孔子曰：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”取一个名正言顺的名字对品牌构建极其重要。
在品牌构建的诸多要素中，严格说只有名称是品牌几乎不变的元素。一个品牌也许定位会变，风格会变，字体会改进，甚至标志也会发生变化或调整，但是几乎没有公司会更改它们的名称，除非一开始该品牌名称就是作为临时过渡的。
我们要明白以下的事实。
一个品牌名称是受公司合法保护的，大部分公司都在有力地捍卫它。
品牌名称是公司最重要的无形资产，可以创造源源不断的价值。
名称应为品牌量身定做，对目标市场具有吸引力。每当人们看到、提及或议论起它的时候，它都能够传递出一种品牌信息。
正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客的美好联想，提高产品知名度与竞争力。”为此，索尼公司为给自己的公司（或产品）起个好名字，可谓绞尽脑汁。起初，它们选了两个字“Souns”和“Souny+boy”（可爱的小伙），其中“Souny+boy”有它们所期待的乐观、开朗、活泼之意，从而认定用“Souny”。但后来又发现“Souny”与日文“损”字发音相同，而损失是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”。“Sony”在其高质量产品的保证下，成为高品位的象征，也使得索尼公司成为世人皆知的世界级企业。
品牌名称的变更意味着这企业之前为品牌构建所做的努力付之东流，企业会为此付出惨痛的代价。因此，品牌命名需要特别谨慎，一旦确立就不要轻易改变。
当然，企业的确在不得已的情况下，也许会对品牌名称进行变更，例如，我国著名的凉茶品牌“王老吉”更名“加多宝”的事件。一般而言，品牌更名的原因主要可能有以下几种：
企业面临兼并和收购；
原品牌面临着巨大的危机，需要以新品牌挽回败局；
企业要重新启动一个新品牌种类；
品牌全球化背景下，需要对区域产品重新定位。
总结起来说，一方面可能是因为市场发生了颠覆性的变化，使得企业需要作出这样的应对；另一方面可能是因为原来的市场已经完全消失了，不得不放弃原来的产品甚至品牌。
发生在这两年最经典、也最为我们熟悉的案例莫过于因为品牌所有权问题， 2012年原加多宝集团运营的“老王吉”凉茶不得不更名为“加多宝”的事件。加多宝集团为此不得不斥巨资在各类媒体渠道上传播该变化，以告知消费者他们新的品牌名称。
再如 2002 年，成立于 1930 年的英伦航空公司（British Midland）为配合新开的大西洋航线，沿用已久的“British Midland”及其标志和服务全面更新，公司名称改为 bmi British Midland，并引入新空客车 A330-200。随后在 2003 年，缩短为“bmi”。2010年，英伦航空宣布公司名称由缩写“bmi”改为使用全称“British Midland International”，但英国国内则继续沿用“bmi商标”。
在品牌更名上比较成功的案例是奢侈品集团开云（Karing） 。从1963年弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的皮诺集团（Pinault）到如今的开云，经历5次品牌更名。1992年，皮诺集团开始第一次转型，在收购巴黎春天百货（Primtemps）后转向零售业，并将集团名改为皮诺-春天（Pinualt-Printemps）。之后，该集团收购专业零售商雷都集团（Redoute），集团的名字也相应变更为“皮诺-春天雷都”（Pinualt-Printemps-Redoute）。最后，皮诺家族决定将业务聚焦于奢侈品与体育用品行业。这样意味着，他们要剥离“PPR”名字中第二个字母所代表的巴黎春天百货业务，而第三个字母所代表的雷都未来也可能被出售。在这样的情况下，“PPR”名称已与集团的定位不再契合。皮诺家族果断启用了全新的名字，因为在他们看来，这开启了集团的全新身份。开云集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦 - 亨利 · 皮诺 （Francois-Henri Pinault）在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果，新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”
