美国品牌专家Davidson曾提出过一个“品牌冰山”的概念，意即品牌就像大海中的一座冰山，消费者只能看到品牌浮在海面上的部分，海面下的部分只能去感受和体会。这其中，海面下的部分是隐性的品牌内涵，如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性、品牌文化、品牌关系等，海面上的部分是显性的品牌符号，如品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号和品牌音乐、品牌包装等。
品牌理念
品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念由企业愿景、企业使命和品牌价值观三部分构成。企业愿景回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展远景的憧憬。企业使命回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力，包括物质利益的要求及企业对社会的责任等。品牌价值观是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的DNA。它决定了品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用以及企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系。同时，它深刻影响着员工的行为，为员工提供坚强的精神支柱，给员工以神圣感与使命感，鼓舞员工为实现崇高的信念和目标而奋斗。因此，品牌价值观在品牌理念系统中占据重要的地位。不同的品牌有不同的价值观。例如，海尔的“真诚到永远”，摩托罗拉的“保持高尚情操，对人永远尊重”，松下的“人是万物之王”，诺基亚的“科技，以人为本”（见【案例】诺基亚：科技，以人为本）等。因此，品牌理念是企业为追求愿景、实现使命而提炼出来的，指导企业上下形成共同行为模式的精神核心，是企业处理内外矛盾的一系列准则，是企业对客户、员工、竞争者、社会等的看法和态度。品牌理念是企业统一化的识别标志。要构建独特的品牌理念需要实现以下目标：第一，品牌理念必须与行业特征吻合，与行业特有的文化相契合；第二，在规划企业形象时，应充分挖掘企业的品牌理念，赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；第三，品牌理念要能与竞争对手区别开来，体现企业自己的风格。
案例 诺基亚：科技，以人为本
诺基亚能成为闻名遐迩的世界品牌，与其“科技，以人为本”的品牌理念是密不可分的。多年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关怀及体现自我、表达情感的载体。诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身定做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事反映了诺基亚在人性化设计上的苛刻要求！诺基亚“科技，以人为本”的理念还渗透到企业管理的各个方面。比如，诺基亚一直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新，从而形成了人性化的企业文化。诺基亚不仅为企业内部员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工结合自身情况制定出职业发展规划，开办诺基亚大学，给员工提供学习和发展的机会。诺基亚在员工待遇上也从不吝啬，周末加班，一定能拿到双倍薪酬，传统节假日，一定会拿到福利礼金。对员工的人文关怀，使诺基亚形成了一个充满凝聚力和战斗力的团体。（资料来源：杨兴国.诺基亚：把品牌的核心价值做透了[J].现代企业文化（上旬），2008（10））
品牌核心价值
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。正如JamesCollins＆JerryPorras在《为生存而发展》一书中说的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”1.品牌核心价值的含义西方学者曾用“品牌精华”（BrandEssence）、“品牌咒语”（BrandMantras）、“品牌代码”（BrandCode）、“品牌精髓”（BrandKernel）、“品牌主题”（BrandThemes）等词汇来表示品牌核心价值（BrandCoreValue）。他们给品牌核心价值的定义也各有不同。Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌标识融合在一起；Upshaw认为“品牌精华”是内在价值，是品牌核心的核心；Helena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势；Keller认为“品牌咒语”是概括了品牌不可驳倒的精华或品牌灵魂的三五个词或短语；Randazzo认为“核心价值”是品牌的灵魂，是精神中心，它决定了品牌的特性并体现在品牌的各个方面。Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。品牌核心价值是品牌权益的主体，它能够使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都围绕品牌核心价值展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。2.品牌核心价值的构成维度Park，Jaworsk和Maclnnis（1986）研究指出，品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。因此，品牌核心价值可由三个维度构成，即物理维度、情感维度和象征价值维度。
（1）物理维度。物理维度主要是指产品的物理效用与使用价值，它强调品牌的功能表现，如功效、性能、质量、便利等，例如舒肤佳强调“有效除菌、保持家人健康”、潘婷强调“健康亮泽”、海飞丝强调“除头屑”等。物理维度是消费者对品牌的最基本印象。由于消费者体验品牌首先从体验产品开始，所以产品的物理属性直接决定了消费者对品牌品质的感受，物理维度是品牌核心价值最基础的维度。对物理维度的传播要证明品牌是“货真价实的”、“有用的”，让消费者对品牌具有“独具慧眼”的认知，从传播中感到实实在在的功效。图3-5品牌核心价值的构成维度
通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（介绍期和成长期），物理属性的作用非常重要，企业通常以产品独特的属性来吸引消费者，使其熟悉品牌产品的特性和质量水平。但是，产品的物理属性易被竞争对手模仿，所以当品牌的功能性优势让顾客产生信任后，应该强化核心价值的其他维度，赋予品牌丰富的情感内涵和价值主张。
