品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取相应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行测定。
在实施了品牌传播活动之后，品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响，这些影响包括询问受众：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何，他们对品牌、产品的态度有何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。
品牌传播的目标，就是品牌传播寻求什么样的反应。最终的反应是购买，长期的效果是品牌忠诚。但是购买行为和品牌忠诚是消费者经过一系列心理行为反映的决策结果，品牌传播者必须了解消费者所处的购买行为阶段。
传播者希望从目标受众寻求认知情感和行为反应，即通过品牌传播，向其传达一种信息来促使其认知和态度发生变化，最后导致行为的改变（采取购买行为）。对消费者反应阶段模式有许多研究。其中有4种最著名的反应层次模式：
AIDA模式：注意－兴趣－欲望－行为。
影响层次模式：知晓－认识－喜爱－偏好－确信－购买。
创新采用模式：知晓－兴趣－评价－试验－采用。
信息沟通模式：显露－接受－认知反应－态度－意向－行为。
品牌传播的反应包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好，品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚。品牌传播的反应从传播者角度就是传播的绩效。对传播绩效的测定和掌握，一方面可以判断传播活动进展情况，另一方面可以据此采取纠正措施，根据消费者反应对不足之处采取相应行为来予以更改。
一、品牌知晓
如果消费者不知道品牌，就永远不可能形成购买。品牌传播的第一目标，就是建立品牌知晓。例如，品牌知晓目标可描述为“在一年内使70％的目标消费者知道某品牌”。品牌知晓是认知反应的基础。很显然，在消费者不知晓品牌的情况下，是不可能去正确理解品牌特性和对品牌形成积极态度、形成品牌偏好，更不可能去购买和重复购买产品。因此品牌知晓是一切后续工作的首要基础。
品牌知晓既是品牌传播目标，又是沟通绩效。因此，在品牌传播的前后要对品牌知晓进行测定以检验沟通效果。
品牌知晓与品牌知识是有差别的两种认知。品牌知晓主要是指受众对品牌名字的识别能够回忆或意识到某一特定品牌是某一特定产品类别中的一个成员。例如，农夫山泉是饮料、是矿泉水。品牌知识则涉及到对品牌具体方面的识别，如对产品特色、属性有所了解，特别是懂得产品的利益所在。例如，“农夫山泉有点甜”，它可能是一种带有甜味的矿泉水。品牌知晓的测定就是在品牌传播前后消费者对品牌名称记忆的改变。品牌知晓测定比较普遍的方法包括：品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法。
品牌识别法就是在品牌传播前后测定品牌知晓水平。例如，在经过6个月的品牌传播活动之后，经抽样调查目标市场有60％的人知道品牌A，而在这次品牌传播活动之前，目标市场只有10％的人知道该品牌，则这次6个月的品牌传播活动的绩效之一是增加品牌知晓50％。
