世界是由多元化的文化群落所组成的。在相同的文化背景下进行沟通，人们往往会忽视文化的存在。但是对于全球化的沟通，则意味着要在不同文化之间架起沟通的桥梁。文化容易被传播者忽视，但它其实是全球化传播中最重要的制约因素。
在进行国际传播时，品牌传播者所必须考虑的最重要的因素就是文化，这与以往只检视地理、经济、政治因素以确定如何开展传播组合和进行传播不同。现在文化被给予了很大的关注。文化的影响是深刻的和深远的，不同国家的文化差异影响着消费受众的需求以及他们对信息最可能引起的反应。忽视文化因素的影响或对这种影响进行了错误的判断往往会造成国际品牌传播重大的失误。
一、文化的概念
自觉地朝路的右边行驶，努力按时赴约，与人初次见面要握手等等，我们的日常行为无时无刻不受文化的影响，但在很大程度上，这种影响却往往容易被忽视。毫无疑问，我们对环境会做出社会所能够接受的反应，因为我们都是社会化了的人。这种影响不可能被超脱，因为它已经深深根植于我们的内心，决定着我们如何认识这个世界和如何改变这个世界。当进入另外一种文化之中时，每个人都带着一张自己国家的文化地图，以自己的文化所能接受的方式去对外国的文化环境做出反应，然而这种反应往往与异国文化是不相容的。
文化是什么？一个世纪以前，E·B·泰勒（E.B.Taylor）将文化定义为“包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、和作为社会的成员的个体获得的一切其他的能力和习惯的复杂的集合”；爱德森·荷贝尔（Adamson Hoebel）的定义为：“社会成员所习得的共有的和外显的行为特性的集合”；文化还被定义为：“后天习得的，共有的，强迫性的，相互关联的符号设置，其意义决定了社会成员行为和思维的方向。”
关于文化的定义有160种之多，这些定义都是在人类学范畴里所给出的。这些定义中都或多或少地存在着不足，但上述三种定义相对而言更具有代表性。该领域的学者们普遍认为，文化不是与生俱来的，而是后天习得的，比如是从家庭、学校、教堂的教育中学习获得。许多定义都强调文化是社会成员共有的东西，正是这种共有的方面使得相同文化之内的个体之间的沟通成为可能。而跨文化传播的困难所在就在于缺少共通的符号（见下图）。
二、亚文化
我们对文化进行审视和考量时，认识同种文化之中的变化因素比认识不同文化之间的变化因素更为重要。每个文化中都存在亚文化——拥有根植于共同经历之上的相同价值系统的人群。人们属于不同的民族群体（如意大利、斯堪地那维亚、美洲），宗教群体（如基督教、佛教、伊斯兰教），种族群体（如白种人、亚洲人、黑种人），政治群体（如民主党派、共和党派、社会党派）和地理性群体（如西方人、东方人）。同样，我们也可以用收入、年龄作为划分亚文化群体的标准。很明显，个体可能同时属于几个亚文化群体，他们的行为模式受到多方面的影响。这些亚文化群体可以被品牌传播者较准确地界定，从而为开展品牌传播准备必要前提。
准确理解亚文化是非常必要的，不能识别亚文化群体之间的差异就可能导致对消费受众归类的错误判断。另外，理解一个国家中的亚文化还可以帮助理解其他国家中相似的亚文化。
三、文化要素
品牌传播者必须考虑到的文化要素包括言语语言（口头和书面语言）、非言语语言（如表情、动作、时间标准、空间距离、颜色象征及其他符号等）、需求、价值观、宗教、相关的道德和审美标准、风俗和消费模式等等。
1.言语语言
