媒介这个词，从本身意义上是指：使双方发生关系的人或事物。但这个含义是后来引申的。最早的含义却是婚姻介绍人。《诗经·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒。”后来引申为中介、导致、招引之义，再引申为居间的工具。英文的媒介（medium）大约出现于20世纪30年代，它的含义主要是指中介物、手段、工具。世界上的事物之间总是有联系的，媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中。1948年，美国政治学家拉斯韦尔将所有的传播行为概括为5W模式，即“谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得什么效果”，这句话用英文表达的五个主要单词首字母的合写就是“5W”。在这个模式中，渠道因素（by which channel）是必不可少的传播构成因素之一。
品牌传播是整个社会传播体系中的一个子系统，当然离不开媒介。一切形式的品牌信息最终都必须经由特定的媒介传递出去，所有的品牌传播工具也都必须通过具体的传播媒介才能使品牌信息与消费者接触。在传统的营销传播理念中，由于广告所起的作用处于绝对性的地位，因此，传播者只偏重于对大众传播媒介的分析及其在品牌传播中的运用，而没有重视其他媒介的综合运用。随着整合营销传播思想被广泛认可，人们对传播媒介的认识也有了改变，品牌的任何与消费者沟通和接触的活动、介质都可称为品牌传播媒介。传播者对媒介的认识已不只限于传统的四种大众传播媒介，而是有了更宽广的视角和更深刻的认识。大众的、分众的、个人的、互动的各种媒介，被传播者赋予了平等的关注目光——品牌传播在于寻求系统综效，而非单一目标效果；在于对这些形形色色的媒介的综合运用，而不是偏废哪一种。
一、媒介的功能
在品牌传播中，要正确使用媒介，还需要对媒介的功能有较全面的了解。在品牌传播中，媒介的功能主要表现为：
（1）媒介能大大地加强传播者的传播能力：正如传播学者麦克鲁汉所说的，媒介是人体能力的延伸。媒介可以极大地拓展品牌信息传播的距离和范围。
（2）媒介能提供给品牌传播者新的传播语言形式：麦克鲁汉媒介理论的中心命题就是“媒介即讯息”。各种媒介的特点都会对传播语言形式产生影响，各类媒介都有切合自己特点的语言表达形式。媒介的使用会丰富传播者的传播语言形式。
（3）媒介能赋予地位，影响品牌的形象：由于媒介本身的社会影响力，会使通过它而传播出去的品牌为消费者所关注、所承认，同样也可以使得这个品牌身败名裂。此外，由于媒介本身的形象问题也会影响到使用它、或通过它传播出去的品牌的社会形象。
（4）媒介会引起品牌传播行为的变化：由于通过媒介的品牌传播（特别是大众传媒）是一种间接性的传播，它会引起人们对信息接触方式、接触深度、接触效果的变化。它也会带来传播信息反馈的滞后问题，传播的准确性难以预料，深层的传播效果降低。
二、各种媒介的特点分析
在整合传播的理念下，品牌与消费者的任何接触点都可作为品牌传播的媒介。因此，品牌传播媒介的选择和运用没有一个固定的模式，全然是依照传播的目的和需要而定。品牌传播范畴内的媒介生态也是包容万千的，要对他们做一一评述几乎是不可能的。尽管如此，仍有一些媒介是在品牌传播中较为经常使用的，且它们在品牌传播策略制定过程中的地位比较突出。我们可以将这些较主要的媒介形态罗列出来，加以分析，以便在设定品牌传播计划时能起到参考借鉴作用。
（一）传统大众媒介
1.印刷媒介
印刷媒介指的是以印刷作为物质基础，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的传播信息的工具。印刷媒介主要有：报纸，杂志、招贴、传单、书籍及其他印刷品。
1）印刷媒介的特点：
与其他媒介比较，印刷媒介具有以下几个方面的特点：
