品牌构建的现代定义发展于19世纪工业革命时期。当时，产品制造商们已经发现商标、品牌等带有明显视觉符号的东西对他们销售产品来说，显得越来越重要，并且对于销量的增长和溢价有明显的正向作用。当时，他们采取的办法很简单，即通过创造一些有差别性的名字、文字及图形来使他们的产品从竞争者中脱颖而出。尽管想法和做法都很简单，但这形成了我们现在构建品牌的基本原理。时至今日，尽管构建品牌的手段日益丰富，但基本的思路仍然是：如何让自己的品牌形象彰显独特，并在竞争对手中凸显出来。
工业革命以来，随着大规模生产、大众传播网络的普及，尤其是近几年新媒体的兴起，许多品牌拥有了更丰富的途径去延长它们的品牌寿命，并通过社会化媒体扩大其世界影响力。有些品牌尽管历经百年，如今依旧活跃。例如，瑞士顶级钟表品牌江诗丹顿（Vacheron Constantin）。1755 年，创始人让 · 马克·瓦什隆（Jean Marc Vacheron）以其先知卓见和极致制表工艺，终在人文荟萃、人才济济的钟表王国瑞士成立了看重人文精神及历史传承的江诗丹顿。历经200多年时光的淘洗，瑞士国徽般的十字标记，早已经是品位、地位和财富的象征。如今，江诗丹顿也俨然是“时间”的同义词，更是爱表人士眼中无可取代的腕上艺术品。
与此同时，有的品牌却只是昙花一现，即便那些曾经赫赫有名的品牌也难逃厄运。CEO口中的“乌鸦嘴”网站——美国著名财经网站24/7华尔街每年都会制作一份“即将消失的品牌”名单，上了这个名单的品牌大多会如其所料。在最近2014年7月该网站发布的名单上，一些著名的品牌也赫然在列，如时代华纳有线、黑莓、直播电视公司（DirecTV）、阿拉斯加航空等。早几年前，该网站多次提到曾经的手机通信巨头诺基亚。很多人看到“诺基亚”三个字的时候，会心头一动。从1996年起，诺基亚连续15年保持手机销售世界第一，在2010年，其销售额还占到全球手机终端市场的35%。但由于苹果iPhone和谷歌安卓（Android）操作系统的出现，诺基亚由辉煌走向衰落，应对市场变得越来越被动。2011年2月起，诺基亚虽与微软Win8强强联合，但是气息垂危。2014年4月，微软最终以70亿美元购买诺基亚手机业务，却给微软公司带来了约7亿美元的亏损。这与10年前拿着一个诺基亚手机招摇过市、引以为傲的时代相比，仿佛另一个世界。毫无疑问，这就是当代环境下品牌必须要面对的残酷竞争环境。
当代社会最明显的特点就是信息传播的途径和速度超越以往任何时代。这在以微博、微信为主要代表的新媒体出现后，更是得到明显地提升。由此带来一个非常重要的问题——随着品牌信息的广泛传播，信息本身以及如何设计信息传播的方式都变得十分重要。信息的组合与传播成为提高产品市场占有率和“消费者大脑占有率”的一种必要手段。同时也成为与品牌、商标、体验一样用以获取市场份额和“意识份额”的重要因素。
简单来讲，今天品牌构建是这样一个过程：在基于一系列价值观、目标和特定品牌个性形象（如时尚、可信赖等）的基础上，推动公司、产品名称以及形象逐渐趋同。正如生命的成长一样，无论间接或直接都离不开光合作用，因此需要阳光、空气和水分等基本要素的组合。成功培育品牌的“光合作用”要依赖产品、传播和消费者。把这三者连在一起的关键在于“有效传播符合消费需求的产品形象”，由此才能成功构建品牌。然而，三者逐步趋同的过程艰难而漫长，但一旦形成趋同，品牌便能长期占据消费者大脑，让其难以舍弃。