言语语言是进行跨文化品牌传播时的显性文化要素。任何一种文化的渊源都是通过记录下来的文字、图像或者录音这些言语语言系统来追溯的。言语语言包括口头语言和书面语言。传播者进入某个国外市场时，需要收集当地市场数据，而处理这些数据多半是通过本地语言进行的。而且，品牌传播者与潜在的消费受众进行沟通，需要设定一个他们乐于接受的品牌名称，开发产品包装，设计宣传口号，确定广告信息等等，这些无一不依赖言语语言的运用。在跨文化品牌传播中，语言起到非常重要的核心作用。
有人说，如果没有真正理解某国的语言，就不可能理解该国的文化。诚然，文化在影响着语言的同时，也在被语言影响着。语言学家们宣称全世界存在超过3000种不同的语言——其中一些被几百万人所持，而另外一些语言，会说的人则不超过几百。世界上大多数国家都是多语言国度。例如，扎伊尔有100种不同的部落语言，印度有超过200种语言和方言。任何的多语言国家毫无疑问都有多样的文化，而这无疑是跨文化的品牌传播中需要克服的巨大阻碍。
虽然语言可以帮助界定不同的文化群体，但同样一种语言也可以成为不同国家的语言。例如，英语同时是英国、美国、加拿大、澳大利亚等国的主体语言。而且经常在不同国家使用的同种语言中，不同的词被用于指代同一事物或同一个词表示不同的意思。例如，美国一家纸巾生产者试图在英国沿用它在美国获得成功的广告语：“晚餐没有**餐巾纸了”。而在英国“餐巾纸（NAPKIN）”指的是尿布。
跨文化的品牌传播，需要将品牌名、包装文案、广告信息等翻译成当地语言，操作不当，将导致不可估量的损失，更不要说品牌形象的损伤了。例如，20世纪60年代，百事可乐的口号“动起来，你们都是百事的一代”直译成德语，居然是“走出坟墓，动起来”的意思；通用汽车一品牌Chevy Nova（指明亮的新星）在拉丁美洲的意思居然是“不会跑的”！为了避免在翻译上犯大错，品牌传播者不仅需要掌握当地的母语，而且还应熟悉当地俚语、俗语以及词句间的细微差别。有一个据说非常有效的方法可以检验翻译的准确性，就是让翻译者之外的其他人将翻译后的词句再重新翻译回原文，如果翻译回来的意思和原文意思不相符甚至出现谬误，则翻译是不成功的，应予以取消。而有些品牌词句则是不能简单直译的。
在跨文化品牌传播中还应该注意，不同阶层、不同年龄段的消费受众所使用的言语语言是有所不同的。在对特定的消费受众进行传播时，应该使用适合的语言工具，否则非但不能达到传播目的，而且还可能招致反感，给品牌形象带来损害。
2.非言语语言
人类通过非言语行为来交流思想、感情，比利用言语语言的历史要悠久得多。在言语语言诞生之前，原始人之间的交流就是以动作姿态示意，用脸色眼神传情。至今，我们日常的交流不但通过口头语言而且还通过非言语行为进行交流。传播学者伯德惠斯特尔认为，同一文化背景下的两个个体之间的交流，有声信息只有35％，而65％的信息是无声的。大量的交流是在点头、挥手、微笑、甚至沉默等等行为动作之中完成的。人类的非言语行为有三个重要功能：第一，传送态度和情感；第二，辅助言语语言，对它进行详细描述，并提升其效果；第三，控制交谈者双方的谈话节奏。
非言语语言有很多分类系统，一般的分类包括脸部表情、眼神、身体动作、接触、空间距离、时间标准、外表着装、颜色象征、甚至沉默。
非言语行为受到社会文化规范的制约，不同文化系统之间的非言语行为具有一定的差异性，这是研究非言语行为对于跨文化品牌传播最主要的意义所在。唯有了解这些不同文化背景下的差异性，才可能在设计具体的跨文化传播信息时有的放矢，增强传播的效果。例如，世界上大多数民族用点头表示肯定、赞同，但是保加利亚、尼泊尔和我国的佤族却用摇头来表示；英美人在交往中重视双方保持着严格的空间距离，身体接触较少，以示彬彬有礼，而拉美人却喜欢相互靠近并且以较多的身体接触表示友好、亲切的情感；英美人认为“时间就是金钱”，因此赴约时强调准时，而拉美人却抱着早点晚点不在乎的态度；欧美人的动作表情丰富多变，夸张性强，而中国人的动作表情却讲究温文尔雅，崇尚含蓄；欧美人可以在公开场合用身体接触来表达男女亲情，而中国人表达这种情感则倾向于私密。