（1）印刷媒介是单纯的平面视觉传播媒体：视觉是较冷静的，偏向理智的信息感知方式。印刷媒介对人的理性所形成的影响最大，虽然一半受众调查资料都显示电视的影响力已超过印刷媒介，但是如果从其影响的长远效果和对人的深层理性的影响看，印刷媒介的渗透力要超过电视。
（2）印刷媒介对舆论领袖的影响最大：社会各界的经营、舆论领袖在媒介的接触上大多偏好印刷媒介，他们的知识、信息的摄入大多来自印刷媒介，思想观念的形成受印刷媒介的影响也最为深刻。
（3）从传播者的角度看，信息传播的灵活性较强：这种灵活性主要表现在对传播空间选择和对内容处理上的灵活性。如印刷媒介可以根据需要选择覆盖的空间，扩大或缩小版面。而电子媒介则较难做到这一点，所受限制也较大。在对内容繁简、深浅的处理上，印刷媒介也比电子媒介简便灵活。
（4）从接受信息的对象看，信息接受的选择性较强：受众读不读印刷品，读哪个专栏、哪篇文章，是快读还是慢读，是详读还是略读，都可以自由选择。不像电子媒介那样，只有收受与不收受两种选择。
（5）保存性强：印刷媒介可随时保存，不用花特别的工夫与特别的手段，保存的成本低廉，保存的时间也长。
（6）传播的重复性：印刷媒介易于重复使用。如一本杂志可随时翻看、多人翻看，一本书更是可供不断重复使用。
（7）印刷媒介制作工艺较简单，总成本较低。但从传播对象的单位成本看要比电子媒介高。
（8）由于出版周期和传播发行环节等的限制，其传播速度不如电子媒介快，很难做到事件发生和报道时间的同步性。
（9）印刷媒介的传播要受到受众文化水平、理解能力的限制。受众的文化程度、理解能力在很大程度上决定着其传播的效果。
2）印刷媒介分类特点
各类印刷媒介因其在编辑方法、内容特点、表现形式、对象范围等方面的差别，而又有各自的特点。
◎报纸
（1）报纸是以整张的形式刊出的，在编辑方法上，是通过版面的空间组合，将各类不同的几种信息结合在一起。因此，报纸的大小题目相对集中，从编辑处理上反映出来的对各内容评价信息都可一目了然，阅读的效率高。
（2）报纸的内容一般是大众化的、综合性的，一般的新闻也多数属于告知性，即使是专题文章也较短小通俗。因此，读者范围比较广泛，宣传的适应面也较广。
（3）报纸的发行周期较短，印刷工艺上较简单，信息复制速度快捷。因此，在传播的及时性上为印刷媒介之首。所提供的宣传频率也较高，制作成本也较低。但是报纸读者的重复阅读率较低，外观及内容上都较粗糙。
（4）读报已成为日常生活的一个部分，报纸的读者多数为稳定的长期读者。多数报纸又具有区域性、地方性的特点。因此报纸对读者具有较强的影响力，对市场有较大的渗透性。
（5）由于报纸具有特殊的新闻性，从而可以在无形中增加刊载其上的相关品牌信息的可信度。
◎杂志
（1）杂志是以成册装订的形式刊出，以目录为引导，将各种内容分类顺序编排。因此，杂志内容分类清楚，阅读时读者一般注意力较集中，信息感受较强。
（2）杂志分类较细，内容比较专门化，针对性较强，传播的目标指向比较明确。因此，同一类杂志的受众，其特征都比较接近，更能适应于日益专门化的传播趋势的要求，但在一定程度上缺乏市场的通融性。
（3）杂志刊载的内容都有一定的深度，系统较完整。即使是消息也都是具有纪实性与资料性的报道。因此，杂志的内容价值一般都较高，读者重复阅读率也较高。但是多数专业杂志对读者的文化水平或专业知识有一定的要求。
（4）杂志发行周期较长，印刷较精良，编排设计和印刷工艺要求较高。因此，杂志时效性较差，成本也较高。
（5）它更适合于对特定受众的传播。适合于刊载带有理论性的公关专稿或广告，其劝诱力及对公众深层心理的影响力都较强，但效果的反映相对缓慢。杂志能充分发挥在彩印及图像设计上的效果，其感染力大于报纸。此外，专业型杂志在专业上的权威性或高级杂志的高贵感都能对品牌形象产生影响。
2.电子媒介
电子媒介指的是以电波的形式来传播声音，文字，图像等符号，并需运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。电子媒介主要有广播、电视、电影、幻灯等。电子媒介在传播上是发展最快的新兴媒介，特别是电视媒介对大众传播的影响力已居首位。
