标志是一种记号，它以精炼的形象表现深层的内涵，传达明确的信息，能克服语言和文字的沟通障碍，由于它是非语言性的图形符号，有利于传播和记忆，所以能起到语言和文字难以完成的作用。
标志的历史是悠久的。3000年前的货物交换集市，就已经出现了交换标志——草标。在标志漫长的演变过程中，经历了由简至繁、又由繁至简的螺旋上升式发展变化的过程。尤其是在近百年间的标志变化中，典型地概括了现代标志发展的趋势：形态由繁琐趋向单纯、由具象转向抽象、由图画形式发展至图案形式。
标志的设计，经历了“图案—装饰—说明—象征—表现”等不同时期不同风格的数千年演化发展。由传统的象征图案绘画，语言文字造型，到富有象征和表现意义的现代视觉符号；由传统的组合式内容描述型，转化为体现个性和实质，意念化、多元化的视觉开放型，可谓与时俱进，变幻无穷。
企业标志
企业标志是标志中的一种，是企业组织机构为了便于信息传递而采用的图形符号，通过含义明确、造型单纯的符号形象，将企业的精神面貌、行业特征、文化理念等充分表现出来，以便于受众识别、记忆，通常指以下几方面。
（1）企业的标志。
（2）企业的商品商标。
（3）变形标志。
企业标志是视觉形象系统的核心之一，它构成企业形象的基本特征，体现企业的内在素质，极大地体现了一个机构、企业、团体的性质、精神和时代特征，在商业、文化、宗教、政治等领域价值显著。企业标志代表企业形象，对生产、销售商品的企业而言，有时也直接用作商品的商标图案。企业标志可分为抽象性、具象性、图形标志和非图案的字体标志。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。赏心悦目的标志不仅是企业的形象资产，也是品牌成功与可持续发展的重要资本。因此，企业标志设计在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。
在VI中，企业的标志根据需要会有一定的变化。变形标志是经过夸张或重新组合，以不损害原标志的设计理念和形象特点为原则，抓住原标志特征进行延伸变化后的标志。其内容包括变形、空心、反白和线条化等。标准标志是一切变化的基础，是VI的核心之核心。VI中所涉及的图形、字体、色彩等，无一不渗透着标志所蕴含的理念。而标准标志又是以企业的经营理念为基础和指导的，是企业精神的视觉化体现。
企业标志设计是通过涵义明确、造型单纯、统一标准的视觉符号形象，将企业的经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性、精神面貌、行业特征等诸要素充分表现出来，传递给社会公众，以便于相关者识别与认同的企业图案和文字。它不仅仅是一个图案设计，还是具有商业价值和艺术欣赏价值的图形符号。标志图案是形象化的艺术概括，设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的（图5-1，5-2）。
企业标志是企业的一个象征。一个制作优秀的企业标志，在市场运作中会给相关者留下深刻的印象，它是企业信誉的保证。因此，没有哪个企业愿意不负责任地随意丢弃老的标志形象，而往往是为了适应时代的变迁，慎而又慎地在原有造型基础上，按照标志演变的规律和时代流行趋势进行变更，从而使老牌企业能够跟上时代的步伐，积极地竞争、更好地生存。
例如，全球知名饮料品牌百事可乐，从1898年采用第一个标志至今，历经1898、1905、1906、1929、1950、1973、1991、1998、2001、2009年的数度更换，为的是适应时代之需。由于其与时俱进地更换标志，保证了“百事可乐”的形象百年不衰，也因而成为企业标志史上为人称道的成功案例（图5-3）。
如今的企业标志在进行设计和确认时，可能会比过去更加复杂和艰难，需要经过一系列的探讨、设计、测试、检索、修正之后方能最终确定。企业标志设计的难点是如何准确地把概念形象转化为视觉形象，而不是简单地像什么或表示什么，即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，用形象化的艺术语言表达出来。
1.标志特征
标志特征应包含以下几个要素。
（1）识别性。识别性是企业标志的基本功能。在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别、信息传达等功能的设计要素。借助独具个性的标志，来区别企业及其产品，是现代企业市场竞争的“利器”。因此，企业标志必须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力。