尽管一些公司改名取得了市场成功，但是这并不意味着企业可以毫无顾忌地进行改名。无论在上述提到的哪一种情况中，重新命名仍然是高风险事情，因为消费者的反应往往是无法预料的。公司可能为因品牌更名付出巨大的心血和资金，却往往很难像老品牌一样占据消费者的脑海。但为了获得股份、市场或者技术，同时也为了吸引新的消费者，一些公司往往采取兼并或收购新的品牌方式，同时也面临着品牌更名。
公司更改品牌或者公司名称时，常常要面对质疑，甚至是嘲笑，有的还会遇到指责他们浪费资金或者向竞争对手承认失败的情况。意大利奢侈品牌BV （Bottega Veneta）以低调著称，就连经过几年酝酿推出全新中文名（葆蝶家）之际，它也一如既往地低调：没有重大宣布，看不到为此专门推行的传播广告等。葆蝶家做的仅仅是在品牌官方微博上发布了一条对这一新名字解释的信息，并向媒体发了一封声明邮件，希望今后能统一中文用名，还特别强调无需为此发稿。但一系列的冷处理并未阻挡粉丝们的热议，粉丝们直接质疑是不是葆蝶家要暴跌价了。很多粉丝明显表示新的名字没有原来的高端大气，让他们失去对新品牌的兴趣。
再以英国皇家邮局为例，当它被收购而成为雨伞公司康西格尼亚（Consignia）旗下的品牌时，招致了以犀利著称的英国报界狂风暴雨般的抗议和嘲笑。从表面上看，邮局新的品牌设计还算吸引人，但是评论者质疑这种定位与收寄信件人毫无关联。
该例子证明了一个好的品牌名称应具备实质内容、目标和为消费者认同的价值观，因为它们本身体现或者蕴含了人们想要的东西。好品牌名称的优势在与一个明显没有实质内容或目的的品牌名称相比较时，你才会发现其价值所在。
我国青岛的品牌海信，在注册“Hisense”的英文商标时，考虑了词组来自“high sense”，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，“high sense”又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
当然，有些公司也会据此玩一些“心机”。他们使用新品牌的目的只是为了引起人们对现有品牌的关注，接下来他们会假装迫于公众压力恢复到原品牌。例如，1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐。消息迅速传播开来。在24小时内，81%的美国人知道了这种转变，这一数字超过了1969年7月知道尼尔·阿姆斯特朗在月球上行走的人数。随后，1.5亿人试用了新可口可乐，这也超过了以往任何一种新产品的试用纪录，大多数的评论持赞同态度，瓶装商的需求竟达到5年来的最高点。然而在一周的时间内，每天1000多个电话占满了可口可乐公司的800条热线。几乎人人都愤怒地表示新可口可乐让他们震惊。一连3个月，每天都有成千上万个电话和成百上千磅的信件向公司袭来，着实让管理人员招架不住。很多寄信人基本上都表达了同一个意思——可口可乐背叛了他们。有人宣称“即使你在我家前院烧国旗，也比不上改变可口可乐更让我恼火！”“改变可口可乐就像击碎美国人的梦，就像球赛上没有热狗卖一样。”消费者极力要求可口可乐恢复老口味。新可口可乐的惨败使老可口可乐获得的免费宣传远远超过了400万美元，郭思达和基奥把这非同寻常的行销大错转变成一条商业妙计，可口可乐重返美国软饮料业龙头老大的位置。
品牌名称在品牌构建的过程中扮演了关键性的角色，因为它对于消费者而言是个情感点，其中蕴含的不止是记忆。通过名称，品牌与消费者联系起来，因此你会经常听见消费者说：“我想要买某品牌的商品”或者“我不太喜欢某品牌”。
当然，我们也要提醒品牌管理者们，在给品牌取名字时，不能太贪婪地力求让所有人都喜欢。我们要时刻懂得“放弃是另一种得到”。我们通常要考虑在吸纳一部分顾客的同时，你也要有意把一部分人排除在外。
对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要最大限度地让品牌传播出去，要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌。只有这样，品牌的命名才算得上是成功的。否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能是白费心机。国际经济学界对品牌命名的阐述是：一个能让大家辨别得出的公司名称或产品名字，必须要具有独特令人喜欢的信息，以刺激消费者选择购买。创造出这样的好名字，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方法即源自于社会学、心理学和语言学等各门学科的综合。
