“品牌”是一个舶来词,英文是“brand”,它来源于古挪威语,意思是“烙印”,最初是人们标记在牲口身上,用来区分主人的一种标识。随着商业的发展、社会的进步,慢慢演变成了今天的品牌概念。
区分企业和产品,是品牌最初的功能,也是一项基本功能。
什么是品牌?品牌就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体就是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。但是,增值的源泉,就来自消费者心智中形成的关于这个品牌载体的总体印象,名称和LOGO只是品牌的载体。
做品牌是为了销售,但是做好产品,在渠道上进行促销也可以实现销售,是不是意味着品牌只要具备商标识别的职能就够了呢?企业为什么非要绕到品牌上,用品牌去实现销售呢?在和企业交流的过程中,也总会有人提到这样的问题,例如,产品操作空间不够,渠道上必须投入,否则连铺货都实现不了,但是竞争很激烈,进了终端也不动销,怎么办?
这就是现实的问题,对此,正知正行这样理解:就当前的市场环境而言,靠做好产品、投放广告,或者做渠道就能快速提升销量的时代已经一去不复返了,市场竞争已经从要素竞争时代进入到了以品牌为核心的系统营销时代。企业大可不必迷信当初娃哈哈是怎么成功的、蒙牛是怎么成功的,时移势易,应另当别论,在当前的条件下,正知正行认为企业应该做好以下两点。
第一,动销是一个系统工程,不是说产品铺到了终端,给足了渠道利润就能解决动销。此外,企业更应该从品牌入手与消费者进行沟通,实现消费需求与品牌价值的对应,让消费者容易对号入座、认牌选择。
第二,从投入价值上考量。尽管渠道上的投入时效性很强,有投入就有收获,能快速增加销量,但是这种效益往往是短期的,解决不了动销问题,就没有持续性。在品牌上的投入,虽然见效慢,但是只要能影响消费者,就会持续有效,从这个角度看,在品牌传播和推广上的投入也许是更有价值的选择。
所以,企业应该高度重视塑造品牌价值,要想跳出拼质、拼价、拼关系的竞争,就必须把竞争上升到品牌的高度。
一、品牌可以持续为企业创造价值
企业经营是为了创造利润,利润与销售额成正比,销售额由商品的单价和销量决定。对消费者来讲,品牌满足需求,对企业来讲,品牌带来利润和资产增值。品牌对于企业的价值就体现在“为产品提供溢价”和“推动销售规模”,当然从企业经营上看,品牌也是一项重要的无形资产,做品牌就是在做无形资产的积累。
(一)品牌带来的溢价
以运动鞋企业为例,同样的产品如果印上耐克的标志,售价几千元,消费者一样会趋之若鹜,但如果是那些不知名的品牌标识,几百元也很难卖出去。在奢侈品行业更是如此,比如路易威登、爱马仕、香奈儿、古奇等品牌,虽然大多数在国内生产,成本很低售价却很高,即使是网上的仿冒品,价格也是同类产品的几倍,同样有人追捧。究其原因,他们购买的是品牌的价值,而不单是产品本身。这就是品牌带来的溢价。
(二)品牌对销售规模的推动
品牌首先代表着企业对消费者的品质承诺,因为它有识别性,就能够带给消费者信任,有利于形成重复的消费行为,获得更多消费者的认同,这些最终体现的就是销售规模的扩大。
这样,有了溢价、有了规模,企业就有了利润。
二、品牌可以有效解决同质化竞争的问题
市场竞争需要差异化,但竞争却常常导致同质化。商家会把注意力集中在消费者关注的某几个特征上,围绕某几项特征进行方案优化,试图提出更好的解决办法。以手机市场为例,消费者关注摄像头像素、内存、屏幕大小、外观设计等几个方面,所以无论是外观还是性能,除了操作系统不同外,所有的产品正在变得越来越像苹果,三星也不例外。在这种情况下,如果没有品牌价值的存在,市场就会变成纯粹的价格竞争,而这是任何企业都不愿看到的。
农产品也正陷入同质化竞争的困境,虽然在贴上品牌标签、加上华丽的包装后,在价格上拉开档次,但是虚高的价值部分早晚会被竞争吞噬,最后演变成残酷的价格竞争。如果企业拥有了品牌,就不用再为此担忧,苹果从来不怕被模仿,因为竞争对手模仿得再好,价值也不如苹果,价格也会低于苹果,这就是品牌的力量。
