文字和语言在传播中产生歧义是常有的事情，品牌命名就必须考虑这一点。歧义的影响如果是积极的，也可以接受，比如，四大美莓，在品牌命名上可以为产品加分。但是如果歧义带来的影响是负面的，就得重新考虑，能让消费者对产品产生抵触心理。
一、什么是好名字
名称和LOGO是品牌的载体，所有消费者对于产品和企业的认知最终都将归结于品牌名称和LOGO，尤其是品牌名称。
差异化，是品牌要解决的关键竞争问题之一，随着市场上新产品越来越多，品类不断细分，品类界限日渐模糊，产品同质化也日益严重，这时候品牌名称的差异化就显得尤为重要。一项数据表明，消费者对品牌印象的形成50％来自于品牌的名称，所以才有“好的品牌名称等于成功了一半”的说法。
在品牌命名上，品牌农业正出现什么样的情况呢？因为过度强调品牌名称所承载的信息内容，企业都想走一条节省品牌传播和品类教育的捷径，越来越热衷于启用一种品类化的品牌名称，这将导致品牌的差异化被抹杀、品牌的产品延展性也大大降低。
通过对品牌名称进行研究，从区分性、信息性和延展性三个维度考虑，正知正行将品牌名称分成了三类。
第一类，商标化品牌。这类品牌名称具有很强的区分度，延展空间也很大，品牌名称中多包含着某类特定的关联信息。大多数是直接以人名、地名、动植物名或某类事物名称命名的品牌，例如，燕京、青岛、茅台、王老吉、王致和、玉兰、红梅、铁狮子、稻香村、红牛等最具代表性。
第二类，行业化品牌。这类品牌名称的区分度要弱于商标化品牌，有的名称包含一定的信息，有的则无实际意义，它不局限某类产品，从气质上比较符合某个行业，因此在某一行业或领域具有很大的延展性，比如，露露、今麦郎、统一、印耕、佳沃等。
第三类，品类化品牌。这类品牌名称是近几年在消费品领域经常被使用的，尤其在品牌农业领域，其中包含了一定的产品信息，有的重新组词，有的改用现有的名词或典故，代表性品牌有：六个核桃、四大美莓、小饭围等，这类品牌包含的信息虽然比较丰富，但它们的共同特征则是区分度小、品类延伸空间小。
在实际经营中，品类化的品牌经常会面临这样两个尴尬的局面：第一，消费者在认知上容易混淆，企业要么靠品牌代言人来建立差异化识别，要么在广告中不断强化品牌名称记忆；第二，在品类延伸空间上，康师傅、今麦郎、娃哈哈等品牌可以顺利从方便面跨到饮品行业，甚至是整个食品行业，但是品类化品牌就不行，无法实现品牌价值的最大化。
如果单纯谈名称，这三类品牌名称无所谓好坏。但是从品牌经营战略上进行考虑，这三类品牌名称就有优劣之分，关键是企业要用品牌承载什么内容。
品牌农业要慎用品类化品牌，主要从品牌战略层面上进行考虑，如果坚持要用，最佳的做法是同时启用一个区分度强的企业品牌做背书。就像宝洁之于飘柔和海飞丝，未来对于产品线的延伸则主要靠背书品牌来完成。
如果不考虑用品牌背书的模式，想用单一品牌名称作为战略品牌来打造，在命名品牌名称时，重点从三个方面进行考虑：一是品牌名称有明显的区分度，即差异化识别，通常为了防止品牌被模仿，还需要注册几个类似的易于混淆的品牌进行品牌保护；二是品牌名称要上口易记，能够让消费者看到之后，就能快速记住，并容易进行口头传播，在进行口头和文字传播时，不能产生消极影响的歧义；三是考虑品牌名称的价值联想要与品牌的价值定位相吻合，不能有负联想。
二、什么是好包装
定义了品牌的价值，有了好名称之后，企业还需要设计一套包装承载品牌。包装不仅解决了产品的储运问题，更是成为了品牌最大的广告，它承载着品牌差异化的价值，这是包装的灵魂。
企业越来越重视产品包装，设计公司的生意也日渐红火，设计一套包装少则数千，多则上百万，但企业还是乐此不疲。其实找专业公司做包装，花多少钱都是次要，关键是包装设计是否合理，如果包装设计不合理，那么企业不仅浪费了金钱，还有时间和企业资源。
怎么才算是好的包装呢？如何去评判一款包装的优劣？正知正行认为应该从以下三个方面进行判定。
（一）基本功能要实用
首先，包装是为了更好地解决产品的储运，所以实用是第一位，在实用的基础上再考虑如何更新颖、更有特色。其次，包装形式和选材也很重要。
（二）体现视觉审美
这是一个拼颜值的时代，产品的包装也不例外，有颜值才可以任性。颜值是视觉上的美感，体现在品牌LOGO、色彩和视觉元素及布局，让消费者看着喜欢、感觉舒服，眼下正在流行一种“高大上的精致”，也是大众眼中的颜值。
但是，如果单纯地拼颜值，则会弱化产品的核心竞争力，导致产品毫无特点。目前，从市场上看，真正畅销的产品并不都是因为产品的包装，高颜值不一定带来高销量，过度注重包装就会丢失品牌的灵魂。
（三）传递品牌的核心价值，便于消费者识别
包装要凸显品牌的核心价值，主要是使用文字信息、视觉图案和主题色，哪怕因此会牺牲一些颜值也要在所不惜。
文字信息主要包括：品牌名称、产品名称和品牌卖点，目的是说服消费者购买品牌。在处理这些内容时，首先，在字体设计和整体布局上，考虑品牌信息的传播效果，越是知名的品牌包装越要追求简单，越是新品牌越要考虑品牌信息的传播。其次，在视觉呈现上要与品牌的气质相吻合。
视觉图案则要求更高，不仅要考虑品牌的个性形象，还要考虑所引发的信息联想，在品牌农业的领域，包装上惯用的视觉图案通常有以下三类。
第一类，与产品有关的图案，主要是原料或产品内容。
第二类，产地符号，尤其是具有地域特色的农产品，例如，新疆、内蒙古的特产惯用雪上、草原、民族元素等作为视觉符号。
第三类，针对品牌单独设计视觉符号。
无论采用哪种形式，都必须立足于品牌的核心价值，考虑包装的差异化，强调品牌的识别性，在使用那些缺少独特个性的通用视觉元素时，需要慎重考虑，因为很容易被抄袭和模仿。
在充分考虑品牌核心价值的基础上，包装还须具备视觉冲击力，即让包装放到货架上要能够鹤立鸡群，做到让消费者看一眼就被吸引。
总之，好包装离不开正确的品牌策略，其中价值感、个性化、传播效果和视觉冲击力是包装必须具备的特点。这是正知正行对好包装的定义和理解，也是在品牌策划时践行的理念。
