中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距一：几乎不存在对品牌识别的准确定位，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给了下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距二：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，没有传达出同样的核心价值。尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产并没有提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。我们应该牢牢记住我们十分崇敬的管理大师韦尔奇的一段话：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距三：传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌声望的提升。中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬。不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌精髓，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值感并未上升。海信制定的战略很简单，那就是“不追逐热点，主打变频空调技术，不断创新与升级”来树立海信品牌的创新感与高技术感，所以你会发现海信空调的广告总是在突出自己在变频技术上的优势，不断重复，一提到变频技术就能首先想起海信，这就意味着海信能成为消费者的首选。这给海信带来的回报是惊人的，1999年海信空调的销量为18万台，2002年已经达到100万台。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距四：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统率企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此中国企业误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里悠哉悠哉吃它几辈子。品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距五：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价。问题是面对市场上竞争者长虹凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者所感知。这一切都在无情地破坏康佳高端的品牌形象。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损而使消费者不信任。
中国企业与跨国企业在品牌管理上的差距六：品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。
2000年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和，中国品牌艳羡不已；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15%30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。其实，打造品牌的溢价能力并不是高不可攀。首先是要有清晰的战略，确定目标、方向，然后非常有力地朝既定的方向前进而不是像康佳那样轻易发生游离；其次，要提供差异化、个性化的价值给用户，特别是通过一流工业设计、技术升级、强化服务来提升附加值。
中国品牌管理11大薄弱环节
一、缺乏品牌战略意识
缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。缺乏战略意识，表现在急功近利。前急——缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜；后急——一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。
听某专家讲中国做企业和国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是蹿不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑5年内怎么做。基于中国国情，国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑23年，而我们还只考虑今年，今年要完成多少。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化战略；否则，即使前两年我们赚了钱，但几年后可能市场就丢给别人了。
二、缺乏系统性
缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而品牌管理是一个系统工程，但我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，想句广告语就OK了。这是一大误区。
三、缺乏品牌架构规划
如果说品牌架构规划在小型企业暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失，品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。
品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新商机。而我们现在的产品开发是不是还停留在20世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划？
四、品牌属性定位混乱
品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是××先生，专门做××工作的。我们是如何做品牌的呢？我们一般都知道推广品牌名称——我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。
属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？已经逐渐开始模糊。
五、核心价值概念模糊
如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。如果品牌属性定位是为品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）定位则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多地停留在广告语、口号的层面来考虑问题，这样往往造成口号琅琅上口却空洞乏味。比如我们的洗发水行业：
名人 献给天下有情人
拉芳 爱生活，爱拉芳
丽涛 美丽生活有丽涛
信婷 用信婷，好心情
蒂花之秀 青春好朋友
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌的冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。
六、缺乏品牌差异性
品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸、无差异化，这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。
研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告诫我们：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范、不成熟的情况下，简单做一下就可以赚钱；但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的品牌操作将不具竞争力。
而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作。参加各种展会，我们发现新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈，平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉，无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸，随着强势品牌的介入，在皂粉市场将难成大器。
七、品牌个性化不足
缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延伸无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力。我们看到一些优秀品牌已经开始：“李宁，一切皆有可能！”
八、品牌延伸无章法
品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我们企业普遍存在的误区。我们知道，很多产品，在生产上稍作调整就是另一种新产品；生产的上下游经常有不同的产品可以“顺带”产出；为了渠道资源的充分共享，我们还可以纳入其他产品，但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论。除了资源优化考虑，消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重要原则。
九、品牌表现力差
品牌的规划至关重要，但是，如果传播、表现不到位，等于瞎忙活。如一位广告大师谈到，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。做品牌，应该重视品牌规划，更要注重传播、表现——光好不行，还要会表现，让别人知道我们的好。
品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，表现形式混乱。广告表现创意的基本步骤是：确定表现内容—寻找核心创意—演绎表现形式。而我们很多企业包括许多广告公司，却还在“点子时代”的思维中，即使寻找到各种灵感和亮点，却发现混乱不堪。品牌经过混乱传播必将带来混乱的形象印迹。
十、品牌传播的随机性
忽然想着要做个电视广告了，忽然想着要做个报纸广告了，忽然想着要搞个什么活动了——品牌传播缺乏系统运作，随机而动，也是我们企业中普遍存在的薄弱之处。
十一、缺乏品牌识别系统规划
把企业形象识别系统直接当作品牌识别系统来推广，也是很多企业存在的误区。对于一些大型服务性企业，以企业形象传播为主；但对于众多的消费品企业来说，企业形象在具体市场运作中为辅，应以品牌识别系统为主。
但是在我们很多企业的操作中，常常见到“硬搬”企业形象给顾客看的现象。结果是大家看到了统一的形象，同时也感觉到了品牌的单薄与生硬。规范地进行品牌识别系统规划，要在保持品牌整体感的基础上，充分丰富形象。比如，不同时期的不同活动必须要有不同形式的传播物来表现。
从品牌的本质看中国企业营销困境
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌标志。因此，可以认为品牌最初的含义在于区别产品，最早是一个烙印，后来演变为一个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记，其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。
现代意义的品牌，“是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”——菲利浦·科特勒。
也就是说，品牌用于确认所有权的意义在弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了品牌的关键功能和作用。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者对某产品感受的总和，只有有个性的品牌才能提供独特的感受，才能让消费者容易记忆和接受，而个性代表了一种联想，联想就是品牌最重要的内涵和本质。从我们对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这种现象的原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的消费是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。“心理学上的自我概念包括几个部分：关于自身的记忆，关于自身的特质、动机、价值及能力的信念，个体最想成为的理想自我，预期要扮演的可能自我，对自己的积极或消极评价（自尊）。”[1]消费者在消费过程中，无论是有意识的还是在潜意识中，都会想要表达要扮演的可能自我，但这种表达不可能通过语言告诉别人：“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求消费对象能够在公众中树立非常强烈的品牌个性，拥有非常清晰的品牌联想，否则消费者不能通过消费对象来展现自身个性，他（她）就会转向其他能够对该个性描述清晰的品牌。
□ 国外营销史中两个非常有趣的例子
案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成的品牌联想）。
案例二：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂的老板一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能够从中找出自己生产的啤酒。
上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足心理性的需要。在商品的生产能力过剩的经济社会中，在产品日益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基础已经没有什么差别，唯有品牌的个性给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神表现。因此，品牌是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终体现或改变人们的生活态度及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。因此，品牌个性能够给顾客带来额外价值，同时同类型顾客群的增加也强化了品牌的特质和个性，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是超额利润。从国内和国际的市场竞争状态来看，目前及未来的市场竞争将演化为两个层面。一个层面是产品的竞争，众多的同质化产品挤在一起争夺有限的市场空间，类似于经济学中描绘的完全竞争市场，由于激烈竞争导致厂商只能获得社会平均利润或更低利润，竞争的取胜或生存之道只有一种——低成本和低价格。这一点在中国的家电行业已经得到了很好的体现，国内大多数厂商竞争的法宝似乎只有价格，所以价格战此起彼伏。另一个层面是品牌的竞争，它是对消费者心理和感受把握的竞争。在这个层面，价格和成本不是关键成功要素，准确的市场细分、市场定位和品牌推广才是真正的成功要素，品牌的竞争体现了企业竞争战略的本质——差异化。在品牌的市场中，厂商是能够获得超额利润的，品牌竞争最终给企业带来最宝贵的财富就是企业的品牌资产。
从品牌资产的组成部分来看，品牌的知名度是相对容易建立的，通过一定的广告和传媒手段在短时间内可以非常快地建立起来，而这也是国内企业非常擅长的，中央电视台每年“标王”的竞争实际上从一个层面代表了国内企业对知名度重视的结果。对知名度重视是应该的，但是在大力提高知名度的同时，国内又有多少企业在营销中认识到了品牌联想的重要性呢？从品牌资产的形成过程来看，品牌的知名度和被认可的品质是品牌资产形成的基础，但只有这些是远远不够的，接下来的品牌联想才是最重要的，它体现了品牌的个性，也是品牌最有生命力的部分。实际上，品牌管理的大部分工作都是落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来。有了良好的品牌联想，才能够形成消费习惯，形成品牌塑造的终极目标——品牌的忠诚度。但往往就在品牌联想上，国内的很多企业在营销过程中不是忽略了就是没有认识到，这也是很多红极一时的“名牌”在经过短暂的辉煌就很快走向没落的原因。
从创建的过程来讲，知名度可以通过高额广告和大量的市场推广活动造就，只要不断叫卖，让产品名称保持一个非常高的曝光率就可以形成；而要建立一个强势品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌定位、视觉形象设计、核心价值确认、品牌符号运用、品牌营销计划等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者长年累月的小心经营，要用品牌的核心价值统率一切营销传播活动，所有的营销活动都要围绕塑造品牌的核心价值——品牌个性来开展，包括短期促销和长期的营销计划。一个知名度或许通过一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，IBM、万宝路、福特、HP、柯达等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质和品牌联想等完整的品牌建设的企业，往往是昙花一现，迅速地消失在不断崛起的品牌之林中。
对品牌缺乏整体规划，没有对品牌的个性进行塑造和推广，不能形成消费者的品牌联想和持续购买，这是国内企业在营销中存在的最大问题，也是国内企业陷入价格战困境的主要原因。