任何企业行为的宣传，都是有其功利目的的，尽管其中有间接和直接之分。就大多数企业而言，由于本身影响力极为有限、资源不足、资金紧张、生存压力大等原因，往往就使媒体宣传和品牌的营销推广成了一对矛盾。
但，不管矛盾与否、难度如何，这些都不能成为我们启动媒体力量为我所用的阻碍，因为调动所有可能调度的营销资源，毕竟是所有企业的生存与发展策略之一。
不过，要做到这些，首先就需要提醒自己小心三个误区。
（1）不注意研究媒体的运作特点和手法。
媒体是公益的，也和企业一样是功利的。如何使媒体在对待自己所期望的炒作时，由功利尽量转向“公益”，就需要弱势品牌搞清楚：媒体需要的是有影响力的新闻，新闻要有人喜欢听、喜欢看；媒体在进行软新闻操作时，是不希望与国家的相关法律形成抵触的，在企业、品牌名的出现次数等具体运作方面是有其考虑乃至规律的，同时也是希望能够投之以桃、报之以李的。
（2）太过注重对产品的宣传，忽视了宣传高效负责的企业团队、前瞻而又务实并具有可借鉴意义的经营管理经验等这些有利于消费者、商家等利益关系人形成互动沟通，促成消费与合作的要素。
（3）期望过高、心态过于急功近利。
不是平常不注意建立有效的媒体和政府公关网络，就是在用过后将之冷落或遗弃，使自己时常陷入“一到用时方恨少”的窘境。
通过上述可以发现，一方面，弱势品牌在启动媒体资源上有其必要性和难度，而另一方面，却又客观存在将自己人为地逼上独木桥或逼入死胡同的情况。
弱势品牌要实现低成本启动媒体、炒作自己，就极需改善这种情况。
一、九个“玩转”媒体的手法
（1）通过请媒体有影响力的人士作自己的宣传顾问（或其他相关头衔），建立起自己的新闻传输渠道，并通过该“顾问”的关系，将这种新闻传输渠道扩大化。
（2）不要对媒体用过就丢，要与媒体维系长久的联络及友好的关系。
中国的生意人都知道人脉和礼尚往来的重要性，但在实际中，由于某些人脉一下子用不着等缘故，往往被忽视。对借用媒体力量本就不易的中小企业而言，这就寓示着：要善于抓住自己和媒体交往的机会，并最好能通过诸如感情投资、经常向媒体通报一下自己企业的发展情况等，来尽量维系因此建立的一些关系，而不是对媒体用过就丢，或在很长一段时间内对之凉着不理。这样的话，本身较为缺乏新闻价值的中小企业，就极可能在需要媒体力量的时候，遭遇被“倒凉”的阻力。
这个道理看似简单，却是许多不善与媒体打交道的企业所经常犯的一个低级错误。正是因为如此，才使许多弱势品牌在与媒体的交道中难上加难。
（3）在媒体关系网之外，要注意建立一张可以对媒体施加影响的政府等方面的公关网，以增加自己“玩转”媒体的胜算。
这个道理很简单，你在媒体处吃了闭门羹，不代表他们会对所有的人都关上“方便”之门，不会给其他人施以“薄面”。
（4）挖掘自己的新闻潜力。
不论是何种形式的新闻，媒体都会依据新闻价值的大小做出取舍。也许有人会讲，弱势品牌会有多大价值的新闻？
难道弱势品牌就不可能出现一项领先同业填补行业技术的空白吗？就不可能得到大名鼎鼎的奖项吗？就不可能将自己的顾客服务做得比强势品牌好吗？就不可能出现在社会上有影响力的人物吗？就不可能出现值得推行的经营管理方法及经验吗？
为此，弱势品牌应该多为自己争取一些在有影响力的高层次会议、论坛上的演讲机会；应该多总结一些具有代表性的经营管理思想，以供媒体发表；应该多考虑举办一些专家、媒体等各方面都有利可图的座谈会、研讨会等。
（5）懂得制造新闻。
如将开业典礼变为对希望工程的捐赠典礼；如在产品质能、服务时限与内容等方面挑战强势品牌；如率先挑起价格战做出惊人的降价等。
（6）掌握软文的写作技巧。
软文的写作在内容、格式、企业及品牌的提及率等方面俱有许多的讲究，如果自己难以做到、难以做好，就不妨请网络一些职业的“枪手（如记者）”，或者是在写好后，要注意请相对专业的力量来进行润色与组织。
（7）在软文投放上广种薄收、勤种博收。
每家媒体就企业软性宣传性质的新闻，在审核、运作等方面，都可能存在认识和执行偏差。这里的通常规律是：强势媒体的要求较为严格。同时，在内容、题材的侧重点上，媒体间也可能存在差异，在每阶段的版面紧张性上也可能各有不同。有鉴于此，在借用媒体的考虑上，在软文的投放上面、投放韧劲上就有必要将网张大、张久一点，而不是只将眼睛盯着一、两家强势或一种类型的媒体。
（8）不要过激地得罪媒体，要有承受媒体“翻手为云、覆手为雨”的能力。
由于自己的原因、由于对手的原因、由于媒体主观的原因，都有可能使媒体对自己翻脸。但，你千万不要因此而将媒体恨一辈子。因为“商场上没有永远的敌人，也没有永远的朋友”同样适用于和媒体打交道。
（9）要懂得利用“危机”事件炒作自己。
除了一些主观原因之外，在市场运营中，因为沟通不力，消费者有可能对产品、服务质能的承诺与兑现提出异议，并因此引发一些不利的舆论危机。为此，广大弱势品牌要注意抓住这样的机会，将不利引导至有利和炒作自己的境地。
在某些情况下，我们还可以自造危机，先抑后扬地渐入炒作佳境。
二、值得一提的几项注意
（1）要善于抓住和媒体有限接触的机会，并善于维系这种关系。
（2）如果不是新闻发布会等相关时刻，要尽量避免和两家及以上的同类型媒体约谈。
这个道理实际上很简单。因为同行间可能因为竞争等原因，产生一些不愉快的芥蒂，而你却不一定了解这种芥蒂是否存在。
（3）相对编辑、记者等媒体当事人之外，还要对可能经常打交道的媒体，懂得尽量的回馈。
当然，这里的回馈主要指的是：其一，适当地在媒体上投投广告。因为对一些媒体而言，只要有一两次硬广告，企业软文的操作空间及可能性就大得多了。其二，如果投一定数量的硬广告不划算，那就与媒体联手办些比较“中听，好看”的活动，不过，在这些活动中，一定要能就赞助及联办企业作些软性宣传。
（4）借用媒体力量的期望值应该尽量实际一点，这样有便于自己认清形势，为自己多做些便于尽量达成终极目的的准备。
（5）在与媒体“翻脸”的时候，一定要经过综合的利弊权衡。
曾经广州某媒体刊发过《进口涂料惊现致癌魔影》一文，将来自北欧的福乐阁涂料拉扯进了舆论危机的风波。据悉，由于该篇以偏概全的报道影响，福乐阁的销售额出现了巨幅的下滑。但令人“意想不到”的是，受到了极大冤枉和损失的福乐阁涂料中国总代理——北京福乐阁涂料有限公司，竟然选择了不起诉这家媒体的决定。为什么呢？因为福乐阁在分析后认为：如果打官司，“致癌”一说势必重提，将进一步引发更大的负面影响，将会影响自己做市场的时间和精力，不利黄金季节的销售等。
