一、关于品牌生命周期的讨论
品牌的生命周期一直是营销界争议颇多的一个议题。围绕这一命题引发了两种截然不同的思潮：品牌或有其必然衰败的轨迹，或可以维持万古长青。纵观市场风云，有多少叱咤一时的品牌最终被市场的滚滚大浪淘尽，然而又有多少“百年老店”依然顽强屹立于品牌之林。是否会有一种必然的规律，决定着品牌必须沿着它固有的生命轨迹而最终走向衰败？品牌若遵循这种定律，又何以解释一些品牌演绎的百年风云？本章旨在尝试着对这一命题做一浅略探讨，以期能寻求品牌传播的应对思维。
生老病死从来就是世间的不二法则，世间万物遵循着能量守恒定律，从虚无中诞生，最终也必然走向虚无。笃信这一自然公理的人们同样虔诚地相信，品牌也像动物学家和植物学家所研究的动物和植物那样，必然会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这已是商业界和学术界普遍存在的观点，而且赞同者颇众。这一观点所包含的品牌衰退的意义指是品牌在长期发展中不可逆转的衰退，而不是可控制的，短期的周期性变动。虽然对于具体的品牌而言，其生命周期曲线上升或下降的实际形状各不相同，但是各品牌都会经历一个从出生到衰退至最终消失的过程，有大量的品牌实际情况例证这一观点。AC尼尔森曾对1936~1977年41年中美国市场上具有代表性的家用产品品牌做了长时间的分析，观察出了以下一些变化：1936年最重要的5个品牌，到1977年，只有2个品牌仍然存在于市场中，而且其市场份额已经大幅度减少；1949~1977年在引进市场的12个最重要的品牌中，已有4个品牌在市场上消失；这些市场中主导品牌已经变化了5次，不再处于主导地位但仍然比较重要的品牌，已不能跟上时代的步伐。通过这一研究，可知品牌的衰退是必然的趋势，在其背后潜藏着一种无形的自然规律。
然而学术没有一面倒的倾向，有很多实例支持品牌的生命周期学说，同样又有大量的实例驳斥这一学说。很多企业界和学术界人士从品牌生命周期与产品生命周期的区别出发，阐述了品牌寿命无限的观点。这种观点认为，品牌所附着的产品有生命周期，这是科技进步、新产品迭出的必然结果。但是由于决定品牌在市场存活或退出的主要因素（产品及品牌的形象等）能够通过企业的科学而合理的努力得到激活，从而使品牌可以永不坠落，或者也可以说，品牌的生存与消亡的周期现象不具有客观必然性。因此，产品有市场生命周期，品牌却不一定也循此例，或者说品牌没有市场生命周期。进一步而言，品牌是长期累积起来的无形资产，品牌所赖以依附的产品可能因竞争或潮流而不复存在于市场之上，但品牌的效应和价值观念却不会连同产品一起走向灭亡，而是可以通过品牌的延伸将其继续传递给新的产品、新的消费者。只要妥善管理、科学传播，品牌可以实现永续经营，成为不落的明星。持这种观点的人士还驳斥品牌有限生命说容易导致企业陷入品牌经营和传播的陷阱，如有的企业因为相信品牌有限生命说，而将处于成熟期的品牌的建设资源抽调去用于新建品牌，最终导致原品牌过早夭折。
这两种学说，似乎各有千秋。品牌有限生命说根基于实际调研结果，而对现存的“百年”品牌又没有谁敢做出“未来一定永不衰变”的预言。品牌无限生命说的依据也合乎逻辑，属常理推断。
孰是孰非，一时间无法盖棺定论。
二、爱迪斯企业生命周期说
说起生命周期，就不得不提到美国人伊查克·爱迪斯的理论观点。伊查克·爱迪斯曾用20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡，并撰写了一本名为《企业生命周期》的著作。书中把企业生命周期分为10个阶段，即孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡。
爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，为我们指出了企业生命周期的基本规律，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。
