在媒介资源高度集中的年代，传统媒体在信息传播中占据垄断地位，只要一则消息在全国性媒体上发布，就会在一夜之间家喻户晓，连广告也是如此，20世纪80年代，容声冰箱找到香港明星汪明荃拍了一条非常简单的电视广告，在央视播出后，容声冰箱当年的销售量就从几千万增加到2亿多，效果可谓惊人。
在媒介数量迅猛增加的今天，这样的事情很难再有了，能够全面覆盖所有人群的媒介已不复存在，媒介碎片化是大势所趋。所谓媒介碎片化一方面指媒介数量的激增和形态的多样化，另一方面指受众拥有选择媒介的自由，其对某一媒介的忠诚度在不断下降。面对这样的趋势，粗放式的媒介策略已经失效，企业必须转换观念，找到行之有效的媒介来实施品牌传播。接触点传播的思想应运而生。
所谓接触点（Contact Point）就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即传播品牌信息的载体。也有学者将接触点定义为消费者有机会面对品牌信息的情境。接触点的范围超越了媒体而扩展到所有品牌与消费者产生信息接触的点，它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒介，还包括产品本身、销售人员、店面布置等，只要能成为传播品牌信息的载体，就可以视为接触点。接触点分为计划内和计划外两类。计划内的接触点是可控的，品牌可以通过这些接触点把经过精心选择的信息传播给消费者。计划外的接触点是不可控的，包括小道消息、外界评论、突发事件等。
20世纪90年代美国著名学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出整合营销传播的理论，主张把企业的营销与传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合，让消费者从不同的信息渠道获得一致的信息，从而使品牌诉求深入其内心。在此理论基础上，日本电通公司于2003年提出接触点管理模式，所谓接触点管理（Contact Point Management）就是运用科学的手段管理消费者与品牌发生接触的点，使其发挥最大效果，简单说，就是用合适的手段，在正确的时间、地点与消费者进行有效的双向沟通。需要指出的是，这里所说的接触点是计划内可控的类型。
接触点的开发有时需要创意，比如吃方便面时，在倒上开水泡面后等待的时间，绝大多数人都无所事事。电通公司想到利用杯面的盖子作为漫画书传播的接触点，把漫画的内容编成刚好在三分钟内能看完但意犹未尽的短篇漫画，让消费者被故事吸引而去买漫画书。
以往对广告传播的效果衡量的公式是：沟通效率（C.E）=到达（Reach）/购买成本（Cost）。在该公式中，要提高沟通效率就必须提高到达水平，或降低购买成本。在传统广告活动中，要提高到达水平，就意味着要增加购买成本，显然这对矛盾很难调和。另外让信息传播给更多的消费者，并不意味着能改变其对品牌的认知或者影响购买决策，这才是品牌传播的主要目的所在。因此只从到达与购买成本的角度来评估沟通效果是不准确的。
在电通公司的接触点管理模式中，评估沟通效率增加了新的变量，即沟通效率（C.E）=到达（reach）×效果（Total Impact）/购买成本（Cost）。这意味着，在一定购买成本产生一定到达的条件下，提高效果同样可以提高沟通效率，企业不必一味追求媒体的覆盖量和压低媒体购买价格。
接触点管理的每一步都围绕如何实现最佳效果展开，评估每个接触点的传播效果，对众多接触点进行整合，以确保效果最大化。
在本书的第一章中，我们把品牌定义为公众对组织及产品认识的总和。要想让消费者加深对品牌的认知，就必须让他们从多个维度、立体地接触品牌信息，从而提高品牌传播的效率，品牌接触点管理可以帮助企业尽快达成目标。
在接触点管理中，明确目标消费者是所有工作的基础。在信息爆炸的今天，消费者有无数和品牌接触的点，企业显然无法控制所有接触点，因此寻找消费者与品牌之间的接触点，进而确认最具传播价值的接触点便成了首要工作，即筛选接触点。
一般说来，接触点主要有三类：在购买和使用中产生的接触点，比如购物场所、销售人员等；企业主动传播制造的接触点，如广告、公关活动等；消费者无意中制造的接触点，包括与熟人分享消费体验、网上对品牌的评价等。接触点的筛选必须以大量的调查数据为依据，通过研究消费者每天、每周、每月或其他周期内的消费行为、与媒体的接触等方面的信息并转换为具体的数据，这些基础工作对评估接触点的传播效果以及确认关键接触点是非常重要的。
在众多接触点中，筛选出来的关键接触点应符合三个特征：影响消费者的决策过程；能吸引潜在消费者；能让消费者重复购买。关键接触点不必满足全部三个特征，但至少符合其中一项。在具体的品牌传播活动中，筛选出的关键接触点必须与传播目标一致且在预算范围内能够实现。
2011年，电通公司在中国大陆展开调研，调查覆盖了一线至五线共18个城市，涉及耐用品和快消品。这次调研是基于AISAS模式：Attention（注意）、Interest（关注）、Search（探索）、Action（购买）、Share（共享），来探寻不同地区的消费者在和品牌接触的各个环节中不同媒介的作用，从中找出有效接触点。
