一、全球化品牌传播乃大势所趋
品牌的国际化经营是一个增长显著的现象，是品牌传播的大势所趋。现在，全世界的消费者用派克笔写字，看索尼电视，开宝马汽车，他们可以在巴黎、纽约或北京的任何一个地方的麦当劳品尝汉堡包，用运通信用卡消费……世界的消费似乎变得越来越趋于一元化，品牌的跨国传播，跨文化传播已变得越来越普遍。而这种趋势的内在驱动力便是跨国经营以及随之而来的全球经济一体化。
第二次世界大战后，特别是20世纪60年代后，跨国公司在世界范围内得以充分发展，许多公司从出口型演变成海外经营型；到了20世纪70、80年代，企业走向世界逐步形成潮流。据统计，全世界的跨国公司已经从1990年的3.5万家发展到1997年的近4.5万家，其分支机构也由15万家发展到28万家，故世界上每个国家有近1500家附属公司（实际上分布很不均匀）。跨国公司控制了全世界1/3的生产，掌握了全世界70％的对外直接投资，2/3的世界贸易量以及70％以上的专利和其他技术转让。根据世界银行1994年的投资报告，世界上大型跨国公司的海外资产占总资产的比重都比较高，其中雀巢公司高达91.7％。跨国公司成为经济全球化当然的主角。
随着冷战的结束，20世纪80年代末和90年代以来，信息技术进步日新月异，贸易自由和资本流动自由化突飞猛进，国际社会开始关注一个在国际关系各个领域酝酿和积累力量的新趋势，这就是经济全球化。这种日益强劲明朗的趋势究其原因有：
（1）冷战结束后，使经济因素在整个国际关系中占有越来越重要的地位，实现资源在更大范围里的有效配置，成为国际经济与合作的战略目标。同时，各国都在实行以市场经济为导向的改革，国际经济组织大力推动贸易投资自由化，促进了资金、技术、人员在全球范围内更加自由，更大规模地流动。
（2）制造业技术的发展，使产品的零部件和生产阶段具有越来越明显的可分性，诸如汽车、飞机、大型电信设备等同时可以分布在十几个乃至几十个国家生产，使得每个国家得以发挥其技术、劳动力成本等方面的优势，让最终产品成为“万国牌”的国际性产品，产生明显的技术和成本竞争优势。
（3）信息技术的飞速发展，使通信和信息的即时把握成为现实；而通信费用的降低，也利于跨国公司降低管理成本，例如纽约至伦敦的越洋电话费从每三分钟244美元降到3美元，估计到2010年，这种费用可以降到3美分。借助这些有利因素跨国公司于是能及时地、有效、低耗地管理、控制其跨国分布的子公司及生产厂的生产与销售。
（4）交通运输业的发达，高效及运输成本的逐渐降低，使生产和服务国际化趋势加速。从1930年到1990年，空运成本已从每英里68美分下降到11美分。交通运输业的发达也带来了国际人口的频繁流动，人们的行为方式在相互交流磨合中趋于相似性，世界趋于“大同”。
随着经济的全球化，国际间资本流动日益频繁和迅速。从发展速度来看，国际直接投资从1983年至1995年每年平均增长17.2％，大约是国际贸易年均增长数额的1倍。在国际资本流动中，品牌作为重要的无形资产而越来越受到重视，品牌输出成为资本输出的重要形式。20世纪下半叶，以品牌输出为代表的全方位输出成了国际资本流动的新特点。早在20世纪50、60年代，就不乏把已经在某一个或几个国家取得成功的已有品牌再推广到新的国家的案例，典型的有贝纳通和必胜客等。
品牌的全球化是任何一个品牌的最终梦想，任何优秀的品牌都必然也必须走向全球化的传播道路。
二、品牌全球化的利益
优秀品牌之所以会对全球化的扩张和传播趋之若鹜，在于品牌的全球化传播可以给企业和品牌带来诸多利益：
首先，品牌的全球化传播可扩大企业的利润基础。这是企业实行品牌全球化传播的根本动因。一个品牌在国内市场竞争趋于饱和时，拓展国际市场是其考虑的一个重要战略方向。
其次，品牌全球化传播可带来规模效应。全球化的品牌可以只设定一个研发中心，而分化品牌的推广传播的任务。全球化的品牌可以实现部门架构的合理化，在人力资源的配置和利用上也可经济化，节省不必要的功能重叠的部门设置和人力成本。只要经营合理，规模必然经济。
再次，进行全球化传播的品牌可以给消费受众带来良好的品牌联想。如微软、通用等等国际化的品牌总是给人以实力雄厚，以及拥有良好品质、信誉保证的联想。
最后，品牌走向国际化时，能够通过产品的国际化延伸或与外国零售商签订的合同，从零售商的国际化服务中获取更大利润。欧洲零售商的集中和创造性全球购买中心，其目的都在于此。通过全球化这种形式，品牌规避了当地分销的限制，所以更容易实现利润最大化。