3.价值观
价值观是影响消费受众行为的最重要的因素，它是潜在的，却是影响深远的。由于价值观念的差异而导致的传播失败案例已比比皆是。例如，英国总督香烟在推广过程中，就遇到了由于价值观原因造成的麻烦。它的口号“想做就去做”在西方国家畅通无阻，但当它进入香港，却受到了来自教育界、宗教界以及各种妇女儿童组织的反对，认为这一口号含有一种无原则、无责任的极端个人至上主义的倾向，对年轻人是一种煽动，最终这一口号不得不改为“应做就去做”。
不同文化背景下的消费受众有着不同的价值观念和评价体系，因此探求价值观对于品牌传播的影响是非常必要的。
世界上应用最为广泛的价值分类系统，是美国SRI国际公司的“价值观与生活形态系统”（value and life style，简称VALS）。这一系统将消费者分为四个主群体和九个子群体。它们分别是：
1.需要驱动者（the need-driven）
这些人都是收入有限的消费者，他们购买的物品大多是用来满足基本生活需要的，但有时为了炫耀，他们也购买奢侈品。这个群体可分为两个子群体：
（1）残存者：这是一群年老、贫穷、沮丧、远离文化主流的人。
（2）苦撑者：这是一群年轻、狡猾、挣扎于贫困边缘、想出人头地的人。
2.外在导向消费者（out-directed consumer）
这些人持身端正，深受他人的尊重，构成社会的中坚。可分为三种类型：
（1）归属者：这些人的特征是传统、保守、世俗、怀旧、重感情、清心寡欲。
（2）好胜者：这些人野心勃勃、力争上游、注重声望、有大男子气概和竞争精神。
（3）成就者：这些人是政府官员、商业领袖、专业人员。他们注重效率、名誉、身份、正当的生活等。
3.内在导向消费者（inner-directed consumer）
此一群体的消费者的购物活动基本上是以个人内在需要的满足为主，而非反映他人的意见。包括三个子群体：
（1）我行我素者：这些人的特征是：年轻、充满活力、好表现、自我陶醉、表情丰富、情绪冲动等。
（2）亲身经验者：这些人是更为成熟的“我行我素者”，他们积极参与亲身体验，关注自己内心的成长。
（3）关心社会者：这些人向往淳朴自然的生活，倾向于支持保护大自然的生态环境。
（4）统合者（intergrateds）：这些人结合内、外在导向消费者的感受于一身，是心理上完全成熟的人。他们具有宽容、自我、放眼世界、以天下为己任的胸襟。一般来说，这些人只占成人人口的很小部分。
这个被广泛使用的方案被证明对国际品牌传播者在检验国外市场消费者在这些分类中的比例时是有效的。例如，根据VALS1，大约美国1/3人口可被认为是“归属者”，在日本，相应的数字是80％。这表明日本的消费受众不情愿突出表现自我，并且强烈倾向于从属于同类群体。“需求驱动者”在美国占有11％的人口，在日本却显然没有直接的对应物，这也许反映了日本与美洲更大的文化差异。