爱迪斯画出了一条像山峰轮廓的企业生命周期曲线，如图所示。
伊查克·爱迪斯企业生命周期曲线
资料来源：伊查克·爱迪斯.企业生命周期.北京：中国社会科学出版社，1997，96
这条曲线可能可以延续几十年甚至上百年，但实际上很多企业没有走完这条完美的曲线就消失了。有的甚至还在成长期，仅仅几年，十几年就夭亡了。其原因是企业成长中会遇到许多障碍，如不能成功应对，便只有走向衰败。这正如在技术还不发达的时代，许多未成年儿童由于自身免疫能力的不足，而过早夭亡一样。
爱迪斯认为，企业的成长与老化同生物体一样，主要都是通过灵活性与可控性这两大因素之间的关系来表现。企业年轻时充满了灵活性，但控制力却不一定总是很强；企业老化时可控性增加了，但灵活性却减少了。这一情形就像婴儿和老年人之间存在的差别一样。婴儿灵活到可以把自己的脚趾头伸到嘴里去，但他的动作和行为却是非常不可控的。成年人没有婴儿那么灵活，但可控力要比婴儿强。不过，人在步入老年以后最终连控制力也会丧失。“年轻”说明企业做出变革调整相对容易，但由于控制水平比较低，其行为结果一般难以预测。“老”则意味着企业对行为的控制力比较强，但缺乏灵活性和变革的意向。一个企业既有灵活性又有可控性，也就是说既不过于幼稚又非老态龙钟时，这个企业就同时具备了年轻和成熟的优势，表现得既有活力又具控制力，他把这一阶段称之为“盛年”。
爱迪斯的理论认为，企业一个时期的行为特点中可能包括了其他时期的行为的特点。例如，如果一个企业处在青春期，它有时会表现出学步期企业的特征，有时又表现出盛年期企业的特征，但它绝大多数行为是青春期的，这是正常现象。在不利条件下，企业文化会退回到生命周期的上一个阶段去；当企业比较强健时，又会体现出下一个阶段的特征。
健康企业的生命周期曲线呈正常的钟形分布，也就是说有时其行为貌似还处于生命周期的上一个阶段，而有些行为又是来自于生命周期的下一个阶段，但是它的绝大部分行为却表现出企业在生命周期曲线上目前所处的主要位置的特征。
三、狭义和广义的品牌生命周期说
笔者认为品牌生命周期应有广义和狭义之分。狭义地说，品牌是有生命周期的，这是一种微观的、动态的视角。品牌所外显的是系统化的标识符号，产品包装等等元素，这是品牌受众所能触知的实体部分。而品牌真正的意义在于其内在的核心价值和观念，而这是通过长期的传播而累积起来的依附于这一符号体系之上的因素。品牌最初所设定的核心价值和观念，有可能由于时代的发展而逐渐不合时宜，从而被日渐淘汰。没有放之四海而皆准的真理，也没有万古长青的品牌价值观。品牌的能指，即品牌的名称和外在符号可能得以长存，但其所指，即外在符号所代表的内容和意义可能发生本质上的更改。从这个意义上说，品牌的生命便完结了。笔者归纳了支持这种狭义角度的观点的几点理由：
首先，品牌根植于产品，而产品是有生命周期的。尽管我们已经承认了品牌不同于产品的不争事实，但第一产品（品牌初创时的产品）往往决定了品牌发展的方向和发展的最大限度，限定了品牌所能够映射的含义的范围。对于那些与产品属性联系紧密的品牌来说，更是如此。
其次，价值和观念有其潮流性，不同的时代会有不同的主流价值观。品牌的最初核心价值观念的设定都脱离不了其特定的时代背景，往往反映了一个时代主流的价值观念的脉动。而不同时代，人们的生活形态会有所不同，人们的思想价值观念也会出现差异，甚至达到迥异的地步。反映这个时代的品牌价值观念也必然难以避免落伍境地（这里所说的时代，不是几十年的概念，而是一个相当长的时间跨度）。
再次，品牌赖以存在的根本原因在于它拥有相当数量的忠诚消费者。然而对于品牌而言，消费者有其生命周期，这不但是指消费者有自然的生理寿命周期，还指消费者为品牌创造价值的时间跨度是有限的。企业为了维持利润根基从而实现可持续的发展，必须源源不断地吸引新一代的消费者。而要达到这一目的，就可能有必要对其自身做出调整，甚至不惜更改品牌名称或者标识。因为对于新一代的消费者而言，父辈甚至祖辈时代的品牌可能代表着陈旧、不入时，从而容易产生不屑情绪。这一点也可作为上述第二点的补充解释。
