增强品牌的影响力和竞争力。
一、品牌形象的定义
品牌形象（Brand Image）的概念是西德尼•莱维于1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。人们对品牌形象的认识开始是基于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知和主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。
二、品牌形象的构成要素
品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉。
1．品牌的内在形象
品牌的内在形象主要包括产品形象和文化形象。产品或服务的功能性是构成品牌形象的基础，产品或服务的硬性表现有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，软性表现有青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。品牌的产品形象是和产品的功能性特征相关联的形象。人们对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知体现的。品牌的文化形象是指社会公众、消费者对品牌所体现的品牌文化或企业文化的认知和评价。企业文化体现出企业的精神风貌，品牌文化与企业的环境形象、员工形象、企业家形象等共同构成完整的企业文化形象。
2．品牌的外在形象
品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。对品牌的最初评价一般来自于视觉形象，品牌通过标志以最直接、最快速的途径把品牌形象传递给消费者。品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，是品牌外在形象的重要方面。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力。
三、品牌形象的特征
1．客观性
品牌形象是品牌识别在人脑中的主观印象，品牌形象的基础——品牌识别系统，以及品牌形象设计符号、品牌形象传播等，都是客观存在的。没有品牌识别就没有品牌形象，品牌识别系统是由系统的设计要素构成的，如产品及服务质量、技术水平、公共关系、广告风格、宣传册等都是客观的。因此，品牌形象是客观存在的。
2．主观性
品牌形象是公众对品牌的主观印象和本质看法，公众对品牌的感知、理解和联想都具有主观性。品牌形象是人的大脑对品牌识别的主观反映，所以有什么样的品牌识别就会对大众产生什么样的品牌形象。主观性对品牌形象的构建至关重要。
3．稳定性
品牌形象具有相对稳定的特点，品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。品牌形象在长时期内保持相对稳定性，这有助于品牌文化传播及企业各类品牌营销活动，有助于品牌形象传播活动的开展，能为企业及品牌创造良好的公众形象、社会效益及经济效益。通常历史悠久的品牌往往会受大众青睐，正是因为品牌形象的统一性和持久性，才使品牌获得大众的信任和爱戴。
4．发展性
品牌形象的发展性也可称为时代性，品牌形象要随着时代的审美步伐和各种环境的变化而调整，即对品牌识别调整和修正，使品牌形象符合时代审美需求，满足时代大众对品牌形象的诉求。只有根据内外环境的不断变化而对品牌形象进行调整，使之适应新变化，满足新要求，品牌形象才能常盛不衰。
5．多维组合性
品牌形象中的多维组合性是指多方面的特性，包括企业形象、产品质量、外观特征、产品价格等方面，还包括企业经营理念、营销策略、品牌文化、广告传播等方面，也包括消费者心理对品牌认知、态度、评价、联想、忠诚等方面。