我们结合下面的品牌命名矩阵讲讲如何给品牌命名的问题。
描述性命名。一个描述性的名称告诉人们该产品或者公司是什么或是做什么的。比如Newsweek（新闻周刊），American Airlines（美国航空），Volkswagen（大众汽车）等。这些名字让不论中文还是英文消费者都能直接感知到这些品牌的产品的用途，代表着品牌的某种直观属性。
激励性命名。一个激励性的名称强调品牌的突出功能，通过将品牌视觉化能够达到共鸣的感悟体验。例如，香港著名品牌金利来，原来取名“金狮”，对香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，金利来能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。
再如作为全球三大国际航空联盟之一的寰宇一家（One World）就是一个非常好的名字。从英文来讲，One World 这个词语远远好过 Star Alliance（星空联盟），联盟这个词太生硬，不够浪漫。而 Sky Team 要稍好一点，可是 team 这个词又不够大气。再说说中文名，One World 并没有生硬地翻译为“一个世界”。在辞海中说“寰，广大的土地；宇，泛指天下的屋檐，寰宇由天下”。比起“星空联盟”这个生硬的翻译要好多了。“天合联盟”虽然听上去美一点，但也毁于联盟一词。
情感性命名。一个情感性的名称暗示了产品的某种情感“功效”，比如对人们的情绪影响。同时在名称上附加上有趣的文字、图片来营造情感氛围。像服装品牌ESPRIT，代表“精神”（spirit）和“生活”（life）。ESPRIT伴随着其“在乎心态而非年龄”的设计理念已传遍全球。ESPRIT 是这一个充满干劲、推崇合作、追求理想，以及对生命积极乐观的时尚生活品牌；ESPRIT为顾客构建的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。
再如宜家家居，它是1943年由当时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德于瑞典创立。宜家家居的名称“IKEA”，在瑞典语以及其他欧陆语言中的发音为[i'ke.a] （国际音标）；在英语世界中则以[aI'ki：]的形式出现，作为“idea”一字的谐音；中文的“宜家家居”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，表示带给千万家庭和谐美满的生活。
抽象概念性命名。从概念上看就可以知道，一个抽象的名称可以与产品本身没有任何关系。它可以是一个合成词或者是一个“独创体”，以及不相干的形象。比如柯达（Kodak）就是一个编造出来的名字。尽管柯达破产保护经历了一段时间，但是2013年下半年的迹象表明，柯达正在重生。之前的B2C业务，也就是“个人影像”业务，主要是指承载着柯达品牌影响力的传统胶片生产、冲印业务以及服务于大量文件影印需求的政府机构和大型企业的“文档影像”服务。剥离上述两项业务之后，在柯达商业版图中份额较少的商业影像将成为未来“新柯达”的业务核心。柯达的“商业影像”业务将包括包装、功能性印刷、杂志报纸和专业服务，服务于商贸、传媒和制造等多个行业。
品牌与其所属企业、产品的关系可以亦近亦远。例如，全球电信巨头Orange这个名称与之提供的服务没有任何关系。但联邦快递（FedEx），这个品牌名称就非常具有产品特征。无论如何，品牌名称是面向消费者的，要做到让消费者对品牌名称记忆深刻而非对公司本身记忆深刻。
好的品牌名称因为有力、明确、便于记忆的表现品牌特点而具有生命力。它的目标是内外兼收：对外于消费者，对内于员工。好的品牌名称能够吸引、留住并且雇佣到“正确而合适”的员工。同消费者一样，员工会说：“我听着、看着都挺喜欢这牌子的。”如果员工没有捕捉到这一信息，公司就等于放任一群消极怠工的员工去服务消费者，而且这一行为的损失不是战略制定、市场营销和设计专家所能弥补的。当然，名称要与公司要做的事情联系起来，如果品牌许诺高端的设计和激动人心的生活方式，那么这些价值观最好能在员工身上和公司行为中得以体现。