说到用户体验，相信很多人都不陌生，用户体验是用户在消费产品过程中建立起来的主观感受，是互联网营销强调的内容。如今，无论是互联网行业还是传统行业，都越来越重视用户体验，大家把用户体验提升到新的高度，消费者也越来越在乎、越来越享受这种体验。
从广义上讲，完整的用户体验包括“购买前的认知、购物中的体验、消费及售后体验”的全过程，其中既有物质层面的体验，也有心理和精神层面的体验；既有人的影响，也有产品的影响；既有硬件设施的影响，也有软性服务的影响。仅从购物体验来讲，尽管近些年电商发展迅猛、服务水平也在不断提升，但是电商的购物体验与线下的购物体验有很大差别。尤其是对农产品来讲，在购买过程中，线下购物时琳琅满目的视觉冲击，把玩式的挑拣等，是线上购物永远无法满足的。消费者为什么更倾向于从线下购买生鲜类的农产品？购物体验是关键影响因素。
良好的用户体验能够使消费者忠诚的对待品牌，激发消费者的口碑推荐，带来更多的顾客。那么品牌农业应该如何做好用户体验呢？
一、坚持“口感第一、卖相第一”的原则
农产品及深加工产品，大多数是吃的或者喝的，所有入口的东西，都必须把口感放到第一位，每个人都深有感受，因为在这方面人的感性大于理性。
仔细想想，为什么大家都知道碳酸饮料不健康，仍然有那么多人在喝？为什么膨化食品被定义为垃圾食品，却仍然在超市和商店里大卖特卖？是消费者不知道吗？当然不是，是消费者管不住自己的嘴。
孔子曰：食色，性也。好色是人的本性，什么是色？一切感官刺激均为色，但凡视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉能感知到的均是色，因此消费者常常被“色诱”。
口感是产品的内在品质，卖相则是产品的外在品质，但都是产品的色相。
所谓卖相，既包括产品的外观，也包括产品的包装，它能够极大提升消费者的消费欲望，进而引导消费者选购，所谓秀色可餐，大抵也是这个道理。香甜的烤红薯、吱吱的煎牛排声、鲜红的砂质西瓜瓤等，都会勾起人的食欲，这种食欲就是产生购买心理的原始动力。
就印耕农业的小米包装看，在设计包装的时候就已经预期到消费者的心理变化，让消费者容易产生购买心理如图4-2所示。
为了体现产品的价值，很多企业喜欢把“营养”当成卖点来推广，其实，消费者并不太关心这些，他们最关心的是品质和口感。试问有下厨做菜习惯的朋友，你们在选购食材的时候，或者有到饭店用餐消费习惯的朋友，你们在点菜的时候，有多少决策由“营养”决定，又有多少决策由“嘴巴”决定。在大多数情况下，不好吃的东西，再有营养恐怕也敌不过美味的诱惑。
笨鸡蛋真的比普通鸡蛋的营养价值更高？也许是吧。但是我们相信它的品质一定更好，因为消费者看中的是它的口感。
所以，做好产品体验的首要原则是，坚持口感第一、卖相第一、品质第一，其他的都不重要，尤其不能借着营养幌子进行推销。
二、注重细节的完美表现
2005年，汪中求先生所著的《细节决定成败》销售非常火爆，书中讲述了工作中的细节，并提出了“精细化管理时代的到来”的观点。
对做产品、做品牌体验来讲，细节也非常重要，因为完美的细节呈现出的是企业的态度，传递品牌的真诚，温暖消费者的心灵，进而提升消费者对品牌的忠诚度，引发消费者的口碑效应。
例如，三只松鼠的消费者购买过产品后，就知道消费者为什么会对它忠诚，为什么愿意购买它的东西。它的竞争力其实体现在细节上的用心，在品质把控上用心，它的干果就极少出现变质、干瘪的现象，在服务上用心，不用消费者提醒，消费过程中用到的垃圾袋、开果器等，都一应俱全地配备，让人感觉很贴心，这就形成了品牌的影响力。
