品牌的作用不仅区分了产品和企业，更重要的是满足消费者的价值需求，定义品牌的价值就是进行品牌定位规划。
对“定位”一词，很多人都不陌生，生活中经常用到。但是在营销领域，“定位”使用的频率最高、应用范围也最广，任何营销工作都可以冠之以定位：产品需要定位、渠道需要定位、价格需要定位、市场需要定位、消费者需要定位等。如果随意定位，不做策划，最终品牌会偏离了重心，被定成了悬在空中的玩偶，无处立足也无所遁形。
为什么会出现这种情况？因为任何脱离品牌价值的定位都是无本之木。
一、品牌定位的本质
什么是品牌定位？
品牌定位致力于让品牌在消费者的心目中占据独特而有价值的位置，让品牌成为消费者心目中某品类或特性产品的代表，从而迅速影响到消费者的购买和选择行为。当消费者产生相关需求时，会直接想到并选购某品牌。
通常情况下，企业和设计公司对于品牌定位的理解会流于表面，它们认为品牌定位就是确定消费人群和产品价位（消费档次），即谁是品牌的目标顾客及他们是什么消费档次，再提炼一句品牌口号，然后根据目标人群和产品定位设计包装，判定档次，这样就完成了品牌的定位规划。
纵观农业行业，大多数企业的品牌定位都是按照这种逻辑完成的，做品牌最后成了做包装、拼颜值、做设计、拼广告，而恰恰忽略了品牌的灵魂。
这么做有错吗？如果单纯从销售产品的角度来讲也许没错，但是很难实现品牌价值的积累，如果企业对品牌定位的理解只停留在这个层面，也就很难真正赢得市场竞争，做成优秀的品牌。
简单地讲，品牌定位规划就是定义品牌的差异化价值，从本质上需要考虑以下两个问题。
第一，差异化。这是从竞争的角度考虑，即相对于主要竞争品牌来讲，品牌要为目标顾客提供什么样的差异化价值，才更容易脱颖而出，获得相对于主要对手的比较性竞争优势。
第二，价值。这是从目标消费者的角度考虑，即品牌要为消费者提供什么样的利益以及如何占领他们的心智资源，建立品牌差异化价值与消费者认知的联系。
企业品牌定位规划做好之后，才能进行产品定价、选择渠道、拟定营销策略等方面的布局，然后再通过持续的品牌传播和推广，实现品牌价值和占领市场，最后形成品牌竞争力。
二、提炼品牌的核心价值
品牌的核心价值为消费者提供明确、清晰的利益点与个性化的产品特征，它是驱使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的动力。实现品牌核心价值也是品牌追求的终极目标，是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，是对品牌核心价值的呈现与演绎，并不断地丰富和强化。
品牌核心价值是品牌的内在灵魂，这是实现品牌竞争力的关键，一旦确定后，就要至死不渝地坚持，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌积累加分，向消费者传递品牌的核心价值。虽然在不同的成长阶段，品牌的诉求会发生变化，但是要万变不离其“宗”。例如，红牛的品牌诉求，在市场导入和培育期是“困了累了喝红牛”，到市场成熟期则提升为“你的能量超乎你想象”，但核心没有改变。
通常来讲，品牌的核心价值可以是一种理性价值，即从产品的功能和利益的角度提炼，也可以是一种感性价值，即从品牌的情感、个性或象征意义的角度提炼。例如，褚橙的“励志”、苹果手机的“极致创新”、百事可乐的“年轻时尚”等，这就是它们的核心价值。
经过多年的品牌营销实践，正知正行发现，对于品类延伸空间，品牌的核心价值要立足于产品的功能和利益，但又不能局限于具体产品的功能和利益，即需要在此基础上进行升华，提升到情感、个性或象征意义层面。比如，红牛饮料，它的产品功能利益是“提神和解困”，品牌核心价值则将这一功能利益提升到“超越自我、突破自我”。印耕农业的产品利益是“原生品质、无污染”，品牌的核心价值则是“拒绝农残、激素和转基因”，品牌诉求的则是“找回儿时的味道”。
总之，感性价值也好、理性价值也罢，提炼出的品牌的核心价值应该具备以下几个特点。
第一，具备高度的差异化，这是品牌竞争力的关键。
第二，富有感染力，能够打动和说服消费者，引起消费者共鸣，让消费者因此偏爱某品牌。
第三，与企业的资源能力相匹配，体现出企业的独特能力并持续坚持下去。
第四，具备包容性，让品牌具有一定的延伸空间，以实现品牌价值的最大化。
说起品牌的核心价值，很多人可能会问，娃哈哈、燕京、盼盼、青岛啤酒等成功品牌，也没有明确的核心价值，不是一样赢得市场竞争，取得了成功吗？
它们成功是因为品牌的诞生时期不同。在过去30多年的市场经济中，中国的市场竞争已经完成从生产导向（产品竞争）到品牌营销（渠道和品牌竞争）导向的转变。在市场经济发展的初级阶段，根据当时的竞争需要，企业只要找对产品利益点，靠品牌知名度（广告）、靠渠道运作（终端竞争）也可以增加销量，获得成功。在这种情况下，它们后续的产品大多数靠推新品、渠道掌控力获得成功。