品牌回忆法是从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类别产品的不同品牌名字。例如，询问某一目标市场消费者（比如学生），知道哪些品牌学习机，回答者也许会列出“小霸王、裕兴、步步高”等，然后根据样本中能回忆某一品牌如步步高的人数的百分比。例如，200人中有120人列出了步步高，则可推断整个目标市场对品牌的知晓为120/200×100％＝60％。同样，品牌回忆测试可以在品牌传播前后进行甚至在沟通活动中进行，通过沟通活动前后品牌知晓情况的变化，就可以衡量沟通绩效的大小。
在许多情况下，消费者对品牌的印象是潜意识的，不能自主的引出和回忆出对品牌的记忆。而且许多品牌知识的测定趋向于让回答者采取逻辑理性反应，但是消费者对品牌信息的接受往往是消极和被动的。因此，最有意义的品牌联想是没有逻辑和理性的。在这种情况下，可采用投射法测试消费者的品牌认知和联想。“投射”这个心理学名词最早是由心理学家弗洛伊德提出的，投射技术给被试者呈现许多模棱两可的刺激，让他们对刺激做出反应其目的是让被试者能够自由地回答问题，摆脱个人自我的阻碍，投射出自己的需要和压力。品牌联想的投射方法包括自由联想测试、图像解释测试等，在测定品牌知晓时，则可采用上述两种方法。
把一系列包括有关品牌的物体呈现给受试者，要求受试者回答有关品牌的名称，这种方法就是自由联想测试。图像解释测试是指把一幅实际生活的场景图画呈现给受试者，在这个实际生活场景中，就包括和涉及某些特定品牌，让受试者回答有关问题。例如，当测试人们对某汽车品牌的知晓度时，可以展示一个人站在汽车前看着汽车的生活情景，然后询问受试者这个人正在想什么，感觉到了什么？
二、品牌态度
消费者对品牌的态度并非不变，因为态度的形成是受长期的传播信息的影响而形成，亦可以通过传播而得以改变。尽管一定的态度并不一定产生购买行为，但态度是行为的基础。品牌态度既是营销的沟通目标又是品牌传播的绩效，品牌传播不仅要使消费者了解品牌，而且还要让消费者对品牌产生积极感觉。
品牌态度有两种类型：理性的和感性的。消费者往往根据推理形成的结果来表述对品牌的总体判断是好还是坏，这种推理是自觉的、有意识的，而且能使他们清楚地表达认识结果。如某电视机图像清楚、某牙膏防蛀洁齿，这种品牌态度就是理性的。如果消费者是以情感为基础，形成对品牌总体上积极的或消极的意见。例如，消费者品牌意见的形成是根据品牌与一个有魅力的名人联系为基础而不是以推理为基础，这种品牌态度就是情感的，即品牌态度不是以有意义的推理为基础。如果有人去问消费者为什么喜欢或不喜欢这个品牌，消费者无法准确地回答，因为其对信息的处理源于一种基本的潜意识的情感。
品牌态度分为理性品牌态度和情感品牌态度。这两种态度的形成与品牌传播策略和消费者购买心理和行为是密切相关的。在品牌传播中则根据消费者消费心理和行为分别采取理性诉求和情感诉求。
理性品牌态度可以用多属性指数法和思维诱导法测定。情感品牌态度采用语意差别尺度和投射技术两种方法测定。
多属性指数法是采用消费者对品牌的多种属性态度来综合反映消费者品牌态度。多属性指数法可采用下列形式：
A=∑BiWi
式中：A：品牌态度指数；Bi：属性I的信念强度；Wi：属性I的权重（即相对重要性）。
信念强度B可通过询问考察对象，“你认为该品牌有属性I的可能性有多大？”这种可能性的量化可以利用态度量表进行测量，将回答分为7个尺度，从1～7来进行测定。通过品牌传播，消费者对品牌的某种属性的相信程度可能发生改变，即可能增加对品牌具有某种属性的信念。沟通绩效，就是根据沟通活动前后每种属性的平均信念强度的改变来衡量的。
