名称比市场营销活动中的其他因素更具永久性。包装、价格、广告的主题通常比名称更易改变。在为品牌命名的过程中，不管是提出名称备选方案，还是从中作出选择，其程序都应是系统性的，尽可能客观。不管是谁从事这一工作，都需要根据一系列标准来找出备选方案并评估选优。
一、成功品牌名称的特徵
(一)容易认知和记忆
(二)暗示了产品类别
(三)支持标识物和标识语
(注：标识物是和品牌相关的视觉物，通常被简单地称为吉祥物，事实上它几乎可以是任何东西。例如山德士上校，中国的儿童喜欢叫他肯德基爷爷，还有金霸王电池的那只老是因电力充沛而拿冠军的兔子，甚至还有百威啤酒的蚂蚁、著名的可口可乐玻瓶造型以及人人心中都存在的“万宝路的世界”。标识物自身能够创造认知并引发联想。而标识语可以理解为是持续时间较长的广告语或广告口号。)
(四)引发公司所渴望的品牌联想
(五)与众不同，并能受到法律保护
二、品牌名称的选择过程
(一)提出备选方案
在提出备选名称清单前，应知道哪些单词或词组能描述产品。举例来说，一家音像出租服务公司，向顾客提供挑选和送货业务，现在为它取名字，可供选择的参考词语目录可能包括：快速、传送、广泛选择、方便、容易、友好、电影、音像、出租、胜任、家居选择、捷运、目录订货等等。这个清单能通过目标顾客的词语联系调查得到扩展，例如“音像捷运”或者“电影快递”等组合。
另外，任何一组描述事物的词语都可作为备选名词的来源，例如：动物——美洲豹、灵狮、小猫，植物——橡树、红玫瑰，人物类型——少女、船夫，形容词——快速、整洁等。这些词汇可能给品牌带来某种隐喻，隐喻是运用表示某种含意的字或词来表达一个概念，暗示两种概念的相似。隐喻是一种能非常简洁地表达出复杂思想的方法。
当然，与运用名称建立渴望的品牌联想相对，还有一种命名方法，即使用不会让人产生任何联想的名称，Kodak、TCL即属此列。
总之，在选择名称的品牌备选方案中应考虑以下要点：
(1)你所选的公司名称应该预示出稳健与诚信；
(2)可能的话，你的产品名称应该包含与该产品有关的字眼；
(3)避免带有负面形象或涵义的产品名称；
(4)今人愉悦的品牌名称一般会有较好表现。
英国联合利华公司的力士(Lux)是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌之所以在全球风行，除了它大量利用国际影星做广告树立品牌形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。
利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌(Monkey)与阳光牌(Sunlight)作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在多数国家的语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典的luxe，具有典雅高贵的涵义；同时它在拉丁语中是“阳光”的意思，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky(幸运)和Luxury(精美华贵)。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，但其中文名称力士未见有英文名称这般出彩。
(二)它易记吗
品牌名称的一个重要方面是它的可认性，它能被记住吗？如果名称非同寻常，有趣味，有含意，感情化，易发音，易拼写，并且包含有视觉形象，将对记忆和认知有帮助。通常品牌名称应简单明了，琅琅上口。心理学及消费者行为方面的大量调查研究表明，记忆可被以下因素加强：
(1)如果一个名字与众不同或非同寻常，它就能引人注意，并增强人们的好奇心。“查理”作为一个女性香水的品牌名称就显得较为独特。
(2)如果一个名字含有某些有趣的东西，如押韵、一语双关，或幽默、俏皮等，它的可记性可能得以增强：Coca－Cola的名字中闪烁着趣味的火花，腾讯QQ又何尝不是如此呢？
(3)如果一个名字能树立具体形象或画面，例如apple电脑和puma运动鞋。通常认为较具体的视觉形象比抽象的概念更易获取记忆通道，因为视觉形象提供了更多更强的联想。
(4)如果一个名字有意义。一项研究表明，如果名称表达了某种含意，它的可记性就会得到加强，如立白和汰渍洗衣粉的品牌名称。Compaq(康柏)品牌来自个人电脑行业最重要的兼容性(compatibility)和质量(quality)，letters(字母)也比economy(经济)更适于作活页纸生产公司的产品品牌名称。
(5)如果一个名字有感情色彩。著名的搜索引擎Google将其中文名称定为“谷歌”。Google对其的释义是“谷歌，是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌。以谷为歌，象徵着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返璞归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运、吉祥的企盼。”
(6)如果一个名字是简单的，就像前文提及的Lux香皂，Sony(索尼)电子也是如此。一个名称的拼写和发音越困难，那么它的可记性和使用性就越差。
(三)它暗示了产品类别吗
品牌名称在顾客关于产品类别的认知过程中，经常扮演重要的角色。“农夫山泉”、“农夫果园”被认为是健康的天然饮用水和果汁饮料。当然，如果名称越是描述某一类产品，那么这个名字就越难向其他产品扩展。娃哈哈品牌在向儿童服装领域扩展时消费者较易接受，但要向市场推广娃哈哈白酒恐怕就没有那么容易了。
(四)名称和标识物和标识语相关吗
标识物和标识语是命名过程中的重要考虑因素。一些名称如鳄鱼就暗示了强有力的标识物，而其他描述性差的名称则起不到这样的效果。
纽约的苹果银行提供了有关苹果的联想：有益的、简单的——暗示了一家友好的，充满趣味的，与众不同的银行，而且它还与公司的标识物(苹果)，标识语(我们为您好)，以及促销广告标题(请从我们分行拿走您的收获)相互配合。
(五)它暗示了理想的品牌联想吗
本田轿车的Civic(思域)品牌意味着符合市民意愿，耗油少且适宜在城市驾驶，飘柔和空中客车所表明的品牌含义分别使人联想到头发柔顺和安全舒适。中国汉字富有深刻的内涵和底蕴，美加净个人护理用品、康佳彩电、吉利汽车的品牌名称都含有丰富美好的寓意，有的还暗喻产品功能，对市场开发有较大的帮助。
确定由候选名称树立的品牌联想，可以选出一定数量的目标听众进行词语联想调查，向其朗读备选词语，或者将名称打在屏幕上，问他们想到什么。理想的联想应是确实的、可信的、让人舒服的，不让人产生虚假感。
(六)名称独特且能获得法律保护吗
品牌名称应有独特的个性和风格，不与其他品牌名称相混淆，才能发挥品牌名称的独到魅力，给消费者以鲜明的印象与感受，同时也更易通过商标注册的认定并获得法律保护。可口可乐作为全球著名品牌，为了避免品牌受到侵害做了最大的努力以寻求世界范围的法律保护，但依然无法阻止百事可乐和非常可乐等产品对“可乐”这一用语的使用——它被认定表明饮料使用了可乐果的榨汁。