一、品牌衰退的类型和原因
按照让·诺尔·卡菲勒的观点，“品牌的退化是由于管理不当造成的”，因此我们将品牌的衰退视为品牌市场周期的一种变态。“当生产品牌的厂家本身就对自己的品牌失去兴趣时（缺乏创新、广告创意和生产力降低等），消费者对品牌兴味索然也就是很自然的事了”（卡菲勒，2000）。陷入衰退的品牌，其魅力开始减弱，对消费者的吸引力和号召力大不如前，这在品牌因素的各个侧面都有所表现：①品牌形象老化，品牌表现显得过时、陈旧、缺乏创新和时代气息。②品牌个性被磨灭：原有的品牌个性被淡忘或被遗弃。③品牌联想弱化：即使经过提示，消费者也只能记起品牌名称，却不知道品牌意味着什么，代表着什么。④品牌提及率降低：品牌在人们脑海和生活中出现的次数越来越少，品牌正在逐渐被遗忘。⑤品牌忠诚度下降：原有的消费者即使仍购买这个品牌，也只是因为价格便宜或有促销礼品等等。
1.形象老化
如前所述，将品牌的历史感适当地发挥可以有利于品牌某方面资产的累积，但这种发挥必须小心谨慎，因为如果操作失当，极容易让消费者产生品牌形象已经老化的印象。德国大众是一个举世闻名的品牌，在其发展历史上，曾经最能代表大众品牌精神的车型是从1939年便开始投产的甲壳虫（Beetle），它曾创造了世界汽车史上一个品牌生产量的最高记录，在某种程度上甲壳虫成为了大众的代名词。但甲壳虫的小型化、大众化一直被认为是中低层消费者选择的对象，从现在的眼光看，甲壳虫已经是落伍的车型，大众也因此在一定程度上受制于消费者的成见，品牌显得有些老态龙钟。为了改变消费者的看法，大众试图进入高档、豪华车的细分市场，大众推出帕萨特V6Syncro车型，这是公司进入这些市场的首次尝试。除了传播不力等因素之外，品牌形象的老化在很大程度上是因为品牌过于集中于单一产品的策略。因为单一产品的品牌具有致命的弱点，即产品的衰落会导致品牌的衰落，法国的迪马御寒衣就是这样的一个例子。由于全部传播都集中在单一产品——防寒外衣，迪马品牌很快成为老化形象。在全球冬季普遍气温升高的情况下，有谁会愿意买一件只重实在而不重视美观的20世纪50年代的老掉牙的产品？迪马的品牌形象随之让人想起毫无生气、缩作一团的老者形象。
2.形象弱化
这里所说的形象弱化是指品牌由于在品牌的竞争中，因为策略不当、资源不足或其他的种种原因，不能对竞争品牌的行为做出及时准确的反应，从而使得竞争品牌不断挤占消费者狭小的心智空间，造成本品牌在消费者心目中的地位不断沉陷，品牌提及率大大降低，消费者的忠诚度下降，品牌的影响力逐渐减弱，直至退出市场。以上表现都是品牌衰退的典型表现。造成这种品牌弱化的原因可能有：
（1）品牌产品不能随市场需求而调整自己甚至质量下降：市场的需求情况是处在不断的变化过程中的，产品只有迎合市场的需求才可能适销对路，才可能有发展的空间。而产品是品牌的依附所在，是品牌存在的基础和前提，如果产品出现问题，那么品牌所赖以依存的基础也就不复存在，在这种情况下，品牌必然走向衰退。
（2）品牌识别性不足：在同质化现象严重的市场，个性化是品牌生存的第一法则。品牌的存在是以识别性为前提的，没有了识别性，也就无所谓品牌。然而由于抢夺市场份额的原因，有许多竞争品牌不惜摒弃自己已有的识别元素，而跟风其他同类品牌，导致同类品牌之间识别性的缺失，品牌无法凸现于同类，衰退由此开始。
（3）品牌传播力度不够或未能持续：如前所述，品牌的个性化、品牌资产需要通过品牌传播的努力来建立和累积。品牌传播需要持续地开展，才可能在消费者心目中保持一个特定的地位。但很多企业由于方方面面的原因，如决策层的更迭而使得品牌战略发生位移；如企业资源不足难以维持可持续的品牌传播等等，而导致品牌传播力度不足以及品牌传播战略未得到可持续的开展。这使得品牌在市场的声音逐渐减小，其影响力逐步降低，品牌出现了衰退的迹象。
3.危机处理不当