在1989年，为了反映美国社会在20世纪70年代后期所发生的变化。该系统被演进为VASL2。VALS 2和原来的VALS一样，消费者们被认为是因为他们的个性类型而购买特定类型的商品和服务。VASL2认为购买行为受个体可获得的资源和他们的价值取向的影响。资源既可以是物质的（钱、地位、教育），也可以是心理的（智力，创造力，精力，甚至健康和自信）。VASL2把消费者划分成3个类别：原则取向、地位取向和行动取向。原则取向的人通常靠他们自己作出选择。相反，地位取向的那些人通常根据他们所属组织成员的可能反应来作出决定。而行动取向者只有在他们的行动取得结果时才会感到价值的存在。三种类别之下有8个子分类：实现者（fulfilleds）、信徒（believers）、实施者（actualizers）、成就者（achievers）、奋斗者（strivers）、苦撑者（strugglers）、体验者（experiencers）和创造者（makers）。
检视文化价值观能帮助品牌传播者有效细分消费受众。就价值和品牌传播工具之间的关系而言，价值也许是人类行为的主要影响因素，而意识到这个问题的传播才可能是有效的。在某种程度上说，在理解传播的有效因素上，文化价值是一个最可探究的机制。简言之，如果品牌传播者希望对国外市场提供更有效的品牌信息，他们就必须对这个国家的核心价值进行一番深入的研究。
4.宗教、道德、信仰
一个国家的文化、社会和商业行为的另外一个重要的决定性因素是个人的宗教和信仰。许多角色观念、行为模式、道德规范、市场行为往往都是由这些宗教信仰触发的。正因如此，对一个国家道德和宗教传统的了解，也成为品牌传播者理解消费者们在特定的市场中为何如此表现的另外一个须考虑的文化因素。
世界上存在着众多的宗教，就信徒的数量而言，佛教、基督教、印度教、回教和神道（Shinto）被认为是有重要影响的宗教。宗教对国际品牌传播的影响是多种多样的。在一些国家，涉及到上帝或宗教的信息编码应慎重对待。例如，按照回教教义，产品和促销信息中不得出现先知的名字、神的名字、或者伊斯兰神殿的图片。中国曾向埃及出口一批某品牌的鞋子，由于该品牌的商标设计与“阿拉伯之神”雷同而引起教徒的极大不满，最后由中国驻阿拉伯大使出面才平息这场紧张纷争。
宗教直接影响它的信徒如何感受他们的工作和他们对于商品的价值观。例如，佛教认为，苦难是由于对各种物质财富的贪念和各种自私的享乐观念导致的。回教也认为对物质财富的迷恋是不道德的。这种观念与新教徒所信奉的努力工作的观念形成鲜明对比，新教徒们认为财富是衡量成功的手段。“为大多数人的利益”的教义是神道（Sinto）的核心，这一教义在日本得到广泛的认可。这种教义反映到日本人的工作伦理上就是：生活就是工作，而工作就要有责任心并且使每个人骄傲。勤奋的日本人经常每天工作12小时，每周工作6天。
宗教传统可能完全禁止某类品牌商品的销售，或至少禁止这些品牌的信息传播。例如，在沙特阿拉伯，烈性酒就被完全禁止出售。但对于很多酒类品牌而言，这种禁令有很大的弹性空间，如Strohs通过销售不含酒精的啤酒给消费者获得了成功。回教还禁止猪肉的消费，而印度教则禁吃牛肉。其他商品包括香烟、打火机甚至糖果和巧克力在回教这个保守的宗教市场上都是被禁止的。
宗教还影响到不同性别在社会中的角色，它可以影响传播活动的各个方面。如某品牌的市场调查人员在中东市场收集信息时，由于女性在这个社会中是需要被回避的，所以采取的系列市场调查活动都与女性无关：焦点小组访谈请的是她们的丈夫或兄弟；当面访谈甚至电话访谈的调查员请的也是男性。
一、品牌传播标准化
1.标准化传播的利益