（2）领导性。企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成整体为中心而展开（图5-4）。
（3）同一性。企业标志代表着企业的经营理念、文化特色、规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。可以说，社会大众对于标志的认同等同于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征的企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同（图5-5）。
（4）造型性。企业标志设计表现的题材和形式如果丰富多彩，如中外文字体、几何图形、图案、抽象符号等，标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心和对企业形象的认同（图5-6）。
（5）延展性。企业标志是应用最广，出现频率最高的视觉传达要素，需要在各种传播媒体上广泛应用。因此，标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生一致、适宜的效果与表现（图5-7）。
（6）系统性。企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定，目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理，从而提高效率。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用标志来统一各关系企业，例如采用同一标志不同色彩、同一标志不同材质、同一标志不同图案组合等形式来强化关系企业的系统化精神（图5-8）。
（7）时代性。在严峻的市场竞争形势下，现代企业面对的是日新月异的文化生活和千变万化的社会意识形态。企业标志想要出新，就必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样才能使企业的标志具有鲜明的时代特色（图5-9）。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的形象僵化、陈腐。
2.设计原则
设计标志时应遵循以下原则。
（1）以MI为核心原则。优秀的企业标志设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，兼具美好的视觉形象及易于传播的特性，传达出鲜明独特的优秀企业形象，以达成差异化战略之目的。
（2）富于人情味原则。现代设计最大的特点就是简单化、概括化、线条化。曾几何时，我们使用的工业产品中没有了繁琐的装饰，建筑中也不见了传统的雕梁画栋。为配合当今快节奏的生活，在追求简约美的同时，人们极力去寻找温情，寻找具有人情味的设计。这种设计会使如今的消费者更易感动，更易在心灵上达成共鸣。
（3）只有民族的才是世界的原则。消费者对形象的理解是建立在自身民族意识基础上的。因此，标志设计不能远离民族特色这一重要因素。但也并非要完全排除外来影响，尤其是正面影响。日本人在这方面十分成功。他们往往是在吸收了外来文化之后，融会贯通，使自己的民族特点更加突显出来。另外，民族风俗和信仰习惯须在设计中特别加以注意，尽量避免容易引起误会或伤害民族感情的设计发生。
（4）顺应时代潮流原则。随着商业信息传递与科技文化交流的速度加快，一切传播行为都要讲求效率。企业标志设计也不例外，通过视觉传播的文字和商业符号，都在朝着一个共同方向发展，即要求简洁、明快，达成共识；同时讲求造型美观、大方，具有个性。
例如，简洁大方的日本“三菱”标志就是由三个菱形组成。蕴含了三菱“和”的企业理念，并表达出企业内部所孕育的朝气。更富于传奇色彩的是，三菱标志是公司创办人岩崎弥太郎在牢狱中设计的。当时是在日本德川募府末期，岩崎弥太郎在牢中认识了一位神奇的老犯人，老人告诉他，如果想要推翻德川幕府，必须拥有政治资金，所以要先学习、研究经济学。有趣的是，老人还教他学会打算盘，为他讲解西方的资本主义，并告诫他：“企业的发展条件中，最重要的是人和”。受到这位奇异老人的开导，岩崎弥太郎深有所悟，尤其对“人和”的印象特别深刻。在这位老人的影响下，他才把象征三个人的菱形图案组合起来设计，形成岩崎家族的家族标志“三段菱”，后来和土佐藩主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合，逐渐演变成今天的三菱标志（图5-10）。