一旦形成了上述的趋同，强势的品牌资产便建立起来。品牌资产的建立是长期的，需要通过不同的媒介，如电视、广播、互联网、平面广告、新媒体或者同龄人群体（尤其在青年群体）逐渐地建立。当它很好地发挥作用时，该品牌就会成功地影响市场，激起人们的购物欲。而且，一旦品牌成功建立，市场便会产生一种“自动”的购买力，销售额将不需要任何其他助力也会呈级数增长。不仅如此，研究发现：品牌会比公司本身更加有价值。
我们发现，在品牌构建中有些企业仅仅是通过一种极其成功的产品来完成的，其方法就是让该产品成为消费者心目中的某个领域一个代名词。例如，在西方许多消费者会直接称他们的吸尘器为胡佛（Hoover），尽管他们可能用的是胡佛的竞争产品。胡佛公司生产的吸尘器由此成为该设备的代名词，成为一个品牌标记。
当然，这些品牌标记不是永久的。随着当代信息技术高速发展和产品更新换代速度的加快，市场不再像以前那么稳定。就连像微软、诺基亚这样之前具有垄断势力的企业也不能保证能够一直拥有最大市场份额。即使是在操作系统领域一支独大的微软，现在在苹果iOS系统和谷歌安卓系统的夹击下，也变得危机四伏了。
不知道读者们在办公室看到到处都是佳能、惠普等打印机、复印机的时候，是不是想过十多年前的情形。在施乐公司发展的巅峰时代，许多上班族把他们所有的复印机都统称为“施乐”，不管他们的复印机到底是哪个公司制造的。实际上，此时“施乐”品牌已成为了一个复印机的代名词。由于施乐在办公室光学设备，尤其是影印机方面的成功，在美式英语中甚至有将其品牌名称“Xerox”直接当做“影印”（Photocopy）的动词或名词的代用词。后来，由于随着理光（Ricoh）、佳能等日本企业先后进入复印机市场，该行业的竞争日益激烈。拥有绝对优势的施乐公司此时却忽视了全球性的竞争威胁情报研究，不能及时对经营战略进行调整，最后被迫进入防御状态。
到20世纪80年代初，施乐公司的复印机在全球市场份额由82%下降到35%。这时施乐公司才开始分析日本产品和价格，令他们大吃一惊的是：日本佳能公司竟然采取了低于施乐公司的成本价销售复印机。与其他美国企业一样，施乐公司起初怀疑日本产品质量差，但事实证明并非如此。施乐公司又认为日本产品采取低价倾销策略，价格如此之低肯定赚不到钱，结果又错了。经过对日本产品深入细致的竞争情报分析对比后，施乐公司才发现竞争对手在产品导入市场的时间和投入的人力方面都领先于自己，而且在设备安装时间上亦如此，这就是竞争对手可以抢占市场的关键原因。
随着竞争者的侵入，施乐办公设施的领地在逐步减小，并且已不再是新一代办公用品的首选。虽然施乐生产的产品可能依旧是很优质的，但对于现在许多年轻人而言，“施乐”这个词已经有些陌生了。
面对新的竞争现状，施乐开始重塑自己的品牌。为此，他们在2008年3月18日宣布将从2008年4月1日开始使用新的企业形象标志，并表示新标志意在向用户传递施乐作为新型办公技术和软件的领先者形象。
公司推出新标志的目的是使全球用户切实感受到施乐的各类软件、彩色打印机及其他相应产品的技术含量和易用性都得到了大幅提高。目前人们对施乐的认知仍存在偏差，很多人仍然误以为施乐只是一家复印机制造商。事实上，施乐已经不生产复印机。施乐公布的新标志显示，虽然字母仍沿用了以前的红色，不再使用大写的红色字母而全部使用了小写。此外，新标志除红色小写字母外，右边还增加了一个红色球体，球体被两条银色条纹系住，而这两道条纹正是施乐首字母“X”的形象。施乐在今后各类媒体市场营销中，新标志还将使用各种不同颜色。维根没有透露新标志的研发成本，但表示公司将为新标志投入大量的市场营销资金。施乐正在实施重大业务转型，新标志无疑有利于推动公司形象转变。在2014年6月18日的施乐召开的打印机渠道大会上，施乐（中国）打印机业务的掌舵人、富士施乐（中国）有限公司副总裁苏雷说：“用8个字来形容我们自己——被动接受、主动面对。”
