产品是做农业的起点，无论是一款成型的产品还是概念性的产品。以产品为出发点，企业需要思考全产业链如何布局，规划具体环节如何实施，在完成全产业链布局之后，企业还需要逆向思考，从全产业链的每个具体环节理出不同的产品，形成产品群概念。
观察品牌农业的全产业链运营，任何一个环节都有可能实现产品化，变成消费者兴趣点，成为实现企业价值的转折点，其中既包括实物型的原始农产品、初加工和深加工的农产品，也包括以体验为目的的旅游、采摘、休闲观光等。
对品牌农业来讲，产业链无论多长都不可怕，可怕的是没有产品细化和运作规划，多么庞大的产品群也不可怕，可怕的是没有统领全局的战略单品。所以，农业企业要实现品牌化经营，实现产业链经营的价值最大化，首先要理清产品结构，关键是选出战略单品。
兼顾企业的长期发展及短期效益，一方面，企业要努力打造战略单品，打造消费者的兴趣点，及时抓住企业运作转折点，实现企业价值。另一方面，还要通过产品的结构化，释放品牌的价值，实现企业价值的最大化。
一、选择战略单品
品牌，就是先“品”后“牌”。消费者对“品”的认识是形成品牌认知的基础，消费者会首先认识企业的某支产品，一般是销量最大的产品，而不是产品群，初步形成了品牌认识，正知正行称之为“明星产品”。新品牌的运营更应该如此，用一支单品树起品牌，通过品牌效应，带动更多的单品销售，是做品牌的最佳策略。
伟大的企业之所以伟大，就在于它拥有一支或几支明星产品，更容易让企业获得成功，也使它们成为行业乃至营销界的明星企业。不同时期的明星产品支撑企业的品牌建设，让企业不断成长壮大，在这个过程中，品牌也在与时俱进，消费者对品牌的主流认知由此而来。
加多宝靠一支红罐不仅实现了年超过200亿元的销售额，还成就了凉茶品类；红牛靠一支单品实现了年过百亿的销售额，成就了功能饮料品类；娃哈哈不仅拥有矿泉水、爽歪歪等多支明星产品，靠一支营养快线单品就能够实现150亿元的年销售额；脉动每年也为达能带来20亿元（10亿升）的销售额；苹果公司更是靠一款iPhone手机，更是坐上了手机行业的首席宝座等。此外，还有蒙牛的特仑苏、旺旺的旺仔牛奶、康师傅的红烧牛肉面和冰红茶、养元的六个核桃等，我们统一称为明星产品。
所有企业都渴望拥有明星产品，因为企业的成功都离不开它。
明星不是天生的，成就明星产品需要企业精心谋划，例如，要找准市场、定位需求，要做出产品的价值，从战略上给予高度重视。在这个阶段的产品设计和选择，我们称之为战略产品，这是明星产品的起点，当战略产品占据一定的市场份额；形成一定的市场规模；具有一定的行业影响力之后，就变成明星产品。
明星产品的形成及具有的影响力，不是靠多做产品，不是靠运气，也不是靠资源堆砌，娃哈哈的啤儿茶爽和格瓦斯就是按照这种思路做品牌，最后都失败了，这是最典型的案例。
企业要想成就明星产品，首先要从企业内部选出战略单品，再集中资源和力量持续打造，最终才能成就明星产品。对农业企业来说，战略单品的选择是一个难题，尤其在面临多产品经营的时候，它们往往觉得自己做的产品都好，哪个产品都有好前景，都不想放弃，哪个产品都想做好。所以，最后也就失去了做明星产品的方向，导致所有产品的市场表现都很平庸，支撑不了品牌的树立，也达不到战略单品统领产品群的规划目的。
在现实经营中，越小的企业尝试的越多，但是，产品开发和运作的战略性差，成就明星产品的概率也就越低。另外，企业产品销量越小，开发的种类越多，成就明星产品的概率也越低。
要选择品牌突围的战略单品，不仅是企业认为好的产品，还要纵观市场发展趋势，通过市场调查和研究，最后确定入选产品。正知正行认为，一支有潜力的战略单品应该具备以下五个条件。
第一，产品要实现标准化，标准化意味着稳定的产品品质，只有稳定的品质才能带来稳定的销量，形成消费者对品牌认知的积累。
第二，产品要具备明显的差异化，或者是能够通过营销手段塑造差异化，而且这种差异化投放到市场上要具备竞争优势。
第三，产品要体现价值的创新，产品价值的创新可以体现在产品利益层面上，也可以体现在消费者需求层面上。比如，王老吉的“怕上火喝王老吉”就是从消费者需求层面进行的价值创新，营养快线的“没有吃早餐，来一瓶营养快线”则是从消费者认知层面对品牌价值进行的重塑。
第四，要充分考虑市场需求的潜力。销量的领先优势是成就明星产品的重要指标之一，一定要优选那些具有足够市场需求开发空间的战略产品，或者是选择具备显性市场需求和潜在市场需求的产品。
第五，立足于企业的核心能力，战略产品要能够体现企业的核心能力，这是维系产品竞争力的关键。同时立足于企业的产品群，大多数战略产品也应该是企业销售量最大的产品。
就目前来讲，以体验为目的的旅游、采摘、休闲观光等虚拟型产品，大多数难以独立维持企业的生存和发展，也难以提升销量，所以更多是作为一种消费者入口的手段而存在，企业的盈利重点还是实物型产品。
二、定义产品营销职能
企业选定战略单品之后，就需要谋划产品组合，产品组合要考虑渠道价值的共享和最大程度地满足消费者的需求。
产品结构化是谋划产品组合的一种方式和选择，但是，这种方式更多是从价值生产的角度出发。对企业来讲，成功不是靠生产价值，而是靠实现价值，如何实现价值是定义每款产品营销职能的出发点和落脚点，主要围绕品牌的建立和增加销量两个目标展开。这时候谋划产品组合就是为了在营销上排兵布阵，既然是排兵布阵，就得有职能分工，正知正行称之为产品的营销职能定位。
例如，在白酒营销中，企业有形象产品，有战略性产品，也有竞争性产品。战略性产品是企业集中资源和力量重点培育和运作的产品，目标是打造成企业的明星产品，贡献主要利润、销量并形成品牌的影响力。竞争性产品则主要是提升品牌的市场占有率，促进渠道网点建设，在关键时刻与主要竞品一争高下，这就是一种营销职能的定位。
在互联网营销中，首先考虑“引流”，自然也就需要有一款“引流型”的产品，这也是一种营销职能定位。
如何定义产品的营销职能？这需要根据企业的产品结构，结合实际的市场竞争进行双向考虑，包括市场竞争、提升品牌影响力和提升利润三个维度，不同的营销职能定位在市场运作中所采取的策略也不同。