属性I的权重W是通过调查对象对属性的重要性进行排队来设定的。例如，可把消费者购买决策指标的重要性分为5个尺度：5＝最重要指标，4＝第二重要指标，3＝第三重要指标，2＝第四重要指标，1＝第五重要性指标。
假设通过6个月的品牌传播活动，品牌X重型卡车的品牌信念强度和属性权重如表。这些数据是虚构的调查结果，仅以此来说明多属性指数法的计算方法。
消费者对X牌重型卡车的品牌态度见下表：
注：1.权重是根据样本的平均值进行排队；
2.信息强度是根据访问消费者的平均统计结果，例如，指出你是否同意X品牌卡车安全，回答者可选择：
如选择5，表明有点同意，最后根据样本所有调查对象的平均值，确定品牌信念强度。
根据上表可计算出品牌态度指标：
A（传播前）＝∑BiWi 2×5＋1×4＋1×3＋2×2＋1×1=22
A′（传播后）＝∑BiWi 4×5＋3×4＋4×3＋5×2＋3×1＝57
品牌传播绩效为A（沟通后）－A′（沟通前）＝57－22＝35
品牌传播后品牌态度指数明显高于沟通前，说明沟通活动对品牌态度的形成有重大影响。与品牌知晓建立一样，品牌态度的形成也受多种因素的影响。在沟通活动中也可采用多种沟通工具，在沟通工具使用中要特别注重信息的一致性，否则会影响沟通效果。例如，人员推销与广告所描述的品牌属性要保持一致。
思维诱导法是理性品牌态度的另一种测定方法。这种方法是把识记品牌呈现在访问对象面前，或者用语言向访问对象描述，还可以用图形表示，要求其评价品牌的优点和缺点。访问时，可与竞争品牌比较，让访问者有思考的参照物。品牌态度的分数是根据肯定想法减去否定想法的差值计算而来。品牌传播效果就可根据沟通后产生品牌积极态度的程度来判断。
情感品牌态度的形成是由微妙的情感因素的作用所导致的一种态度的形成或改变。这种态度的形成或改变不同于消费者对品牌的理性思考所致，如品牌利益、价格、属性、特色等，而是由潜意识的因素发挥作用所致。例如，目标消费者很可能因为名人形成对品牌积极态度：飞人乔丹使人们形成了对耐克鞋的积极态度；巩俐使人们爱上了美的空调等等。情感品牌态度的测定可采用语意差异尺度和投射技术两种方法。
品牌态度的语意差异尺度测定方法是把消费者对品牌的看法和态度用有关形容词进行描述，如富有吸引力、好、漂亮、特别、令人愉快、令人喜欢的等等，然后测定消费者在沟通前后所描述语意的变化程度（见下表）。
品牌态度语意差别尺度示例
在品牌传播前后，可分别对目标消费者进行调查，测定沟通前后他们对有关品牌的描述的语意差别程度的变化，据此可以判断品牌传播绩效。
情感品牌态度也可用投射技术进行测定。在采用投射技术测定情感品牌态度可具体采用：
·间接问题法：向访问对象询问诸如，“当你看到品牌X时，你想到了什么？”“你认为购买品牌X的人怎么样？”等，用访问对象的回答来判断其对品牌的态度；
·语句完成法：提出一些不完整的句子，由被访问者完成；
·绘图法：出示一幅图或者请被访者画图，并请被问者描绘有关该图的故事，例如McCann-Erickson的研究人员在研究“为什么女性总是购买罐装蟑螂灭虫剂”时采用了投射技术，在研究中要访问对象画出蟑螂图，写出有关蟑螂图的故事。结果表明，访问对象把所给的所有蟑螂象征着这些男人遗弃她们让她们感到贫穷和无助，购买这种杀虫剂，正是表达女性们心中的敌意。
三、品牌偏好
品牌传播的目标受众知道了某品牌，并可能喜欢这一品牌，但是，喜欢程度并不比其他品牌高，即对这一品牌没有偏好。在这种情况下，品牌传播要做的是建立消费者的品牌偏好。在品牌传播活动之后，再测试消费者的品牌偏好。