1）电子媒介的特点
这里所说的电子媒介的特点主要是指广播和电视相对于印刷媒介的特点。
（1）电子媒介传播速度较快，覆盖面大，可重复传播。
（2）电子媒介现场感较强，较生动，对受众情感方面影响较显著。
（3）电子媒介的传播效果相对印刷媒介较少受到听观众文化水平、理解能力的影响。
（4）电子媒介的单位受众成本较低廉。
（5）电子媒介所传播的信息重复使用较为困难。
（6）受众对电子媒介所传播的内容的选择性较差。传播者传播时受到的限制也较大。
2）电子媒介分类特点
◎广播
（1）广播在传播上速度最快，最及时，覆盖面也最广，可重复传播。广播节目的制作最简单，而且不受时空的限制，能最广泛地接触听众。
（2）广播是一种单纯的听觉传播方式。人的听觉时偏向情感，口语和音响较为生动，感染力较强，具有亲近感和情绪性，容易打动人的感情，公众反应也快。由于是听觉传播，最少受文化程度的限制和影响，社会适应面最广。
（3）广播的接收方式最灵活方便。收听状态无独占性，可一边收听，一边从事其他活动。
（4）广播的制作成本和购买广播时间的单位成本最低廉，投资较少。
（5）由于只是听觉传播，缺乏深入说理的功能，说服力较差。声音稍纵即逝，难以全面把握信息内容，重复使用较困难。此外，公众对于声音的注意力不及文字或图像。
（6）公众对信息内容的选择性差，公众无法根据自己的需要来选择节目，只能被动接受既定的节目。
（7）广播还存在着公众的收听时间不稳定，收听率难以准确估算等缺陷。
◎电视
（1）电视是综合视觉和听觉的传播媒介。它可以同时具有文字、声音和动感图像。因此富有现场感，较生动，最容易引起人的兴趣。它最容易感染公众、引起共鸣，影响力最大。
（2）电视信息以动感图像为最主要载体。因此，较少受观众文化程度的限制。同时也最适宜做各种示范表演。
（3）电视传播的娱乐性最强，已成为目前家庭生活中最主要的娱乐方式之一。它是最讨公众喜欢的传播工具，也是多数人最关心的、接触时间最长的传播工具。
（4）电视节目传播速度快，覆盖面大，可重复传播。
（5）电视受众的选择性小，只能按既定的时间、顺序和速度接受既定的节目。此外，接收时还要受场地、设备等条件限制。
（6）电视传播的信息在保存、重复使用方面较困难。
（7）电视节目制作成本高，购买电视时间的投资大。
（8）受众对节目中插入带有宣传性质的公关资料或广告的反感为四大媒体之首。
（二）互联网
互联网的出现在媒介生态中引发了轩然大波，它颠覆了传统媒介的许多固有属性，使得人们接受信息的方式有了质的变化，以至于它被人们认为是“大众传媒的终结者”。不过事实的发展证明，一种新生媒介的出现只是对已有媒介形态的补充，其利益和不足也同样是并存的。
1.优势
对于品牌传播而言，互联网有着诸多的优势之处，表现在：
（1）真正的互动媒介。传统媒介是单向传播，互联网是双向传播，它增强了传播者与接收者之间的互动性。受众也不再仅仅是信息的接受者，同时也是信息的传播者。
（2）用户数量庞大。根据ITU的数据，2014年全球网民数量超过30亿，年增长6.6%，网民占全球人口的42.4%。互联网是真正的全球性媒体，特征主要表现在信息传播的全球化和信息接受的全球化，它打破了传统媒体传播范围的束缚，其用户遍及全世界。
（3）及时反应。互联网的反应快速性无可比拟，仅次于人员销售，消费者需求什么产品和信息，一经提出，反馈便能立即到达传播者那里。
（4）高度针对性。互联网是一种非常个性化的媒介，由于互联网可以将信息传递给单个的消费者，企业可以将消费者单一看待，通过研究消费者的资料，制定出并向他们传播个性化的信息。
（5）复合信息。互联网实现了信息传播的图文声一体化，将文字、图像、声音、视频、音频等加以融合，充分体现了传播形态的多样性特点。它将报纸、电视、广播的传播方式融为一体，将各种终端、传输渠道、信息形态进行整合，从而保证用户随时随地上网。
