主流哲学家认为，美学提供的客体价值为所有的客体在其结构性上都拥有某些能够吸引人们的特色，如形式上的协调、一种良好的形态，或是其他具有吸引力的特质。人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中表现的方式之一即为审美需要。人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感。消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美丽的形式表现能够带给消费者情绪上的快感享受。
品牌价值一个相对简单的定义是指，另一方为购买该品牌而愿意支付的价格，通常情况下它与企业盈利水平联系不大。任何品牌的背后，真正决定消费购买的在于深层次的虚拟价值和实际价值的转换。商品的本质是消费价值的判断，消费者认为值得就会继续消费，觉得不值便不会重复消费，其中的原因很复杂，但归根结底是基于价值的体现。大家都知道，可口可乐是全世界最有名的品牌之一，它无疑影响了几代美国人的生活，当然也正在影响中国人的生活。该公司董事长有一句名言：“如果我的工厂在一夜之间烧掉了，但是我们的公司并不会因此垮掉，因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植根于消费者心中，成为他们生活的一部分。”可见当品牌达到一定高度时，品牌和产品是可以分开的。
近年来，消费者感知价值最高的品牌则是互联网企业，尽管事实上这当中的很多公司还远远没有获得利润回报。这些品牌之所以在新的市场格局中能够扮演决定性的角色，很大程度上得益于优秀的品牌形象，这种形象设计使得企业在各种商业机会中被清晰地凸显出来。你或许天天在京东购物，京东却处于业绩亏损阶段，但是谁都不能否认其巨大的品牌价值。
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的。而在激烈竞争的市场上，品牌则成为人们选择商品的重要依据，也是人们地位、实力的象征。由此，品牌形象的意义就显得越来越重要。品牌形象主要包括品牌的名称、标志物和标志语等的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传和沟通的作用。标志物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标志语的使用一是为产品提供联想，二是能强化名称和标志物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉刺激引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，这也是确定品牌在消费者心中地位的有效途径。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力，照相机则具有留住人们美好瞬间的能力等。在品牌形象中，有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成综合的感性认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展、商品的丰富，人们的消费水平、消费需求的不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把需求转向商品带来的无形感受——精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
一家企业或者一个品牌，对于管理者来说，就像是自己的孩子。无论这个孩子多么优秀或多么庸拙，展示到人前的时候，家长都不希望他衣衫褴褛地亮相。因此，专门进行品牌形象设计是十分必要的。
品牌形象设计，要根据企业精准的视觉定位，打造出一套得体的服饰。让孩子一亮相，就给人深刻的美感。并且根据孩子的不断成长，不断调整服饰，使之与孩子实时配套，成为孩子的专业服饰搭配师。我们真正能做到的是让每个孩子一亮相，就引起观众（目标消费者）的关注与青睐。上海沙漠雨品牌策划公司的负责人认为：“他们销售的不是一套标志或VI设计，而是一个品牌的视觉感官，由粗糙到精致、由羞于见人到光彩绽放的美好憧憬。”
一个基于品牌形象的品牌策划设计，需要包括众多的人员参与。例如，客户关系管理专员，这个角色需要将品牌概念转化为与用户体验相关的表现形式；文案策划，需要撰写品牌构建信息，并为整个宣传内容定好风格和基调；设计师，在整个品牌构建过程中，负责将战略策划者的计划视觉再现，设计出合理的品牌形象和情绪基调；一线的员工，他们需要与项目经理密切配合，保证所有的创意工作符合标准、达到应有的水平；艺术指导，这个角色掌控着所有创意工作的整体方向，需要对具体项目中的品牌名称、标志和活动实施把关；品牌咨询师，负责品牌项目的运营，是品牌战略的主要灵感来源；市场总监，需要参与品牌交流，确保关于品牌定位的重要信息恰当合理。
大多数公司的品牌活动都交由外部代理机构执行，由自己的内部管理层进行控制。那么代理机构的职责也将会随着品牌的不同而发生变化，但基本上都会涉及品牌的演绎、品牌战略的实施，以及确保品牌在不同媒介和渠道下依然准确传播，精准到达目标受众。
如果消费者心目中品牌形象和品牌所构建的形象达成了一致，这个品牌就成功了。当然，品牌传播的根深蒂固的价值系统也会存在一定的风险。在企业成功的传达诚信、创新和倾听的品牌信息给消费者后，一定要严格遵守他们的承诺。一旦某件事情上，企业没有恪守他们的承诺，那么众多的竞争者会竭尽全力找到这个品牌的漏洞，由此可能会给它带来毁灭性的打击。