（2）情感维度。情感维度着眼于顾客在购买和使用过程中产生的感觉，强调品牌效果的感性满足，从内心打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感依赖和寄托。例如，戴比尔斯（DeBeers）的“钻石恒久远，一颗永流传”，极富感染性，使一颗小小的钻石升华到爱情永恒的程度；宝马强调“驾驶的乐趣”，让你尽情释放你的感情，充分体验驾驶的快感。情感维度是要构建一种生活格调、文化氛围或精神世界，为消费者拥有和使用品牌赋予更深的意味，引导人们通过移情作用在产品消费中找到自我和获得慰藉。同时，品牌有了情感维度，就使原先普通的产品有了生命力，成为有性格、有生命、有风格、有魅力并能与消费者“心心相印”的精神产品。常见的品牌情感诉求有以下几个方面：①生理本能的情感，如对生命的追求，对自然的热爱，对历史、文化、艺术的崇敬及爱国、思乡之情等；②亲情与家庭，如美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；③友情、爱情等，如雅芳的“女性的知己”。
（3）象征价值维度。人们都有一种寻找归属感的需要，渴望有自己的个性，也渴望被社会接纳。在购买产品时，他们往往购买那些能够表现或加强他们自身形象的品牌。这就是品牌的象征价值维度。象征价值是消费者体验到的外显性价值，它是消费者不但希望自己认同，并且能流露在外得到他人认可的价值。象征价值维度可以是一种价值观、一种生活态度或一定的特性，以形成有血有肉的具体形象，赢得消费者的认同并在消费者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不满足，力求更佳”，迪斯尼的“梦想+信念+勇气+行动”体现了一种积极向上的价值观；可口可乐的“快乐与活力”，NIKE的“Justdoit”体现了一种生活的态度；劳力士的“尊贵、成就、完美、优雅”，吉列的阳刚、男人味等将品牌形象化，赋予这一形象一定的特征，从而体现了自身的核心价值。
（4）三个维度之间的关系。核心价值的三个维度是一个有机的整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。不过，由于产品类别的不同，各个维度对品牌核心价值的支持强度会有所不同。例如，产品功能价值不易被感知的品牌及高功能价值的品牌一般在象征价值上表现突出，因为这两种类型的品牌符合消费者的心理预期，其象征价值表达易于赢取消费者的认同。比如，产品功能价值不易被感知的服装和功能价值极高的汽车都倾向于表达象征价值。一般来说，对于日用品，物理维度非常重要；对于奢侈品，后两个维度则较为重要。总之，一个品牌核心价值的提炼既可以是三个维度中的一个，也可以是三个维度的组合。实践证明，有效的品牌核心价值组合更有利于培育消费者的忠诚。3.品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼应该坚持以下几个方面的原则。
（1）有鲜明的个性。就像独特的人会给人留下深刻的印象一样，个性越鲜明的品牌核心价值越能吸引人们的眼球，深入人们的内心。例如，可口可乐的“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加一份热情”、百事可乐的“新一代的选择”、Lee牛仔裤的“体贴的、贴身的”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“做工精细”、SK-II的“高雅贵族”气息、万宝路的“西部牛仔、粗犷豪放”、555的“绅士的风度”等品牌核心价值无不个性鲜明，栩栩如生，让人印象深刻。
（2）能触动消费者的内心。品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者的心弦，使其喜爱上该品牌。所以，提炼品牌核心价值，一定要认真揣摩消费者的内心世界及其价值观、审美观、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年进入中国，而舒肤佳1992年才进入。但是，舒肤佳却后来居上，成为中国香皂市场的霸主，而力士却屈居亚军。究其原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是实力比宝洁强的联合利华；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，而舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感；论产品品质，力士芳香滑爽，舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的根本原因。力士的“滋润”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌事关健康，人们首先看重的当然是健康了。
（3）有包容性。品牌核心价值还应具有包容性。包容性体现在空间上和时间上两个方面。在空间上，品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为日后企业的跨行业发展留下充分的空间。例如，海尔的“科技领先、人性化与个性化的功能”适用于旗下大多数电器；在时间上，品牌核心价值应能长久延续，例如，海飞丝的“去头屑”自海飞丝品牌诞生以来就从未变过。以情感和自我表现利益为主要内容的核心价值往往有很强的包容性。例如，海尔的核心价值是“真诚”，能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，而这正是一个真诚的品牌所应做的。
品牌个性
正如前面在Aaker的品牌识别系统中描述的那样，作为“人”的品牌涉及品牌个性、使用者形象、情感性利益、自我表现利益等，特别是，主要强调品牌与消费者的关系。在品牌与消费者的关系中，品牌个性是一个重要的方面。品牌个性是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者产生联系的纽带，它有魅力，也能与消费者进行感情方面的交流。世界上许多著名的品牌都具有鲜明的个性。如万宝路香烟的目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象、Dewar’s苏格兰威士忌的现代成功者形象等。表3-1还列示了一些著名品牌的个性。表3-1一些著名品牌的个性为避免重复，关于品牌个性的含义、品牌个性的稳定性、品牌个性的价值、品牌个性的结构、品牌个性的维度、品牌个性的来源与驱动因素、品牌个性的塑造等内容，将在第5章相应章节中进行详细讨论。