不断增长的全球化品牌传播的实例数字，印证了哈佛大学的西奥多·李维特（Theodore Levitt）教授的全世界消费者的需求和欲望日益趋于一致的观点。李维特在1983年提出了他的全球标准化（standardization）理论。它依赖于两个原因：通讯和交通方式（如跨国界媒体和国际旅行）的发展，特别是现代网络技术的成熟和广泛运用，加速了消费市场的同一化，全世界消费受众的需求越发趋于同一化。马歇尔·麦克鲁汉曾提出“地球村”的概念，描述了通过电子通讯紧密联系的全新世界。许多品牌传播者相信，通信的进步、日益便宜的运输以及日益增长的国际旅行创造了国际化的消费受众，使得这个世界成为世界市场。他们认为，世界是一个巨大的市场，地区性的、国家性的、甚至国际性的差异只是表面现象。不管人们居住何方，他们都要在这里寻求相同的产品和生活方式。因此，消费者可以很好地被满足于相似的产品和服务。如果跨国品牌利用这种大同的趋势，实施品牌传播的标准化，那么不但可以节约成本，而且可以统一品牌的世界形象，建立其全球名牌。Campbell汤，佳洁士牙膏、骆驼牌香烟都精于全球性的品牌传播。李维特继续表明不但消费者可以被满足于相似的产品，而且品牌传播者可以传播相似的品牌信息。
可口可乐，在世界170多个国家都可以找到其品牌产品踪迹，可谓是经典的品牌传播标准化案例。可口可乐全球市场研究副主席托马斯·弗洛伊德（Thomas Floyd）说：“现在一致比差异更具普遍性。经典可口可乐在澳洲和巴西口味是一样的；我们在墨西哥城的目标受众和在欧洲的受众一样喜欢芬达的口味。……因为这些一致性现象，可口可乐越来越多的全球传播计划很快从概念变为现实。”
国际化品牌传播战略的标准化一般有两条路线。一条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功的战略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎”（Put a tiger in your tank）的传播运动就是在美国被证明有效后来又推广到其他国家的一个经典的传播运动。另一条是预先设定好一个传播策略，之后同时在各个不同的市场执行。
有许多品牌传播者认为品牌传播标准化战略是带来品牌增值的上佳方法。
首先，采取这一战略，对市场上传播策略、活动的调控是相对简单的。因此，国外的传播运动可以得到很快的执行。这种操作的简易化有助于产品的快速流通和品牌的快速传播。安东尼·卢蒂连诺（Anthony Rutigliano）说：“随着产品生命周期的缩短，企业渴望产品在全球快速的流通。这就决定了不可能有太多的时间来开展大量的品牌传播运动。”
其次，标准化品牌传播战略可以减少掌控地方传播运动的人员配置。职员的精简导致成本的下降，品牌传播的成本也骤然降低。设定和执行单一的品牌传播策略运动当然比为不同市场而设定和执行离散的策略运动要“便宜”得多。比如，将一个针对欧洲市场的广告片翻译成七种不同的语言的成本要比拍摄七条不同内容的广告来得便宜。麦肯光明广告公司就声称，因使用一致的广告片，在20年中为可口可乐节省了超过9亿美元的成本。
再次，好的创意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德国被用来作为Snuggle——一个液体纺织品柔化剂品牌的代言人。这被认为是一个非常好的创意。研究表明，泰迪熊的深层情感含义是非常广泛的：它是安全、舒适、充满爱意的，更重要的是，它是柔和的。Snuggle利用泰迪熊在一年当中完成了在德国的推广，该品牌占据了的26％市场份额。随后，泰迪熊形象被介绍至其他12个国家的市场上，泰迪熊的形象已深深地为欧洲和美国的消费者所喜爱。
最后，采取标准化的品牌传播战略，对于树立一致性的国际品牌形象大有裨益。一个一致的形象有助于减少信息传播过程中的噪声干扰，减少形象混乱的概率。特别对于在媒体交叠、跨境旅游频繁的地区，比如在许多欧洲国家，这更是有着重要的意义。
2.适合标准化传播的品牌产品