此外,我们还必须看到互联网对品牌的影响。互联网本身是一种信息传播工具,它解决了信息不对称的问题。过去企业可以利用信息的不对称,利用价格优势,使用促销手段获取顾客的青睐,赢得市场竞争,获得更高的利润。但是,互联网时代改变了信息传播的方式,加速了传播速度,这种机会已经没有了,一切变得更加透明,这也是营销领域不断深陷价格战主要原因。
与此同时,消费者获取品牌信息的方式发生了深刻的变化。过去,靠体验、靠口碑、靠媒体等进行传播,现在的互联网时代——靠搜索,一个关键词就可以知道一类品牌的全部信息,并且所有信息同时出现。最后还是靠价格、靠网评赢得顾客的信任,如果企业能赢得消费者的品牌搜索,则可以直接过滤掉很多品牌信息的干扰,更容易让消费者产生购买心理,最终选择品牌。
所以,品牌也是凝聚顾客的一种手段,建立品牌是当务之急。
三、品牌的意义更在于它提供的精神价值,可以带给消费者超出产品本身的满足,进而培养品牌的忠诚度
至今我依然记得中学课本里对社会主义初级阶段主要矛盾的定义,即人民日益增长的物质和文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾,这是改革开放以来努力解决的关键问题。
时至今日,物质财富已极大丰富,温饱问题已基本解决,接下来该解决什么问题?是不断满足日益增长的精神和文化需求,这是娱乐产业蓬勃发展、电影票房日渐攀升的原因。品牌具备满足精神需求的价值,它实现消费者购买行为从“我需要”到“我喜欢”的转变,这是社会发展的必然趋势。
品牌不仅能为消费者提供产品的功能价值需求,更重要的是为消费者提供产品之外的精神价值需求,为消费者带来心理上的满足和精神上的愉悦,这是建立品牌的目的,也是培养品牌忠诚度的内容。
品牌的精神价值,包括品牌的符号意义和情感价值。每一个成功的品牌都有其鲜明的个性和独特的精神价值,例如,宝马汽车,是成功人士的身份标签;苹果手机,代表创新精神和极致追求;百事可乐,传递年轻活力和时尚潮流等。
例如,众所周知,褚橙没有成为品牌之前,必须要与同类产品比价格、拼卖相,销量还很不理想。但是,形成品牌之后,不但价格远远高出竞争对手,而且销量也一路领先,供不应求。消费者购买的真是那个橙子吗?在乎的是橙子好吃或是价格的高低吗?根本不是,消费者真正购买的是品牌的精神价值,追求品牌带来的心理满足,消费者对于品牌的偏好,早已超出了产品的本身。
所以说,品牌是人类伟大的创举,是商业社会的伟大发明,它不仅能够满足人们对物质的需求和精神的欲望,而且还能持续地创造财富。
谈到这里,一定有人会有疑虑,如果严格按照上述的品牌观点和逻辑来操作,是不是就一定能打造出伟大的品牌呢?
这是一个好问题,但不容易回答。品牌的成功建立需要企业的前期规划、产品力支撑、品牌传播推广和渠道建设及执行等,各方面都要有相应的能力作为保障,它考验企业的整体实力和能力,所有不确定性的结果都有可能发生,所以无法做准确肯定的预判。如同上文提到,做品牌就像是养孩子,做品牌也可以借鉴以下两种养孩子的方法。
第一,大多数农村家庭采用的“散养模式”,在这种模式下,孩子的学业基本上是靠学校督促和自觉完成,没有课外之后的兴趣班、辅导班,在学校学成什么样就是什么样,至于其他方面的发展也只能靠机缘。在“散养模式”下,会有人成才,但是成才概率较低,综合素质普遍较差是必然的结果。
第二,大多数城市家庭采用的“豢养模式”,在这种模式下,孩子从上幼儿园开始,就已经制订了学习计划,有了明确的目标和方向,参加辅导班、兴趣班,学习上有人时刻督促。在“豢养模式”下,只要孩子智商没问题,结果都不会太差,所以成才概率会大大提高,综合素质也会更高。
“散养模式”就像“围绕着销量做销量”,“豢养模式”就像“围绕着品牌做销量”,尽管目标相同,但方式不同,得到的结果也不相同,两种模式孰优孰劣已见分晓。
对大多数中小企业来讲,品牌就像是梦想,带着梦想出发总是好的,万一实现了呢?六个核桃就是带着品牌梦想出发而获得成功的典范。
品牌农业,就是要从品牌出发,规划价值、拟定策略,系统解决渠道和团队建设的问题,以实现最终的销量增加,并且成就品牌。