因此，品牌偏好就是指目标消费者对某一品牌的喜欢程度超过同一产品类型中的竞争品牌的喜欢程度。品牌偏好与品牌态度、品牌接受都有区别。消费者可能对某一品牌有积极态度，对另一品牌有同样感觉，也就是说可能同时喜欢这两个品牌。但对品牌传播者来讲，这是不够的，品牌传播不仅要建立消费者对品牌的积极态度，而且在此基础上要建立对该品牌的偏爱。同样地，品牌接受仅仅表明消费者在购买产品时考虑这个品牌，但这是不够的。品牌传播需要建立品牌偏好、因为有了偏好，就很可能导致品牌购买。
品牌偏好可以作为品牌传播目标，通过建立品牌偏好可以为品牌购买打下基础。同时，品牌偏好可以作为品牌传播绩效进行测定。品牌偏好可用两种方法进行测定：排队法和配对比较法。
排队法用于竞争品牌较少的情况。这种方法要求被访问者根据对某种产品中各种品牌的喜欢程度对品牌进行排队，根据品牌的相对位置来判断其对某一特定品牌的喜欢程度。例如，有5个品牌的饼干：奇宝、嘉士利、奥利奥、鬼脸嘟嘟、康元。在测定品牌偏好时，要求被访问者从1到5，按照喜欢程度排列这些品牌，1表示最喜欢，5则是最不喜欢的品牌。下面可能是一个访问结果：
通过对访问样品的测试，可求出其平均偏好分数。例如，所考察品牌为奇宝，样本数为n＝100，访问结果为3/4、2/4、1/4、2/4……2/4（n＝100），求其平均值：
可以认为消费者对奇宝的偏好分数为2/4，通过一定时期的传播沟通活动之后，用同样方法测得奇宝的偏好分数为4/4，则沟通后排队情况为：
最喜欢 奇宝 康元 奥利奥 嘉士利 鬼脸嘟嘟 最不喜欢
沟通绩效为：
排队法一般用于品牌数较少的情况，当有大量品牌（6个以上）时则采用配对比较法。这种方法是在诸多品牌中，以每两个品牌为一组，让被访问者进行比较，找出喜欢其中哪一个，每次两个，如果有N个品牌，则比较次数为Tn=Tn-1＋（n-1）次。例如，n＝2，则为两个品牌，比较以此即可T2=T2-1+（2-1）=T1+1，T1=0（一个品牌，不需要比较），n=3，T3=T3-1+（3-1）=T2+2＝1＋2＝3次，n=4，T4=T4-1+（4-1）=T3+3＝3＋3＝6次，T5=T5-1+（5-1）=T4+4＝6＋4＝10次，T6=T6-1+（6-1）=T5+5＝10＋5＝15次，T7=T7-1+（7-1）=T7+6＝15＋6＝21次。
假设有A、B、C、D、E、F、G七个品牌，配对比较如下表所示：
品牌偏好配对比较
下面举例说明配对比较法的使用方法。用A～K10个字母分别代表相同品类的10个不同品牌，这里n＝10，比较次数＝T9＋9=T8＋8＋9=T7＋7＋8＋9=21＋7＋8＋9＝45次。在测定品牌偏好时用1表示两个品牌比较时更喜欢前者，反之，用0表示其他情况。例如A与B比较，更喜欢A则用1表示，同样喜欢或更喜欢B则用0表示。下表是一张假设的测定结果，表中的总分数是表示某一特定品牌与其他品牌比较时获得的1个数和它与其余品牌组成的配对总数即9的比值。
在品牌传播计划实施前后，分别测定品牌分数，然后计算品牌偏好绩效：
假定品牌偏好分数（沟通后）＝7/9，品牌偏好分数（沟通前）＝3/9，则品牌传播绩效为：
即品牌偏好提高75％。
四、品牌购买
通过品牌传播活动，建立了品牌知晓度，形成了品牌态度，消费者因此考虑接受某种品牌，并对某个品牌形成了特殊偏好。下一步消费者考虑的问题是购买（试用）的决定。
品牌购买行为的产生，要经过一系列的过程，它包括品牌购买态度的形成，购买意向的产生，最后形成购买行为。因此，品牌购买态度、品牌购买意向和品牌购买行为都是品牌传播的目标，也是品牌传播计划实施的绩效。