危机处理不当也可能导致品牌瞬间走向衰退。危机指的是突然发生的，可能严重影响或危及品牌生存和发展的事件。如产品质量问题、消费者抵制、社会舆论的指责、新闻媒介的批评等。危机具有明显的突发性和很强的破坏性，会对企业产生强烈的冲击，伴随事件发生而来的是强大的社会舆论压力。比如美国可口可乐公司曾由于消费者在可乐瓶中发现玻璃碎片而遭到投诉的事件，给可口可乐带来巨大的舆论压力，品牌曾一度岌岌可危。因此一场突如其来的危机就如一场突发的瘟疫，可能导致企业辛辛苦苦累积起来的品牌资产一瞬间分崩离析，甚至导致品牌从此消亡。很多品牌都是由于企业对危机的处理不善而急转直下，甚至一蹶不振的。本来良好的发展轨迹被无情打乱，迅速地陷入品牌的衰退之中。因此，企业对危机的及时反应，以及其处理过程也就十分的重要。再如上述危机案例中，可口可乐公司公关部门面对事实，及时采取措施回收该批饮料，并刊登广告及时向公众公开承认错误表示道歉，同时也宣布今后的预防措施。由于处理及时得体，可口可乐公司成功地控制了事态的发展，挽回了可口可乐品牌的声誉，避免了一场真正的危机。危机由于无法预测，具有突发性、复杂可变的特点，使得危机处理往往具有极大的难度。
4.品牌类型化
品牌退化还有一种特殊情况，就是品牌由于缺乏个性的过度的传播、市场垄断或者其他种种原因，使得某一品牌成为产品类别的代名词。品牌名失去了其应该有的识别和个性化功能，而成为某品类的一种描述性的词语，没有什么特殊的意义。这方面，最好的例子莫过于苏格兰威士忌（Scotch）、施乐（Xerox）、尼龙（Nylon）。可以说，任何一个产品的垄断性品牌都有可能成为类型品牌的风险。
二、应对措施
品牌衰退影响固然严重和深远，但其实面对品牌的衰退，也并不是毫无应对之策。实务界和学界归纳累积了许多改良品牌、完善品牌的可行方法。我们先来看看品牌专家大卫·艾克提出的品牌改造的七种途径：
（1）增加品牌使用机会：提高品牌使用频次或数量。
（2）发现品牌的新用途：研究或投资于新设计的功能。
（3）进军新市场：这将为品牌带来新的增长点。
（4）重新定位品牌：刷新陈旧的、过时的或毫无新意的战略。
（5）提升产品或服务：取缔那些不具备竞争力的产品或服务。
（6）停产现行产品：通过引进新产品或新科技，替代现有的产品。
（7）延伸品牌：将现有的品牌名称，用于其他不同类别的产品。
在品牌发展过程中，我们可以采取以下一些策略来应对品牌可能的衰退。
1.更新品牌
在消费者接触的品牌表象的背后，存在着一些基本的品牌元素，如品牌精髓、核心识别、延伸识别等，正是这些元素的有机结合，决定了品牌呈现给消费者的感觉。当这些品牌的元素无法继续承载品牌发展的使命，即这些表象给消费者的感觉是品牌实质已然退化，这时就需要对这些表象做出调整，甚至全盘更新。品牌的更新就是对这些品牌元素进行青春化、时尚化的检验和更新，将之凝聚成一个青春的组合，以促使品牌焕发青春的气息和蓬勃的活力。
品牌的更新可以从以下几个方面着手：
（1）核心理念：即品牌的核心识别以及延伸识别。要使品牌青春化，首先需要考量品牌的核心理念，对其进行检验和更新，在操作中，应注意分析和区分品牌理念的一些要素：
需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众。
需要加强的——技术基础、经验丰富和国际化的经营。
需要减弱和消除的——过时迂腐、反应迟钝。
需要增加的——现代感、充满活力和创新精神。
衰退的品牌是否应该革新品牌理念，要考虑两个问题：其一，现有的品牌理念是否能承担参与目前竞争的重任，是否迫切需要新的品牌理念来替代；其二，能不能为引入新的品牌理念找到充分的理由，该理由是否具备可信性和基础，如果原有的品牌理念仍有余力，但略显乏味，那么可以更新实质内容，创造新的竞争优势。
（2）品牌定位：一般而言，品牌定位设定之后，不能轻易改变和随意变动，定位应该保持稳定性、连续性和持续性。但是，是否在任何情况下都不能改变原有定位呢？答案是要据实际情况而定。定位是否恰当，需要在激烈的市场竞争中进行检验。而且，市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而原有的定位有可能不适应新的市场形势。品牌步入衰退，则可能是因为其定位不甚恰当，需要对其做出调整和更新。如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，做出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