最后，品牌竞争日趋激烈，大部分品牌都难以逃脱被替代、兼并或收购的危机，从而从市场上消失，这是市场的自然规律。前述AC尼尔森所做的长时间跨度的市场调查研究所得出的结果就可以说明这个问题。因此，大多数的品牌在激烈的市场竞争之中必然会走向衰亡，这个普遍事实支持生命周期说，这也是我们所谓狭义生命概念之中的应有之意。
从广义上说，品牌又是没有生命周期的。与狭义品牌周期说的考察点不同，这是一种宏观的、静态的视角。如前所说，品牌是一种符号，是能指和所指的统一体。品牌的能指，即品牌本身的形式，如名称可以被看作是一个银行账户，企业可以不断在这个账户下存入货币，可以是人民币、欧元或者是美元，意即如果需要，能指之下可以所指不同的意义。当所存的某种货币不再坚挺（即品牌本来的价值等核心的识别逐渐不为消费受众所认同时），企业可以兑换另外一种货币而继续使用原有的账户（即企业可以转换品牌形式之下的意义而不必更换品牌的名称）。品牌意义的转换往往是通过品牌不断地延伸而逐步产生的，只要存在竞争、只要产品还受到生命周期的制约，品牌的延伸就不会停止。市场上的大多数品牌为了实现永续的经营，其意义和价值并不是从一而终的，都有不断扩大或转换的趋势（当然，这种趋势不是短时期的，而是从品牌发展的整个历程来考量的，与前面所述品牌核心识别应该保持不变的说法并不矛盾。变与不变其实是相对而言的）。品牌通过意义的不断自我调适或更替，可以实现品牌符号的永续。从这种意义上说，品牌无生命周期。
四、品牌的市场周期
关于品牌生命周期的命题，笔者认为品牌是有可能衰败的，但这种衰败是否是品牌的命数使然，则无从加以实证判断，只能停留于理论的假设或臆想。因为品牌的生命曲线极不规则，品牌寿命可短可长，而且品牌在发展中存在诸多的变数，人们无法从史料中准确判断品牌的衰败是否出于人为治理不善还是自然而然的结果。
尽管没有人能给出让这两种观点持有者放弃己见的让人信服的证据，品牌生命周期这个命题本身还是给予我们以很深刻的警醒，对于品牌经营者和品牌传播者教益良多：品牌的经营和传播如履薄冰，需要慎之又慎。
关于品牌生命周期的两种学说，其最大的分歧聚焦于品牌是否必然走向衰败这一问题。然而，这两种观点都承认这个事实：万丈高楼平地起，品牌立足于市场，不是生而成熟的，总是一个从无到有的过程，即要经历初创期、成长期和成熟期。这几个阶段是品牌发展的必然过程，品牌在这样的一个过程中呈现的是一种规律性的发展变化，因此我们可以将其视为一个周期性的过程。为了与前文所说品牌生命周期的提法区别开来以及阐述的方便，我们将品牌的这一过程称为品牌的市场周期。
这三个阶段是品牌的经营及其传播一般必须经过的状态。但不是所有的品牌发展轨迹都是那么顺利，有的品牌在发展过程中由于种种原因，可能这几个阶段还未结束就直接进入到衰退的状态。由于导致品牌衰退的因素很多，我们将品牌的衰退视为是品牌发展过程中的一种特殊情况，即品牌发展的一种变态，因此本文中未将其划入品牌市场周期之列，而另设篇幅予以阐述。
五、品牌市场周期的界定
如前所述，由于诸多市场变量影响，品牌市场周期的曲线无法准确描绘。尽管如此，品牌在各个不同时期所彰显出的现象应该是有规可循的，我们还是可以从市场的一般情况归纳出一些规律性的东西，以此作为对品牌市场周期的粗略界定：
（1）品牌初创期：品牌从无到有的阶段，包括上市之前的市场资料搜集、品牌定位、战略设定的导引时期。在品牌初创期，品牌所传播的信息引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试。通过传播，品牌在一定范围内为目标消费者所知，且消费者对品牌有一定品质认知。