在明确、抽象、简洁的形象符号大行其道的今天，我们已不能接受那种面面俱到、繁琐的形象符号了。快节奏的生活使我们更容易钟情于简约、概括、醒目、动感的形象符号，这就是时代的潮流。因而，一个高度明确，略具装饰性，有一定具象意味的抽象标志，已经成为当今时代的新趋势、新时尚。
（5）遵守法律原则。企业标志或商标，不仅仅是企业内部的事，因为它要在商业活动中出现，为广大消费者认知，所以与他人雷同或抄袭他人的设计，无论对自己，还是对其他企业都是极不公平、不道德的。因此，各企业均须参照《中华人民共和国商标法》中的相关法律条款来规范自己的设计。当标志方案得到最终确定后，首要问题就是通过有效途径，进行检索和注册，使之成为受法律保护的企业标志或品牌商标。
3.分类样式
（1）标志的分类。
1）表音类。表音类标志是表示语言因素及其拼合的视觉化语音符号。对于拼音文字来说，就是大小写字母或其拼合；对于汉字来说，就是单个字或词组甚至句子。表音类标志分为连字型标志和组字型标志两种：①连字型标志就是利用一个有完整意思的词语或句子进行标志设计。②组字型标志是利用一个或多个字母（汉字中多为单字或笔画）构形，它不构成词语，仅代表词语（图5-11）。
2）表形类。表形类标志是借几何形图案或象形图案来表现的标志类型。表形类标志也分为两种：①抽象符号（象征符号），即一定的抽象形象暗示某些特定的含义。②具象符号（象形符号），即图画的符号化，是与图画较为接近的形式（图5-12）。
3）音形结合类。音形结合类标志是把表音和表形相结合的符号。表形的要素可以是抽象的，也可以是具象的；表音的要素可以是连字的，也可以是组字的。一般以组字和抽象结合的情况较为多见（图5-13）。
4）象征类。象征类标志是介于抽象与象形之间的符号。抽象符号如果和象形符号配合，就更容易使人理解。因为象形的直觉性强，不易产生误解，适当地进行抽象后，会显得简洁而又生动活泼，感染力更强。可以说，象征性符号是目前最受欢迎标志类型之一（图5-14）。
5）图画类。图画虽不能算作符号，它是真实直接刻画对象的表现方法，没有经过造型提炼。早期的商标，由于缺乏表现手法，有不少都是采用图画方式的（图5-15）。
6）综合类。在实际的设计过程中，从属以及分类往往很难划清界限，常常会将几种形式并用。例如，采用组字到象形之间的形式，或独用、或并用、或结合混用，尤其是音形结合、音意结合的设计最为多见（图5-16）。
（2）标志的样式。
在标志的表现样式上，常见的有以下几种构成形式：重复、渐变、发射、近似、特异、均衡、自由式等。在品牌延展、广告宣传或一些特殊场合，需要强化标志认同时，可以采用经过夸张或重新组合变化的标志变形样式（图5-17）。
变形标志以不损害原标志的设计理念和形象特点为原则，抓住原标志的造型或主体意义特征进行延伸变化。其内容包括变形、空心、反白或线条化等。其中，空心、反白是必须有的变形样式。
1）反白。反白标志用于底色较重的场合或特殊情况。
2）空心。空心标志用于使用标志边缘线的情况。例如：刺绣、镂空、霓虹灯等。
3）变形。变形标志使用的场合较多，多为丰富设计样式，强化标志认知的情况。例如：广告、印刷品、包装纸、服饰纹样等作为底纹、装饰纹等用途。
常用的变形手法有：①线条化；②基本要素组合；③局部造型夸张或强调；④选取局部造型；⑤以特点延展；⑥直接变化外形；⑦立体化；⑧综合手法。
在标志的变形设计中，还要注意以下几点：①不要为变而变，使造型牵强附会，不知所云；②注意与标准形的配合，不要跑题；③变形乃辅助造型，在使用中不能冲击标准标志的地位；④要考虑使用的场合，这样有助于设计出符合实际的辅助造型。
（3）标志释义。
标志释义就是对标志意义进行的文字性诠释。标志往往以简洁的图形来表现企业丰富的文化内涵，但仅从标志的图形表面我们常常看不到其深层的理念内涵。因此，若以文字的方式对标志进行阐释，便能让拥有者从内心产生共鸣，让其他相关者体会其意义，从而形成准确的理解和认知，并以此帮助观者对标志形成记忆。
标志释义的写作应注意以下几个方面。
1）构成要素。构成要素包括造型要素的来源说明、造型要素的特点等。例如：某标志是由代表某意义的英文单词的首字母作为基础元素来造型的，就要求在标志释义中讲清楚该标志造型要素的这个来源。