2.不足
互联网有诸多利益，当然也存在不足，主要表现在：
（1）信息干扰严重。互联网给人们带来无限传播空间的同时也不可避免地滋长了噪音，且在数量和危害上远超其他传播媒介。受众在互联网上既是信息传播者，也是接收者，话语权的自由和分散带来了信息量的无限增长，一方面极大地丰富了信息来源，另一方面又为噪音提供了源泉和素材。
由于信息传播的无序和交叉重复，使海量信息成为噪音无穷无尽的来源，这种来源可以是分散受众注意力的无用信息，也可以是无限重复造成受众疲劳的重复信息，或者是由于把关不严对品牌传播造成损害的有害信息。以网络广告为例，在同一个网页里，可能包含着其他同行业或同领域竞争对手的广告，由此出现了相互之间的竞争干扰，网站版面规划不科学也会导致广告信息被其他信息淹没。
（2）效果评估体系有待完善。由于历史短，品牌在互联网上的传播效果评估体系还不完善，这也是众多品牌坚持在传统媒介上进行投放的原因之一。以网络广告为例，由于网络广告具有互动性、个性化等传统媒介不具备的特性，目前还没有建立如电视收视率那样公认的效果评估体系，现在使用的评估方法不统一且缺乏公信力，使得网络广告的投放出现跟着感觉走的现象，成为阻碍网络广告增长的主要因素之一。
（三）直邮媒介
直邮媒介，英文为direct mail，这里指通过邮寄网络将品牌相关信息，如广告、促销等信息有选择性地直接送到用户或消费者手中的传播形式。其类型主要包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单等。
1.直邮媒介在各种媒介中具有与众不同的功能
（1）针对性强：直邮有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流，电脑邮寄名录将人们按职业、地区、收入或其他特征进行分类。
（2）覆盖集中，到达广泛：人人都设有信箱，因此，广告主可以利用直邮百分之百地到达指定地区内的家庭。
（3）灵活：直邮广告的创意空间独一无二，只受广告主的才能、预算和有些法规的约束。直邮广告的制作与发行都非常快。
（4）便于控制：预先印制的直邮邮件使广告主能够控制发行量和复制质量。
（5）人性化冲击力：广告主可根据特定受众的个人需求、欲望和希望设计直邮而又不冒犯其他潜在消费者或现有顾客。
（6）隐蔽性：直邮媒介是一种隐形媒介，可以避开竞争对手的“监察”，不易受其他竞争对手的伤害。
（7）反馈快而准确：极易掌握成交情况，有利于产品计划的制定和修改。在所有广告媒介中，直邮的反应率最高，约15％的反应在第一周内出现，因此，广告主能够迅速判断广告是否成功。
（8）可证实性：直邮有利于测试收件人对产品的接受程度，以及对定价、优惠、文案、销售说明等的反应程度。
2.使用直邮媒介的不足之处
（1）成本高：在所有主流媒介中，直邮的单位成本最高，约为一般杂志和报纸广告的14倍。
（2）投递问题：大众媒介有精确的发布时间，但邮政服务对三类邮件不保证投递时间，约有10％的直邮因收件人搬迁而无法投递。
（3）缺少内容支持：直邮必须在没有评论内容和娱乐内容的情况下抓住并保持读者的注意力。
（4）针对性问题：直邮广告是否有效取决于目标受众是否准确、名录是否正确。有些对象群因收到的邮件太多，会对直邮广告不予理会。
（5）态度不利：很多消费者把直邮广告看成垃圾，自然而然的把它们弃置一旁，而且他们还认为通过邮购的商品退货太难。
（四）户外媒介
户外媒介英文名为Out Door Medium，是指设置在露天里没有遮盖的承载品牌相关信息的各种设施，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。作为地球上最古老的媒介，户外媒介得益于其“标志”的固有本性和现代平面设计与技术的结合。事实上，正是由于现代技术的出现，企业才得以在户外进行一些他们几年前连做梦都想不到的活动。
1.户外媒介的优势