品牌购买态度不是指有关品牌本身和品牌属性的态度，而是有关品牌购买和使用的态度。品牌购买的反应过程程序列为：品牌知晓－品牌态度－品牌接受－品牌偏好－品牌购买态度－品牌购买意向－品牌购买。品牌购买态度与品牌购买意向也有区别，品牌购买态度指消费者对购买某一特定品牌的看法和感觉（是赞成不赞成），而品牌购买意向指消费者在可预见的未来，计划购买某一特定品牌的可能程度。品牌购买态度可用语意差别尺度法来测定，即用两个表示对购买某种品牌的态度意义相反的词语，比如明智和愚蠢之间列上一些标度，由被访问者选择代表他意愿的方向和程度的某一点。例如，询问消费者购买Z品牌时：
在品牌传播计划实施前后，分别测定消费者购买态度的语意尺度，然后进行比较，就可以判断沟通对购买态度的影响。
购买意向是指消费者从心理上承诺将试用某产品，或者决定当他们下一次购物时将购买有关品牌。购买意向测定就是判断消费者在一定条件下购买某特定品牌的可能性程度。购买意向有两种测定方法：
·对特定产品有需要时对某品牌的购买意向测定；
·购买计划测定。
“对特定产品有需要时某品牌的购买意向测定”可通过询问潜在消费者这样的问题：
当你在超市购买某类产品时，你购买品牌Z的可能性有多大？
对这个问题的回答，可让消费者在语意差别尺度上进行选择，如：
5（非常可能） 4（可能） 3（一般/说不清楚） 2（不大可能） 1（绝对不可能）
在品牌传播计划实施前后，可分别对消费者进行访问，对反应尺度比较就可判断品牌传播对消费者购买意向的影响。
购买计划测定时应直接要求被访问者指出，他们是否打算在下一次购买某品牌。同样消费者的反应可以用语意差别尺度来记录，然后比较品牌传播前后反应尺度的变化，据此来判断沟通效果。两种方法可对照使用。
购买意向明确清晰，但亦不一定会转化为购买行为。在购买意向转化为实际购买之前，可能受到两种因素的作用，一种是别人的态度，二是意外的情况。有人对100名声称年内要购买某品牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买该品牌的消费者只有30名。因此，除非某品牌的购买意向全部转化为品牌购买行为，否则，还要对品牌购买进行测定。即品牌购买既可作为品牌传播目标，又可作为品牌传播的绩效。
五、重复购买
当消费者试用某品牌之后，如果对品牌试用感到满意，就会采取重复购买行为。重复购买涉及到品牌满意和品牌忠诚。虽然孤立地看，重复购买行为与品牌忠诚之间并没有恒常系数，但至少在某种程度上说，消费者的这种行为部分反映了消费者的满意度以及忠诚度。
重复购买采用两种方法进行测定：再购买测定和购买百分数的测定。品牌再购买测定是通过确定某品牌的拥有者在下一次产品购买中继续购买同一品牌的百分数。例如，拥有A牙膏消费者样本为200人，这200人中有50人准备继续购买A牙膏，则重复购买率为50／200×100％＝25％。品牌传播者认为这个重复购买率太低，要采取一定措施——实施沟通计划来增加重复购买率，如果通过品牌传播活动，重复购买率提高到75％，则沟通绩效为75％－25％＝50％。事实上，再购买测定是测定消费者试用某品牌之后，重复购买的意向的比值。
购买百分数的测定则直接对某种产品的使用者购买某品牌的百分数来测定重复购买率。
六、品牌满意度
消费者在购买某品牌之后，就会在产品的试用和消费中体验到某种程度的满意和不满意。品牌满意就是指消费者试用产品之后拥有的关于品牌的积极和否定的感觉。