（3）品牌符号：即品牌的视觉表现，如名称、标志、色彩，字体等。品牌符号是品牌传播的基本元素，是品牌传播的显性因素，这些视觉符号的传播便形成了品牌的视觉形象。品牌的视觉形象最直观，往往也决定了消费者对品牌的第一印象的好坏。人际交往中，在没有与对方更深的接触之前，我们对一个人的判断和了解往往是从其穿着、外貌来确定自己与其进一步交往的可能以及交往的深入程度的。消费者对品牌的认识过程也不出其右。因此，品牌的视觉符号在很大程度上决定了消费者对品牌的接受程度。一些品牌为了改变其衰退的状态，最先想到的，也最容易操作的就是对品牌的视觉符号进行更新。
对品牌符号的更新，可采用渐进的方式进行重新设计。方法就是确定从一到十的范围内，需要对品牌做多少改动。一与目前的品牌相当接近，而十则是对品牌符号的所有要素做一个彻底的翻新，包括品牌的名称、标志、风格、色彩等。品牌重新设计应探索各种各样的可能性或者是选择、保持品牌已有的价值，并强化品牌中正发挥作用的因素。通过这样一点点的改进，到最后品牌便焕然一新。
2.防止类型化
为了防止品牌类型化的负面影响，我们可以参考法国著名品牌专家让·诺尔·卡菲勒在其著作《战略性品牌管理》中提出的系列建议措施，以防止品牌类型化的发生：
用一个名称来专门表述品牌的产品。
不要单独提及品牌名称，而应随时随地把品牌与产品类型联系在一起。
不要把品牌名称当作动词来使用（如在美国，施乐指复印）。
采取措施，防止媒体或其他机构滥用品牌名称。
维护品牌与竞争产品之间的区别。
3.传播的力量
品牌的退化很大程度上是由于品牌在目标市场中的曝光率不高，面对竞争品牌的信息反应迟钝和疲软。要改变这些则需要诉诸传播的力量。
在20世纪80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。除了产品和营销模式出了问题，在品牌认知上，年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦，阿迪达斯面临一场严重的品牌退化危机。
面对危机，阿迪达斯继而采取了复兴计划：重新设定新的品牌管理框架，推出焕然一新的广告，重新调整赞助活动。除此之外，最引人注目的创新性举措就是实施了阿迪达斯街头挑战赛。通过一系列的挑战赛，阿迪达斯让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，重新审视其外观标识以及阿迪达斯的品牌个性和特色。
通过利用媒体广告、赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助等集中方式多管齐下，阿迪达斯终于打了个漂亮的翻身仗，一项品牌形象的消费者研究说明其所有的品牌联想都发生了积极的改进。消费者认为阿迪达斯最为突出的3个联想概念是：时尚、现代、够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。
4.忠诚的价值
品牌的衰退，最明显的一个特征就是其市场占有率的下降，这意味着支持该品牌的消费者有减少的趋势。原有消费者的品牌转移，对于衰退品牌而言无异雪上加霜。衰退的品牌往往有这样一种怪圈，品牌某方面的衰退导致部分消费者的品牌转移，而消费者的品牌转移又会加剧品牌的衰退。
如前所述，品牌的忠诚度有从低到高的几个层次，其中最容易发生品牌转移的就是前几个较低层次的消费者。越往上的消费者发生品牌转移的可能性越小。因此，企业应尽可能地扩大较高忠诚层次消费者在整体消费群中的比例。在发现品牌衰退迹象之后，最稳定的消费群就是这群忠诚客户，他们将品牌视为朋友，与品牌之间不仅是一种消费关系，更包含有一种更深的情感。他们在一定程度上可以容忍品牌所犯的错误，使得品牌应对衰退具有较大的回旋空间。消费者的忠诚可以缓冲某种衰变对品牌的致命性影响，利于品牌渡过难关。