这就是细节，有产品质量的细节，也有服务的细节，在这方面很多企业需要向三只松鼠学习。需要说明细节问题与当下流行的“颜值担当”是两个概念，颜值追求视觉上的美感，而细节追求处处用心，设计更加人性化，两者带来的体验感有很大差别。
三、学会管理消费者的预期
中国人常说：看景不如听景。强调的就是体验感，看到的是具象的内容，听到的则有更多的想象空间，就像“一百个人的心中有一百个哈姆雷特”一样，这究竟包含了多少理性和多少感性，其实很难分清楚。
管理消费者的体验预期，其实就是管理消费者的想象，在这方面，周星驰可谓高手。别的导演在电影上映之前，大多数以剧透的形式预告给观众，比如，发预告片、发布演员专访、举办媒体看片会等，为电影宣传造势，吸引观众走进电影院。但是，周星驰却不这么做，在电影《美人鱼》上映之前，他虽然也在带领主演路演宣传，但是关于剧情梗概、演员造型等一概没有透露，只有一张海报和三张手绘的人鱼，涉及剧情的预告片在影片上映之后才发布，电影《西游•降魔篇》上映时也是运用这样策略。
此外，在产品（电影本身）预期上也是如此，周星驰这样做电影，如果说拍电影就像建房子，周星驰从来不在房子上再建房子，而是在荒漠上建房子，等别的导演也来建房子的时候，他又在找另一片荒漠。所以，观众对周星驰的电影总是充满想象，结果却又超乎想象，体会到既熟悉又陌生的新鲜感。
所以，周星驰的电影票房总是那么好，周星驰本人所具有的影响力是一方面，更重要的是在影片上映之前，观众对影片没有预想只有期待，观影之前根本想不到电影会是什么样，这样观影前后的心理落差不会太明显，观影后的满意度就会更高。对一部电影来讲，前三天，票房基本靠前期的炒作和宣传，三天之后，靠观众的口碑，管理观众的预期、提升观影后的满意度就会提升电影的口碑，助推票房的提升。
关于品牌农业，以观光农业为例，就消费者体验后的满意度，正知正行曾经做过两项研究。第1个项目，环境普通、基础设施较差、菜品也很大众化的农业休闲基地，有几百亩的山头，绿化也不算太好，也没什么地面建筑，就是一个简陋的农家院式的餐厅，提供的都是农家菜，服务质量也谈不上。第2个项目，经营面积更大、经营种类更丰富、基础设施也相对完善的农业观光基地，可以采摘、观光，餐厅和住宿档次更高，提供的菜品更精致，项目包装的也很到位。
按照正常逻辑，消费者应该对第2个项目有更好的消费体验，满意度也应该更高。但结果恰恰相反，消费者对第1个项目的满意度更高，而且反馈结果还来自同一批顾客。
你可能会纳闷，因为我也曾经很纳闷。后来经过深层次分析研究发现，体验满意度的差异，不在于硬件或软件设施的差异，更多来自于消费者的期望值。第1个项目，虽然设施条件都比较低端，但消费者就是要这种农家感觉，所以低端就吻合了消费者的期望，满意度就高。第2个项目，虽然在品牌和文化包装上做得很高端，但是也提高了消费者的期望，体验之前，消费者根据在网上或媒体上报道，更多地将其想象成欧美农庄，但是实际结果却达不到预期，所以就会很失望。
为了吸引顾客，企业都会把最好的一面展示出来，传播给消费者，甚至会有夸张的成分，为了让消费者看起来觉得光鲜，听起来觉得别致，但是这份光鲜别致既吸引了顾客，也抬高了期望，正所谓“希望越大失望越大”，期望值越高，也越容易拉低满意度，不利于提升用户体验，消费后的口碑、忠诚度也会受到影响。