（2）品牌成长期：品牌的市场占有率逐步上升，初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意，开始重复购买品牌产品，且数量逐步增多。消费者对品牌品质产生一定认知度，消费者能将品牌的一些传播元素与品牌联系起来，并能引发一定联想。
（3）品牌成熟期：在这一时期，是品牌的“黄金时期”，品牌的市场占有率稳定，更重要的是忠诚消费者的增加和稳定，品牌有着良好的联想。品牌已不只是作为识别产品的符号，而是在其标定下，包含了更广泛、更丰富的意义。
六、品牌概念化
品牌的市场周期亦可以看作是品牌“概念化”的一个过程。品牌的发展被很多学者和实践者认为是品牌与消费者之间关系的建立和发展直到稳固的过程。这个过程也是品牌从纯粹的识别符号发展到被消费者所认同的、有较深刻内涵的价值概念的过程。这是一个量变和质变的过程，而推动这种变化的重要驱动力便是品牌传播。
品牌概念化的过程品牌是存在于消费者心目中的概念，品牌的经营和传播的最终目的就是为了发展其与消费者之间的关系。如果将品牌当作一个人来看待，品牌关系就是与消费者之间的“人际交往”。两个人的关系发展，总是从陌生到相识，再到相知，随着彼此间接触和了解的深入，进而产生互相依赖的感情和忠诚。二者的情感历程总是由陌生到熟悉，再到亲切，最后产生感情依赖。同样道理，随着品牌市场周期的发展，品牌与消费者间的关系也是在逐步深入的：消费者从仅仅听说过品牌，到尝试其产品，再到了解品牌的品质、品牌所代表的意义，在经过多次尝试和接触之后，对品牌产生归属感和忠诚。随着这种关系的加深，品牌在消费者心目中的形象越来越生动，甚至是人性化。他们在潜意识里把一个品牌定义为一个过程的四个阶段，这个过程是从“仅是一个名字”到“一种真诚的关系”（如图表所示）。这也便是品牌市场周期所走过的轨迹。
在品牌发展的过程中，品牌一开始是作为区分于其他产品的符号而存在的，品牌所含的意义也仅限于品牌传播者的主观所设定的传播目标。对于消费者而言，他们并没有意识到品牌所代表的深刻含义，换句话说，品牌与消费者间的关系缺乏基本的条件，为了构建这种条件，品牌必须尽快为消费者所知晓，创造品牌知名度。毕竟，如果消费者从来没有听说过这个品牌的话，就很难发展起与品牌的关系。
一个品牌必须有某种特征。只有具备了一定的特征，品牌才可凸显于同类其他品牌。这种特征必须通过不断的传播才可能日益明晰，品牌所设立的差异化的定位和传播目标，要为消费者所认识并接受，必须通过多种品牌传播工具的运用。为了赋予品牌独特的特征，品牌传播应着重于发展出与品牌相关的联想。如果品牌因某物而出名，就要和某物相联系。品牌的特征化阶段的主要问题是回答“它像什么？”人们会用什么样的形容词向别人描绘这个品牌？比如，它是现代的还是过时的，年轻的还是年老的，适合男人的还是适合妇女的，软的还是硬的，一直进步还是从不改变的等等。
通向品牌关系的第三个阶段开始把品牌和人性特征相结合，这就是我们所说的“品牌人性化”。如果我们接受消费者要和品牌发展关系的说法的话，这是一个不可回避的阶段。如果消费者把品牌看成是一个和自己已经建立密切关系的人，那么和这样一个没有生气的物品，甚至只是一个概念建立关系将会变得更容易。事实上，我们倾向于和有一些人性特征的品牌发展关系，这种人性特征也是那些我们平时交往的人所拥有的。对于品牌人性化的检视，应该将品牌作为一个人来看待，回答诸如“品牌是一个人吗？他会是什么样的人？”之类的问题。
品牌经营和品牌传播的最终目标是为了发展品牌与消费者之间的亲密关系。即品牌从仅是识别指代符号发展到品牌关系阶段。在这一阶段中，品牌和消费者之间发展起一种密切的关系，消费者忠诚于品牌，品牌同样忠诚于消费者。品牌已不再是减少消费者选择商品时间的识别标志，而是成为反映消费者身份以及消费者表达自身价值观念的一种概念化的符号，成为了消费者生活中重要的一部分。这是品牌传播的至高境界。