（1）便捷性：户外媒介一天24小时从不间断地负载信息，受众不能像对待录像那样快进、跳跃，也不能像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样弃置一旁。
（2）到达率：按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标受众时，与电视信息（76.5％），广播信息（72.3％），报纸信息（72.2％）相比，户外广告的到达率为86.4％。
（3）频次：在毛评点100的节目所到达的观众中，10个有9个在30天的时间内平均每人会看到29次户外媒介信息。
（4）成本：在所有主流媒介中，户外媒介的单位暴露成本最低。当然，市场的大小不同、密度不同，收费标准也不同，但毛评点体系使广告主能够对各个市场的成本进行对比。由于户外广告可以迅速地建立其毛评点，因此，对那些发布简单、短小和命令式讯息的广告主来说，它不失为一种理想的媒介。
（5）位置：户外广告可以按人们活动的类型瞄准消费者，到达购物途中的顾客、上班途中的工商人士或赶赴机场的旅客，在他们作出购买决策之前对他们施加影响。
2.户外媒介的缺陷
（1）讯息短促：顾客经过户外媒介设施的时间很短，其上所承载的品牌信息必须强攻才会有效。设计和文案必须精炼，干脆，一字千钧。
（2）环境影响：户外广告受其环境的影响较大。比如，在破败的地区安置这类媒介只会削弱该品牌的形象。
（3）受众测定困难：户外媒介受众的人口统计因素难以测定，因为并非每一个经过户外设施的人都会看见上面的品牌信息。为此，有些买主很怀疑媒介卖主所提供的到达率估算数字。
（4）检测与控制较难：企业很难像检测印刷媒介和电波媒介一样逐一检查每一块户外路牌，那需要分散很多的精力。
（5）策划与成本：户外讯息一般需要6~8周的印制和张贴预备期，启动费用较高，且由于其媒介效果无法准确量化，给企业购买带来一定困惑。
（6）视觉污染：有人反对户外媒介的存在，认为这是一种视觉污染。他们可能会对使用户外媒介的企业作出不利反应。
（五）售点媒介
售点媒介，通常称为POP媒介，即point of purchase medium。意思是销售点和购物场所的媒介设施。
销售现场媒介是一种综合性的媒介形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要包括在货架陈列、柜台、模特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等等。
1.售点媒介的特点
（1）吸引注意力：对混杂在多数商品之中的本企业产品，制造吸引顾客眼光的魅力。
（2）提高商品说明之理解程度：告知商品特性、使用方法。尤其在超级市场等从业人员不多的销售点，更可以发挥很大的威力。
（3）创造气氛：制造店堂气氛与商品吸引力。
（4）使其他媒体上的品牌信息与商品串联。无论企业花多少力气在诸多媒体上进行宣传，若不能让消费者在销售场所产生联想，则对销售的增进无任何意义。因此唤起消费者在其他渠道获得的品牌信息，建立联想相当重要。
（5）诱发消费者行动：销售现场的商品，最能诱发消费者立即采购的直接行动动机，这是除却POP以外其他媒介所没有的优点。
2.售点媒介的信息设计
售点媒介有着与其他媒介不同的特点，因此在对其品牌信息设计上也需要考虑与其他媒介信息的不同之处：
（1）要考虑到销售场地的大小、商品性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的讯息内容。
（2）应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。售点媒介的品牌讯息设计并非为节日点缀，不是越热闹越好，而应视之为构成品牌形象的一部分，其设计和陈列应从与品牌传播其他媒介渠道配合出发。
（3）室内和室外的讯息设计安排需要保持平衡，不能虎头蛇尾，避免消费者由此产生心理上的不平衡。