标准化的品牌传播战略被传播者认为是一个巨大的挑战性任务。很明显，许多国际性企业成功运用了这一战略。但只有在清楚了解在什么情况下标准化战略更有效果，以及哪些产品才适合这一战略之后，才可能取得品牌全球化传播的良好绩效：
（1）有着本质上相同受众的产品：在美国、欧洲、和东南亚地区，有相似学历和可支配收入背景的青年深受国际传媒的影响。这些相似性使得在这个年轻人市场上传播标准化信息有适合的可能。一项在澳洲、巴西、德国、日本、英国和美国进行的研究发现，世界范围内14~34岁的人们的生活方式和消费习惯有惊人的相似性。调查发现，平均每人每周用于任意消费的支出为60美元。他们消费软饮料、啤酒、香烟的频率和数量非常相似。这项调查有一个有趣的发现，美国和英国的年轻人在购买运动鞋的习惯上比其他国家年轻人的同类消费习惯有更大的相似性。
（2）可以通过图像语言描述和推广的产品：图像语言较之文字语言更为明晰易懂，一个不识字的人可能看不懂书上的文字，但却可以津津乐道于书上的插图。在跨文化传播中情况也是如此。图像是世界通用的符号，因为图像的所指是直观的，是共通的。而且图像比文字易于创造更明晰的识别和更深刻的记忆。许多品牌产品都是通过图像语言进行跨文化传播的。
（3）针对高端市场的奢侈品：奢侈品被看作是一种特别适用于标准化传播的产品类型。奢侈品是高价位的产品，消费受众购买的原因往往超脱了基本的功能性需求，因为这类品牌产品还具有彰显使用者的社会地位的附加价值。要体现这种附加价值，就必须保证一致性的品牌形象。树立品牌的这一“至高无上”、“独一无二”的独特形象则非常有必要采用标准化的传播战略。
（4）高科技产品：标准化品牌传播战略适用于初次诞生于世界市场的产品。一般而言，这类品牌产品受特定国家传统文化影响的概率会较小，并无很深的文化烙印。高科技产品则属于这类产品，如计算机、软件、芯片等。在任何地方，这些高科技产品的使用方式都是一样的，所使用的技术语言都是一致的，都具有功利性和统一性。有一项研究表明，在个人电脑和软件的广告传播方面，有大量标准化传播的成功事实以及更明显的标准化趋势。
（5）带有原产地风味的品牌产品：鲁迅先生有一句名言：越是民族的，就越是世界的。也就是说越是民族文化根深蒂固的品牌就越有其特色，在世界市场中较同类产品品牌就更具识别性。如果一个国家在生产某特定领域的某一类型的产品方面享有质量优良或专业品质的良好声誉，那么这些产品品牌就是适合标准化的。比如贝克啤酒来自德国，Swatch手表来自瑞士，可口可乐来自美国等。
二、品牌传播本土化
尽管标准化战略受到许多企业的欢迎，但是也引起了许多人的争议。他们认为，尽管人们的基本的需求和欲望可能是全球一致的，但是满足这些需求和欲望的方式却是因国家和地区的不同而不尽相同。“全球市场”仍然包括不同的国别，每个国家或地区都有其各自不同的风俗、习惯、生活方式，传播者必须将这些因素都考虑进去。
举个例子，万宝路香烟在香港遭遇到了不大不小的挫折：它走俏全球的粗犷的牛仔形象不为香港人看好，过惯了精致城市生活的香港人并不认同这种马背上的文化，以之为粗鲁。后来万宝路公司在香港将牛仔改换成一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，淡化“粗犷”突出“品位”主题，从而取得了成功。
在对标准化存有争议的品牌传播者和学者中有这样一种怀疑，可口可乐、百事可乐、万宝路和麦当劳的成功是否能完全归因于它们的标准化品牌传播战略呢？有人假设，这些品牌如果根据不同市场调整传播信息和策略，有可能会比现在更为成功。品牌传播当地化的赞成者提出了他们的诸多论据。