对于像施乐这样“重塑品牌”的行为曾经会招人嘲笑，很多企业（尤其是中国企业）觉得花这么大的力气去改变公司的标志并进行大手笔的推广是一种纯粹烧钱的行为，但实际上意义重大。面对急剧变化的市场格局，很多企业急需设立一系列新的标志来重新定位自己，并制定新计划去传播企业的新品牌形象。
以IBM为例，它曾经是大型电脑和个人电脑的代名词，近些年却也需要重新定位自己在市场中的形象。为此，IBM制定了一套全新的计划，温和地转变企业形象，简化产品类型，并将自身定位为服务型的企业。早些年，IBM就勇敢地抛弃了个人电脑业务，将其卖给中国联想，成功转向了软件和服务。而这次，它决定远离服务和咨询，更多地专注于大数据分析软件带来的全新业务增长点。2012年3月以来，IBM正在准备重新调整业务模式，进行再一次转型。IBM所规划的未来比现在要宏大得多：它不仅仅是硬件和软件系统的改造以及互联网连成的“云”和被称为“物联网”的新网络，而是一个将应运而生的巨大新市场。IBM将不再只是销售技术和提供技术服务，而是要利用其丰富的专家资源帮助企业和政府部门重新考虑和开展业务，甚至帮助他们作决策。这些业务从气候、能源、金融、保险到教育和医疗，可以说无所不包。在此过程中，这家公司将成为全球大部分政府和企业业务的改造者或供应商。
在2014北京举行的“颠覆与创新：领跑新互联网时代”的IBM论坛上，公司为当前转型制定了的3个方向：第一，借助数据，协助行业和专业转型，开辟新市场；第二，面向云计算，重塑企业IT基础架构；第三，通过移动社交构建互动参与体系，通过自身践行成为互动参与体系的榜样。
微软公司过去很少关注互联网的发展，如今却几乎将所有的精力都集中在互联网上，其Win8操作系统的推出，就是对快速发展的互联网及智能操作系统市场而作出的反应。随着智能手机和平板的普及程度越来越高，网络世界的两个阵营的趋势越发明显，即信息生产者和信息消费者。在智能机和平板出现之前，他们都在使用电脑，以致很多人都没有意识到这一点。但是到今天，这两个阵营已经明显分化了。智能机和平板电脑的方便性和易操作性使得它们广受信息消费群体的欢迎，并有逐渐取代他们手中PC的趋势。目前，微软在大张旗鼓地进行Win8的开发，它并不是面对PC开发的系统，而是迫于苹果和谷歌的压力针对平板电脑开发的。当今，信息消费者的数量要远远超过信息生产者的数量，也就是说在未来，平板和智能机的需求要远超于PC。一来PC这个市场将会越来越小，而且对新系统的需求也不是很高；二来在PC操作系统这一块微软唯一的竞争者就是自己，在自己那块蛋糕上赚取利润的日子将越来越艰难，而且那块蛋糕越来越小。再继续下去的话，微软只能是走向灭亡。所以有人猜测，从此以后，微软可能都不会再针对PC开发新系统了。Win8的死活取决于在移动终端上的业绩而不是PC，微软未来的发展就看Win8能不能实现微软开拓平板市场的愿望。
出现这种情况，并不能完全归咎于微软的新操作系统缺乏吸引力，更多的原因还是市场规律的转变。面对这一系列的变化，微软则显得有些反应迟钝。对PC用户来说，对电脑系统的依赖在下降，对网络和信息的需求则在上升，这是一个根本性的转变。谷歌正是了解到“云”的前景以及用户这种使用习惯上的转变才有了建立谷歌的构想，才有了今天我们看到的Chrome OS系统。对于微软来说，Chrome OS已经逐步展现出了咄咄逼人的态势。2014年9月30号，微软发布Win9的预览版，希望该系统能够一改Win8和Win8.1的颓势，给用户一个更为良好的使用体验。