品牌满意度是品牌忠诚度基础，只有消费者在使用过某品牌的产品后，产生满意的心理感受，才可能继续购买，才可能对该品牌产生忠诚和依赖。品牌购买之后，消费者要把产品体验和产品期望进行对照来评价品牌。如果他们认为品牌体验与期望相当，他们就会感到基本满意。如果不适合期望，他们就会不满意。期望与体验之间差距越大，消费者的不满意感就越强。不满意会影响消费者的重复购买行为，甚至会把对产品的评价或感受口传给他人，从而影响他人的购买行为。传播对品牌满意有影响，因为品牌满意不仅依赖于产品可见绩效，还依赖于品牌期望。品牌期望是通过品牌传播信息（还包括不可控渠道）传播的信息建立的品牌认知预期。品牌传播者要把品牌满意作为一个重要的绩效来进行监控。
JMAC（日本能率协会）认为，品牌满意的测定需由三个方面的满意度来综合得出：
也就是说，对品牌满意度的认定既要有综合满意度（对品牌整体的满意度），又要包括程序满意度（每一个与顾客接触点的满意度），和行径满意度（构成各个程序满意要素的具体行为，行动、场面）。
品牌满意也可通过语意尺度反应来进行测定。把消费者购买满意尺度从完全满意到完全不满意分为7个尺度，分别是完全满意（＝7），很满意（＝6），比较满意（＝5），一般（＝4），不太满意（＝3），不满意（＝2），糟糕极了（＝1），对这些样本分别进行访问并记录结果。然而这样得出的离散结果还不足以概括品牌满意度全貌。在测定消费者整体的品牌满意度的时候，要用到综合分析的方法，也就是首先区分样本的属性，分别掌握不同属性消费者的满意度，然后以各属性消费者占全体消费者样本的比重为权数，进行加权平均，得出整体的消费者品牌满意度。其计算公式如下：
品牌满意度＝属性1的比例×属性1消费者的品牌满意度＋属性2的比例×属性2的消费者的品牌满意度＋……
因此，把握顾客的各属性（如使用率、性别、年龄等），各属性顾客的数量比例及其品牌满意度是综合分析顾客品牌满意度的必要条件。
在品牌传播活动实施前后分别进行测定，通过满意水平的变化来判断品牌传播绩效。
七、品牌忠诚
按照消费者对品牌的忠诚程度可将其分为4类：
·铁杆品牌忠诚者：消费者在任何时候只购买某一种品牌。
·几个品牌的忠诚者：消费者在购买某种产品的时候，只选择少数几个品牌，同时是几个品牌的忠诚者。
·品牌转移者：消费者在购买某种产品时，从忠诚于某一品牌转移到忠诚另一品牌。
·游离群：消费者在购买某种产品时，并不忠诚于任何品牌，游离于各种品牌之间，其购买行为具有随机性。
关于品牌忠诚的程度划分，大卫·艾克还提出了5层次分类。在第一层（最底层）是不忠诚消费者，他们对品牌漠不关心，他们购买品牌不是出于忠诚。在购物时，价格等因素可能是购买的主要诱因。第二层是品牌满意的消费者。这些消费者主要是习惯性购买者。他们购买某品牌不是出自对品牌的忠诚，而仅仅因为习惯，尚未遇到改变品牌的理由。第三层是另一种不同类型的品牌满意消费者，我们称品牌斟酌消费者。这类消费者之所以购买这个品牌亦维持购买，是考虑到高的转换成本。第四层是品牌喜欢者，他们视品牌为朋友，对品牌有情感依附。最顶端是第五层，品牌承诺者。这类消费者以使用本品牌为荣。这个品牌对他们来说非常重要，因为这个品牌从功能上使他们得到满足或者这个品牌再现了他们的形象。
建立品牌忠诚是提高市场份额质量的重要因素，而品牌忠诚显然是品牌传播的绩效之一。品牌忠诚的测定采用多变量法，该测定方式很受欢迎。这种方法是向消费者提出一组问题，根据消费者回答情况来判断品牌忠诚度。其访问操作见图。品牌忠诚度可根据回答结果计算样本百分数。在品牌传播前后，分别测定品牌忠诚度，其差异就是品牌传播绩效。