政治法律对于品牌传播活动有很大影响。例如，不同的市场对于广告的态度可能是不同的。印度尼西亚政府在做了一次关于电视影响力的调查后，曾禁播电视广告长达10年之久。因为政府认为电视广告可能潜在地激发居民的奢侈消费，并使贫富差距更为恶化。此外，不同国家对广告业的法律法规限制也有所不同。
法律环境对国际品牌传播活动有着直接的影响。首先，所采用的创意内容或创意类型就有广泛差异。例如，法国不允许出现比较性广告；在德国则必先通过严格公平的测试。欧洲LU饼干公司为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版本以符合所有的法律规定；在意大利，广告中可以出现孩子的形象，但他们的话语中不得出现品牌名称；在奥地利和德国，儿童必须在成人的陪伴下演出；而在荷兰，屏幕上的儿童很可能正在吃着LU饼干，但画面上必须同时提示“请注意刷牙”！其次，品牌传播所能利用的媒介也有很大的差异，各国媒介的情况都不尽相同。例如，瑞典和挪威仍然禁止收音机和电视广告；丹麦至1987年才最终决定在有限程度上调整此类广告；在德国，电视广告即使允许播出，也有严格的限制——每天不超过20分钟，并只能在晚上5~8点间不影响节目的情况下播出5~7分钟。
再比如，EL是一家出售全球统一产品的美国护肤公司。它与L’oreal实行标准化策略所取得的成就截然相反的是，EL发现它无法将一种护肤品同时出售给白皙的澳洲人，黝黑的意大利人和肤质娇嫩的亚洲人。尤其是在亚洲，各地区的护肤习惯都有所不同。同样的，饮食习惯也是如此。麦当劳在德国将啤酒与汉堡一起出售，而在菲律宾，则推出Mcspaghetti和当地颇受欢迎的面点食品相竞争。
如果某种产品在不同市场使用不同的品牌名称，那么国际品牌传播者则别无选择，只能采取多样化的传播途径。以联合利华为例，它的一种洗涤剂在瑞士称作“VIF”，在德国称作“VISS”，在英国和希腊则是“JIF”，到了法国就变成“CIF”。从这些不同品名在不同国家取得的良好传播效果来看，标准化的信息也不一定就是唯一有效的方式。日本的花王公司将其在日本地区占领先地位的洗衣产品投入澳洲以开拓第一个非亚洲市场，这种浓缩洗涤剂在日本、新加坡、马来西亚和我国台湾等地名为“ATTACK”，但在澳洲却改为“BIO-Z”。因为“考虑到历史的原因，‘ATTACK’听起来似乎太具攻势了，并不适合作为在澳洲销售的日本产品品牌名”。花王公司发言人这样说道。
最后，如果某外国市场处于与品牌在本地市场不同的发展阶段，那么相应的产品在该国则可能处于不同生命周期。如此，则品牌传播策略也应该做相应调整。宝利莱相机在法国传播推广的失败，据说就是因为公司不顾市场和产品阶段差异，采用了同在美国一样的传播策略所致。两国市场处于不同发展阶段，美国市场十分成熟，而法国则还处于导入期。国际公司在某些地区和其国际对手展开竞争，而在另一些地区则可能只面对当地竞争者。在某一市场取得成功的广告策略在竞争环境不同的另一市场也许就不那么适用了。20世纪80年代初期，派克公司500多种款式的产品在世界18个工厂同时生产，150多个国家的区域公司独立负责其品牌的传播推广。将LEVITT理论引以为据，派克笔将其产品精简到100种，并集中在8个工厂生产。同时委托一个广告机构开展其全球传播计划，统一设定传播信息，然后再将其译成多种不同的语言版本。然而派克并没预料到各地区经理对于公司的这种强制统一的行为予以抵制，他们对派克总公司的做法甚为不满，从而迅速引起利润的直线下降，致使派克公司1985年的财政损失高达1200万美元，公司濒临破产边缘。现在，派克公司再次盈利，地区经理也拥有了根据其市场选择不同传播方式的权利。