以汽车为例，在注意（Attention）阶段，一二线城市电视广告比较有效，小城市则依赖直接体验。在兴趣（Interest）阶段，信息与受众距离近会引发兴趣，比如电梯海报，在搜索（Search）阶段，品牌相关信息不足会引发消费者进行搜索。在该阶段，一线城市的节目赞助、商场汽车展示及二线及以下城市的广播广告，会让消费者去进一步搜索。在购买（Action）阶段，影响消费者的主要是口碑和直接体验。一线城市中口碑和车展并列第一。四线城市是车展，五线城市则是车主论坛、微博、专业网站。最后是分享（Share）阶段。一二线城市的消费者主要利用网络平台，尤其是社交媒体，一二线之外的城市注重车展和试驾这样的直接体验，消费者对病毒营销活动的参与度不高。
就化妆品而言，在18个城市合计的化妆品广告有效接触点，具有绝对优势的是电视广告，这不仅是在注意（Attention）和关注（Interest）的阶段，而且在购买（Action）和共享（Share）阶段也是如此，所以护肤产品的大众媒体广告效果较好，此外，杂志报道、口碑传播等接触点在搜索（Search）和购买（Action）阶段也十分有效。
在AISAS模型的各阶段，有效接触点从一线到五线城市的特征如下：
在关注（Attention）阶段，护肤品的电视广告效果显著，不过五线城市更重视柜台展示。就直接体验产生认知这一点，化妆品与汽车是共通的。针对白领群体，电梯媒体引人注目。与汽车相同，接触点和消费者距离近会引发关注。
在兴趣（Interest）阶段，社交媒体是一二三四线城市的有效接触点，另外对三四线城市的消费者来说，女性网站和口碑传播也能引发兴趣。
在搜索（Search）阶段，电视节目介绍、女性网站、杂志报道等能引发相关搜索，与汽车相反，此阶段信息丰富的媒体更能让消费者去搜索相关化妆品。
在购买（Action）阶段，与汽车一样，引发化妆品购买行为的主要是口碑传播和直接体验。
最后是共享（Share）阶段，引发化妆品信息共享排名靠前的媒体不仅有网络媒体，还有一线城市的公交车载媒体，二线城市的地铁媒体等。
对接触点更细致的评估要以目标消费者为中心，从时间、地点、场合、感觉四个维度来分析某个接触点的传播效果，从而选择最佳时机让品牌传播的信息与目标消费者接触。
以麦当劳促销广告为例，当目标对象是家庭时，对电视接触点而言，质量比较高的时间是周末的黄金时段。此时想像中的接触场所为消费者家中，场面是和家人在一起，情境应该是比较欢乐的，这时消费者接触麦当劳的广告，第二天就有可能带孩子来店里。如果目标对象为单身男女，对网络接触点而言，更有效的时间是晚上十点至深夜，场所应该是在家中，或者在办公室加班，场面往往是一个人，此时的情境是有点饿了，看到麦当劳的网络广告，会促使其第二天来吃午餐，甚至有可能马上去加餐。
寻找并筛选出关键接触点之后，接触点管理下一步的工作就是让每个接触点传达的信息保持一致，只有传播一致的品牌信息，才能提高品牌传播的效率，让消费者快速建立起对品牌的独特认知，比如一个品牌要塑造阳刚的品牌形象，在各大媒体的广告中都表现了这样的主题，可是到了终端，却选择了一批形象非常阴柔的促销员，那么之前的广告宣传无疑会因此大打折扣，甚至可能会功亏一篑。
菲利普·科特勒指出，消费者从不同来源得到相互矛盾的信息会导致其对品牌的认知陷入混乱。因此，企业要管理好各个关键接触点，让其传播一致的品牌主张。
以全球著名品牌星巴克为例，星巴克公司知道，其咖啡未必是最好喝的，顾客其实更在意环境的友善和舒适，因此董事长霍华德·舒尔茨说：“每个员工都是品牌形象的代言人。”他提出必须让光顾星巴克的顾客都能从舒适的环境以及员工的微笑中获得良好的体验。当顾客走进星巴克时，所有的服务员都只有一个表情，那就是微笑。不管有多少顾客在排队等候，星巴克的服务员要永远带着友好、耐心的微笑，并且轻声细语地和顾客说话。无论何时，星巴克的店里都不会有高嗓门的叫喊，最大的声音就是轻柔的背景音乐。星巴克的经营者教导员工不要去惊醒那些沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人，努力让顾客感觉身处充满安宁、亲切与祥和的休憩乐土。
星巴克的成功可以说来自于接触点管理的成功。它能在门槛极低的咖啡店中独树一帜，成为首屈一指的国际品牌，就在于经营者明白：光靠卖咖啡是难以在市场中取胜的，因此也在店面环境、员工表情、服务态度等消费者与星巴克发生接触的关键接触点上大做文章，让其能传播星巴克独特的品牌信息，从而在激烈的市场竞争中独树一帜而立于不败之地。
在以产品为中心的时代，企业普遍认为品牌塑造是营销部门的工作，这就使其工作局限于营销领域，无法涉及产品设计以及服务跟进等环节。接触点管理时代的到来意味着企业必须以消费者为中心，管理好所有品牌与消费者的接触点，因此品牌的塑造需要所有部门的配合。
