大家有没有发现过这样一种现象：那些使用苹果手机的人容易因手机聚拢在一起，而使用三星的人也是如此，因为他们觉得他们是“一起的”。就像我们同居住在一个小区，就很容易互相套近乎。
科技使得现存行业产品及非行业产品紧密联系起来，很多产品之间的互动性也越来越强。比如电话与其他技术传送装置绑定后，我们拥有了能够收发短信和邮件、上网以及提供快捷便宜的视频音频和定位服务的手机。新的传输方式同时为人们创造了与周围人和供应商的双向互动新模式，这些内容涉及了音乐、电影、旅游咨询、金融服务、消费产品以及食品杂货等。
德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这一专有概念，认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。桑德斯在《社区论》中对“社区”作了较为完整的论述。他把社区看作一个互动的体系，认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。上述理论所阐述的是传统意义上的“社区”概念。布尔斯廷（Boorsfin）在营销实践与社区理论结合的基础上提出了“消费社区”（Consumption Communities）的概念，认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标志图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社区的产生来看，它是消费社区的一种延伸。
包括维珍集团（Virgin Group）在内的部分企业已经意识到了将其他企业的服务（例如手机网络）融入自身品牌之中的潜力，围绕它们能够产生“团体感”与增值服务的可能性。英国维珍集团成立于1970年，从邮寄唱片开始，发展到现在，经营范围涉及交通、零售、金融服务、旅游等领域。1998年，维珍集团与德国电信公司的英国子公司One2One各出资1.5亿美元成立合资公司，开启了其移动虚拟运营商（Mobil Evirtual Network Operator，简称MVNO）的生涯。维珍利用其自身市场影响力，与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系，根据市场需求来开发产品。同时根据客户的需求，将这些产品实行捆绑打包服务，形成有Virgin品牌特色的服务产品。“这不仅仅是一部移动电话”是维珍的服务理念。一旦成为维珍的手机用户，就可以通过电话，享受到诸如购物、旅游、订票与客房预订等多种服务。例如，在维珍手机上预定“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10％的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。从某种意义上说，维珍的手机不再仅仅是一个通信工具，而是维珍整合各种服务的一个终端，是各种消费者聚集的一个虚拟品牌社区。维珍的全部投资都用在客户服务上，因此，它的核心竞争力就集中在客户研究和服务的不断改进上。如今维珍在美国与Sprint PCS合作，在新加坡与新加坡电信合作，力图在英国以外的地区复制这种模式。
网站是一种虚拟的超级市场，要想在网络的虚拟社会中将品牌做得成功，就要使得线上风采设计和掌控得如同它的真实世界的副本一般。越来越多的消费者偏好使用个人网络服务，这就意味着网站的设计必须生动，具有良好的用户体验，要像是一个互动的社区平台，而不仅仅是一个陈列柜。
这些改变也同样影响着根据消费者的需求而设计的品牌种类。如果食品做得好，那么在大众眼中它就不再像以前那样是家庭的简单消费品，而是变成了与家庭生活方式息息相关的东西，一种无关性别的“感官体验”。对于一个品牌来说，如果想要保持竞争力长久地生存下去，那么理解这种社会、文化以及人口结构的变化就是至关重要的。例如，亚马逊网站着眼于用名字来问候顾客，并根据之前的购买记录推荐相应产品的人性化个性化服务，极大地加强了与消费者的互动，提升了顾客归属感。
类似于电脑的产品已经完成了从科技设备到针对消费者的生活方式、娱乐中心的体验转变。当今，航空公司不仅仅承担运输责任，更多的是提供一种旅行与体验的机会，甚至可以通过会员计划，如“英里奖励方案”累计里程数让乘客得到免费的飞行机会，来提升顾客忠诚度。它们获得了和金钱同样重要的东西作为回报：关于消费者的选择和生活方式的数据，再加上这种关系得以延续后消费者的回头率（忠诚度）。
不要再把品牌构建当作企业的“独角戏”，而应看做企业与消费者之间的互动体验对话。因此企业必须能够在确保不触及基本原则的前提下，针对消费者的互动结果来对自身品牌做相应的改变。正是因为品牌策划与设计者们担负着设计信息并使它足够有吸引力来获取广大观众眼球的重任，他们有必要处在对话的中心位置，并且让产品与众不同。
下面，我们将简要介绍阿兰·米切尔（Alan Mitchel）博士在他《信息时代的品牌战略》一书中所提出的4种被广泛采纳的品牌战略。这4种战略的提出，也恰好证明我们对品牌社区背后的人性的判断。
关系型。在这种类型中，企业的主要资产是品牌与消费者之间的关系，如亚马逊。当品牌设计是以关系为重心的，品牌管理者应当着重表现消费者与品牌之间独一无二的关系。亚马逊的经验是将产品人性化，通过技术途径将“一对多”服务转变为“一对一”对话，以此来了解消费者的需求和偏好。《花花公子》品牌在它的成长过程中跨越了无数障碍。尽管曾被与暴力的性犯罪、谋杀、毒品和其他犯罪行为联系到一起，但《花花公子》每一次都坚强地从攻击中渡过难关继续成长。这些成功很大一部分要归功于赫夫纳作为终极品牌代言人对该品牌坚持不懈的保护。他对产品和品牌的绝对信条就是：不屈不挠。《花花公子》是一个关系型品牌，能够让人们与它保持亲密的关系，直接与它进行互动并与他人分享品牌体验。关系型品牌通常拥有牢固的客户黏性，忠实的客户会进行重复购买并成为该品牌的簇拥者。同样，中国的互联网品牌腾讯也是关系型品牌战略的典型，用户群对其有极强的黏性。众所周知，没有比拥有一大群忠实的品牌支持者更有力的口碑营销了。因为他们会向别人谈论他们所忠诚的品牌，保卫那个品牌并进行重复购买。
价值观型。在这种类型中，企业的主要财富是它对价值、生活方式或是人生哲理的专注，譬如迪士尼和耐克。这些品牌形象很大程度上取决于它们的价值观：迪士尼关注的是安全、多彩和孩子至上的家庭乐趣；耐克则以引领街头潮流、成为运动风向标为宗旨，鼓励年轻人积极参与到运动中来。这些品牌都已成为一种标杆，同时也都创造出了自己的体验世界，帮助自身所处的行业领域定义出流行文化。
知识产权型。在这种类型中，企业的主要财富是其专业知识和专利技术、独树一帜的方法和具有针对性的服务。为这样类型的客户进行品牌形象设计的时候，将这样的价值观体现为知识、信用、专业和理解是十分重要的，尤其当消费者可能在某项专业知识上投下巨额金钱的时候。会计和咨询行业的巨头安德森（Arthur Andersen）就是一个著名的因违背自身信用承诺而导致品牌信用破产的受害者。在一段时期内安德森的品牌宗旨是向全世界推广“全球一体化企业”的理念。
热情型。在这类例子中，企业的主要资产是其目标顾客对于品牌的驱动力和热情，法拉利、捷豹和劳力士就是最典型的代表。为此类品牌构建品牌形象的时候，弄清楚目标群体是非常重要的，大部分人联想到这类品牌的时候都会从个人层面出发。因此，即使是最微小的非品牌自身变更行为都会在老客户和潜在顾客中引起轩然大波。