虽然本土化的品牌传播战略会耗费较高成本，但品牌传播者期望这些成本可以为巨大的回报和高市场份额所抵消。
三、标准化与本土化的折中——GLOCAL
为了企业的生存，全球化的品牌传播是绝对必要的。新产品技术的成本迫使生产者寻求边界之外的充分市场以获取有效的投资回报。竞争者的快速复制产品优势和功能的能力给创新者带来了快速收回初次创新成本的压力。因此，这些创新者会自然而然地寻求尽可能多的市场空间以提供这些回报。
但至于采取什么样的传播策略，标准化还是当地化？两种观点的持有者不相上下。标准化有其弊端，当地化当然也有其不足。于是，出现了整合两种思路的一个名词：GLOCAL，即英文全球“GLOBAL”和当地“LOCAL”的合成词。其意义可理解为“全球视角，本土执行”。在全球标准化和当地化之间有三个层次的因素：最易全球标准化的是传播战略、产品特点、品牌定位；处于模棱两可地位的是品牌名称、包装、广告；几乎总是当地化的是面向消费者的推销活动、分销、面向批发商和零售商的促销活动。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和当地化相结合的策略，即在战略决策方面（如选择目标市场、品牌定位、确定传播目标和主题等）较多使用标准化决策，在战术决策方面（如传播表现形式和媒体选择等）较多采用当地化决策。例如“百事可乐”，在世界各地的品牌传播活动都以“青春、活力的年轻一代”为主题；IBM则以“四海一家的解决之道”诉求其为客户排忧解难的高水准服务。
据调查表明，在全球化品牌传播中，品牌传播者表明他们最不情愿更改的元素是品牌的名称或LOGO。有约20％的被调查者表明他们将考虑变更产品本身来满足当地需求。超过85％的被调查者表明他们将不拒绝变更广告传播的执行，并且几乎2/3的被调查者表示这样的决定一般是由当地分支企业设定的。很明显，全球一致的信息并不是非常重要和必要的，关键是要让品牌信息如何让当地受众相信并接受。
以下是一张经调查后设定的图，它表明了在品牌全球化传播过程中，企业对于一些传播元素的标准化和本土化策略选择的意向（横坐标表示总体样本中对于各种要素的标准化或当地化意向的人数比例）。该图也许对于国际品牌传播者在评估传播策略时会有参考价值：
从图中我们可以看出，传播者必须检视品牌传播的每一个步骤和细节，必须将品牌的实际状况和当地的品牌传播环境（如政治、经济、法律等等背景因素）联系起来加以考量，然后才可能设计特定的传播策略方案。实际上，绝对的标准化显得不太可能。只要国家和地区之间存在文化和环境的差异，“标准化”的产品或沟通总会出现某些意想不到的磕碰。宝洁公司在20世纪70年代把帮宝适（Pampers）一次性纸尿布引入日本市场时，发现日本母亲并不喜欢这种美式的大块尿布。宝洁没有注意到日本妇女给孩子换尿布的次数平均每天约14次，而这个数字几乎是美国母亲的2倍。在发现问题之后，宝洁把尿布改造成较窄小的样式，很快就占领了日本尿布市场份额的20％以上。尽管最终获得了成功，但宝洁还是为忽视当地文化的失误付出了代价。
这种“全球视角，本土执行”思维受到广泛接受的事实，并不意味着全球品牌形象的缺失，相反，许多跨国公司表示，为适应当地消费者做好调整策略，不仅不会削弱反而能壮大全球品牌。调查表明，美国的跨国公司只有9％使用了完全的全球标准化策略，37％为完全的当地化策略，而剩余的54％使用了二者结合的策略。
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