品牌长期与核心目标群体缺乏沟通会使品牌失去创新的来源和动力，这也是导致品牌衰退的根源。因此，品牌管理和传播的原点应回归到消费者忠诚的原点上来，这是品牌持续发展的源动力所在，是品牌应对可能衰退的真正希望所在。
然而，获得消费者对品牌的忠诚并不是一蹴而就的，不能在危机发生之后才想起消费者，才去奢求他们的忠诚，因此要从品牌创建的最初就开始这种努力。
5.危机公关
危机事件给品牌所带来的影响很严重，需要慎重处理。危机虽然有其客观的、人力无法控制的一面，但是多数危机又都是可以预见的。因此，企业对危机事件应采取积极而明智的策略，根据可预见的意外情况，制定出一套预防计划和处理各种危机事件的反应计划方案或守则，并把这些计划方案和守则列入企业的公关手册或安全手册中，使得预防和处理危机的工作进一步条例化和规范化。
处理危机的反应计划，一般应包含有以下三大方面的内容：
一是处理危机事件的组织机构问题。处理危机事件的中心如何组织？对有关人员应如何对待和安排？在这方面既要规定得很全面，又要注意对不同情况的事件有随机应变的思想准备。
二是窗口问题。在规定在事件中应由谁来统一口径对外界讲话和发布新闻的同时，还要规定组织各方面人员在与外部人士接触上的责任。如不应随便对事件进行猜测，随意批评，随便发表未经证实的消息等。要将这种规定变成企业职工的道德规范和社会责任，形成统一的企业文化。
三是传播信息的问题。即预先计划好一旦意外事件发生时，应如何通知有关组织、新闻机构及各类型公众的传播计划和媒介方案。如对某一类公众应如何通知、用什么方法、时间上有何限制等等。
对危机事件做出预定的反应计划方案虽具有重要意义，但是没有一个组织能为每个偶然事件做好一切准备，即使是寻遍所有的有效的危机反应计划，也找不出一个十全十美的、完全可以使用的实际方案。在危机事件发生后，企业公关人员应依据预定的反应计划迅速做出反应，并尽快地使预定的反应计划转变为切实可行的处理危机的公关计划。
6.品牌延伸
一个企业品牌形象的建立和改变必须借助于具体的产品或服务而逐步完成。脱离产品而孤立地宣传企业和品牌形象，或者产品不能填充所诉求的内容时，所谓的企业品牌就会成为无源之水。借品牌延伸推广新产品以重树品牌形象是防止品牌退化的常用妙方。
延伸品牌的原有生产线可以激励品牌，让消费者感觉到该品牌在不断创新、发展，不断增加品牌概念的新内涵。如健怡可乐（DIET COKE）协助可口可乐的形象，增加了年轻、活力和能见度等优点。延伸品牌产品线的意义还在于可以提供产品的多样性，满足消费者的多种需求，使得已有的消费者不用转变品牌就能享受多样性的产品，从而巩固已有的品牌忠诚度，并扩展使用者基础。例如：CHEERIOUS被视为一种健康早餐的主要商品，但是HONEY NUT CHEERIOUS则掳获了那些喜欢有甜味谷类食物的消费者。另外，许多食品制造商推出低热量产品，打破了具有健康意识的消费者心中的使用藩篱。
企业进行品牌延伸还可以达到阻滞竞争者的目的。企业通过向上、向下两个方向的垂直延伸或不同领域的平行延伸，可以使企业的产品多占货架，给消费者更多的选择，以抢占更多的市场份额，有效地抑制竞争者。如此，可以较为有效地预防由于竞争所导致的品牌弱化。
创立于1959年的安利品牌早在1992年就进入了中国，它曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时也因此蒙受了巨大的损失。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线的基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的任务。安利延续了“纽崔莱”曾被指定为第27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌——“纽崔莱”的形象代言人。巧妙运用伏明霞和她父亲伏宜军的形象，通过“父女情深”的创意赋予“纽崔莱”一个可信可亲的品牌形象。