但是，尽管已经获得成功，很多品牌陷入品牌核心价值缺失的困境，品牌忠诚度低、不可避免地陷入终端促销和价格厮杀。随着市场竞争的不断升级，消费者越来越理性，单纯靠品牌知名度或渠道竞争，只会让企业陷入资源战或价格战，品牌价值才是真正能带来品牌忠诚、提升品牌溢价的核心。
三、塑造品牌的差异化价值
如何理解品牌的差异化价值？以今麦郎方便面为例进行分析，众所周知，一款“弹面”产品实现了今麦郎在中高端方便面市场上的崛起，请张卫健做品牌代言，广告词是“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”，潜台词是在告诉消费者“产品味道更好，面更筋道”。
这一价值诉求无疑非常成功，它具备差异化，又能满足消费者价值需求，今麦郎靠这支产品打破了康师傅、统一在中高端方便面市场的垄断地位，从此有了自己的一席之地。
数年之后，今麦郎又如法炮制，推出了“直面”产品，为此还做了大量的广告传播和渠道推广，但是市场反响平平，现在这款产品基本从市场上销声匿迹了。为什么会出现这种现象？因为“直面”虽然具备差异化，但是对消费者来讲却没什么价值，所以市场反响平平。这就是品牌“差异化”和“价值”，两者缺一不可。
那么，企业应该如何发掘品牌的差异化价值呢？在实际操作中，通常可以从以下四个方面进行考虑。
（一）从产品本身发现并塑造差异化价值，这是品牌的核心
产品的内容包括：功能、特性、品质、工艺、结构、包装形式、产品设计、耐用性、第三方认证等。
例如，特仑苏的广告语：“来自上天偏爱的北纬40度，富含3.3克优质蛋白，不是所有的牛奶都叫特仑苏”，就是从品质层面强调了品牌的差异化。哈药集团的补钙口服液，在广告中不断强调“蓝瓶的钙，好喝的钙”，就是要从包装上强调品牌的差异化，引导消费者对品牌的识别购买。印耕农业的非五常大米则是从产品的名称上强调差异化，设计醒目的海报，吸引消费者的注意力，如图7-1所示。
印耕农业的非五常大米，从产品上塑造的差异化价值，在品牌命名上，“非五常”就是竞争定位，采用这一品牌名称主要考虑两方面的因素。一是利用消费者对五常大米的成熟认知，用“五常”两个字从视觉和听觉上能够吸引注意力；二是“非五常”又可以调动消费者的好奇心，通常大家会认为五常出好米，“非五常”是什么意思呢？现在五常米这么畅销，企业敢说自己不是五常米，一定有独到之处，这样，品牌关注度就提升了。
从品牌卖点上，我们提炼了三点：一是寒地黑土种植（好土壤），二是通肯河活水灌溉（好水质），三是365天全程监控（好管理），品牌slogan是“有胚芽的大米”，这样品牌就能够说服消费者。
（二）从服务层面考虑，塑造品牌的差异化价值
服务，可以看作产品的附属，也可以是独立的产品，具体包括：配送、安装、顾客培训、咨询服务、维修等。在电器行业，海尔率先提出了“真诚到永远”的品牌诉求，围绕着这一诉求，企业重点从售后服务上打造品牌差异化，无论是服务速度、服务质量，还是服务的专业性都做到了同行领先。海尔也因此获得了消费者的高度认可，很多人购买海尔的产品，就是因为看重它的服务质量。
这样就形成了企业的品牌竞争力。
（三）从关键人考虑，用人塑造品牌的差异化价值
人是塑造品牌差异化的关键，因为人最具亲和力、最容易被记住、最容易提升关注度，所以很多品牌都把人作为品牌符号进行营销。例如，王老吉、张小泉、王守义等，最后把人做成了招牌，人名也成了品牌。现代企业亦然，柳传志、马云、马化腾、雷军、任正非、董明珠也已经成为各自品牌的重要符号。
大家都认为海底捞赢得市场竞争是因为服务好，其实更准确是靠人，它用人打造出了品牌的差异化，消费者所接触到的每一个海底捞人所表现出的专业、热情、细心周到，才是品牌的差异化价值所在。
人，既包括企业的领导和员工，也包括为品牌代言的名人，人所呈现出来的个人形象、专业能力、工作态度、言谈举止、反应速度、职业敏感度、可信度等，都可以成为品牌的差异化价值。
需要强调的是，在互联网时代，用人物塑造品牌更具时效性，包括娱乐明星、社会名人、企业领导，甚至是模特或者具有独特个性的非知名人士等，这样可以快速实现品牌的人格化，进而让消费者记住并爱上品牌。
在品牌农业运作中，褚橙利用企业创始人褚时健塑造了品牌差异化价值。另外，柳传志的猕猴桃、潘石屹的苹果、任志强的小米都是采用的这种方式。
（四）从形象考虑，塑造品牌的差异化价值
品牌形象识别的内容包括：品牌logo、符号或人物、传播媒体、品牌环境等。例如，麦当劳的“M”标志、葵花药业的“葵花宝宝”，都是品牌的形象符号。还有些品牌只选择在大型卖场或核心商业区进行终端销售，目的就是要通过某类渠道，建立消费者对品牌的独特印象，也是在做品牌形象的差异化，优衣库、ZARA也采用这一发展模式，它们靠产品和品牌形象取胜。在农业品牌领域，近心农业就是靠它的LOGO塑造品牌的差异化，如图7-2所示。
近心农业是一家绿色蔬菜种植公司，主要通过家庭会员宅配和自建社区蔬菜店进行产品销售。为了提升品牌的亲和力，传递品牌的差异化价值，我们为近心农业设计了近心大姐的形象，作为品牌识别的一部分。