2）图形意义。标志虽然是经过提炼的简洁图形，但它究竟是从何而来、如何提炼、具体表现了什么内容，应该加以说明，以表明这个造型的准确意义、构思巧妙及不同凡响。
3）色彩意义。色彩是表现图形个性的另外一个方面。同样的标志，如果搭配不同的色彩，将显现不同的气质。而为某标志专门搭配的，用于传达某种特殊意义的色彩，则有必要对其进行文字性诠释，使人们得以了解设计师的初衷，从而进行准确的识别、认知与记忆。当然这也是规范企业识别系统的一个方面。
例如，“中国印•舞动的北京”标志释义（图5-18）。
本标志概括起来有四项含义：一是中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的巧妙结合。以中国传统文化符号——印章（肖形印）为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味，生动地表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚，传递着奥林匹克的理念与精神。印章中的运动人形刚柔相济，形象友善，在蕴含中国文化的同时，充满了动感，体现了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，以及以运动员为核心的奥林匹克运动原则。红色传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会的庄严承诺”。
二是城市加年份的标准字体设计别出心裁、独树一帜。“中国印•舞动的北京”字体部分采用了汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔划和韵味有机地融入到“Beijing 2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体。字体符合市场开发目的，与标志主体图案风格相协调，避免了未来在整体标志注册与标准字体注册中因使用现成字体而可能出现的仿冒侵权法律纠纷。
三是总体结构与独立结构比例协调。“中国印•舞动的北京”中的中国印、Beijing 2008和奥运五环三部分之间在布局及比例关系方面近乎完美。每一部分独立使用时比例合理，不失协调。
四是形象景观应用和市场开发。国际奥委会知识产权注册机构认为，“中国印•舞动的北京”之主体图案具有作为独立商标注册的条件，在城市景观布置、场馆环境布置等方面蕴含着巨大的潜力。
再如，“银和怡海房地产开发公司”标志释义（图5-19）。
该标志由六个“人”字形和一个圆环构成外方内圆的正六边形图案造型。
“人”字造型，体现双重含义：①“以人为本”的设计开发理念，表现企业“一切从客户出发，一切为客户着想”的“客户至上”的经营理念；②人才是企业成功的资本，银和怡海致力于培养一支专业化的、富有激情和创造力的职业经理人队伍，使每一个岗位员工成为专家级人才。
圆环与“人”字中心的小圆构成形似中国孔形古币的同心圆造型，象征“资本”与“金融”，表现“效益为根”的企业经营理念，寓意企业经济效益与社会效益并重的原则。
“人”字依圆环的聚向式排列，表现一种“和谐之美”，体现以“和”为轴心的三层含义。
（1）和衷共济。圆心象征企业的向心力，“人”字聚向同一圆心，表现企业员工和衷共济，团结进取的精神。
（2）和气生财。体现企业的“双赢”理念，即企业的客户不仅是消费者，也是投资者、合作者，客户与企业一起构成利益共同体。
（3）和平共处。企业作为“法人”，我们把她拟为“自然人”，她应与社会和自然和睦共处，寓意银和怡海人的崇高使命是致力于为人类创造美好的居住环境，热爱人类与地球是企业的共识。
正六边形表现出稳定可靠的几何造型特点，“人”字又形同英文字母“V”，寓意“胜利”，象征银和怡海以坚实的步伐和必胜的信念使自己成为烟台房地产业的一面旗帜，实现打造行业“百年名店”的目标。
图案造型又如盛开的六瓣花形，寓意银和怡海人通过自己的努力，致力于创造人类美好的居住空间和实现美丽的人生梦想。
左下角红色“人”字，形成斜上箭标的造型，表现跃动与突破之感，象征“银和怡海”不满于现状，永远突破、永远创新和永远向上的发展态势。
标志色彩采用红色和银灰色，红色表现激情与活力，银灰色体现沉着与冷静。两色对比，符合图案的均衡与对比、统一中求变化的美学原理，同时也表现了企业的勃勃生机和沉着稳健。