很多中国人在美国自驾旅行时，沿路首选的餐饮品牌恐怕就是麦当劳了。记得我有一次在美国自驾游时，20天的行程居然有12天选择了麦当劳。每次肚子饥饿时，看到麦当劳的“M”标志，我们就感觉有了希望和安全感。一个精心设计的商标跨越了语言和文化的障碍成为了不同文化背景下人们的共识。但是，为什么人们能对麦当劳这么熟知呢？快餐市场竞争十分激烈，麦当劳的产品和其他的竞争者并没有很大的区别，那么又是什么原因让麦当劳能够区别于其他的竞争者呢？总结而言，人们去麦当劳是因为充分信赖这个品牌，它代表了“便利”和“乐趣”。
麦当劳的营销观认为，如果能够设计出吸引孩子的东西，孩子就会让他们的父母掏腰包。因此，麦当劳给孩子们设计了许多产品和服务，黄色“M”开始在世界范围内代表了麦当劳的潜在价值。那个色彩鲜艳的、热情的品牌设计延伸到了包装、服装、产品名称和免费礼物，并且告诉人们：这些产品对每个人而言都意味着便利和乐趣。麦当劳通过自己的努力，建立起了一个让人放心、可靠的品牌形象，从而建立了顾客忠诚度。
实现消费者品牌忠诚是每个企业都梦寐以求的事情，因为这意味着持续且扩散的购买力。简单地说，什么叫品牌忠诚呢？如果消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，我们称之为品牌忠诚。那些从来不看同类竞争产品就直接去购买苹果、加多宝或者可口可乐的消费行为就是忠于一个品牌的表现。可是这意味着什么呢？有一种解释是消费者已经将他们这种消费行为内化为自己一种无意识的习惯，而不是一种有意识的选择。品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会影响他们周围的人，进而吸引新客户。根据口碑营销效应：一位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一位不满意的顾客却会影响25个人的购买意愿。因此，一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
举一个我身边的例子：我有一个中国台湾的朋友，每次去吃饭时都会先问有没有可口可乐。如果得到的回答是“没有”，就立马换地方。实际上在上海很多餐馆，可口可乐铺的渠道并不是很好，我们很多时候都不得不换几个地方。但她依然坚持她作为一个铁杆粉丝的忠诚。
毫无疑问，这种对品牌的“死忠”是所有制造商和市场营销人员的终极追求。因为这样，他们就再也不用把大把的时间和金钱花在说服消费者去试用或者购买他们的商品了。消费者们相信品牌本身提供了一种他们希望的特殊服务，或者代表了一种他们需要或者渴求的生活方式。事实上，一些消费者在面对抵触的不同品牌选择时经常说“这牌子不是我的菜”这样的话来回应。
一家公司的目标就是保持和经营这种关系。从某种意义上来说，商标仅仅是一种象征。但是到底是谁来划定品牌的领地呢？是消费者还是品牌持有者？这都取决于策划的功效，策划的目标就是要让你的品牌形象能植入单个或一群消费者脑中的行为。这个过程或许要持续一生，或许持续到消费者脱离某个人口群体。
有人认为，品牌构建不仅仅事关知名度、识别度和功能性，它还是与目标消费者建立“感情连接”的过程。如果你发现当一个消费者随着年龄的变化，他因为热爱某个品牌而还想要通过继续使用原来的品牌来保持一种年轻的生活方式时，品牌策划的成功就体现出来了。如果能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，企业就能拥有强大的品牌资产。
人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。当我们第一次遇见某人时，一般会有两种倾向，要么是关注对方，要么是基于许多原因对对方漠不关心，不想理会。然而，随着时间的推移，我们和某人之间的关系发展得持续而稳定，甚至和某些人的关系将持续一辈子之久，中国人的说法就是“日久生情”，这种人际间的动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远，但这两种关系之间确实有一些共性。如果你能在品牌和客户之间创造出强大的归属感、亲和感和信任感，那么你就能拥有强大的品牌资产。
当然，在构建品牌忠诚度过程中，一个具有良好吸引力的品牌形象至关重要。关于这点，甚至得到了政界的高度认可。西方国家在20世纪90年代末期开始，为了抢夺广大的民众支持，甚至连国家机构和政党也都热衷于为自己设计相应的品牌。以2012年美国总统竞选为例，奥巴马的幕僚就为奥巴马专门设计了标志和网站。
值得注意的是，在形象上保持独特性也是非常关键的。例如，一些公司面向自己的目标群体的诉求来设计一些独立性更强的品牌，强调“这件产品是为您和如您一般的人们量身定做的”，以获得消费的独特感受。这样，消费体验会更独特，犹如量身定做一般，增强了消费者使用该品牌的自豪感。
