为了便于理解，在进入正文之前，有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓“过度促销”指的就是：促使行业市场的竞争更加恶化，促使促销效力进一步钝化，促使投入产出比愈加不成比例，并导致渠道成员等企业利益关系人的行动与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。
从这可以看出，过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。
一、过度促销的特征性成因
纵观众多过度促销，其特征往往都与成因呈胶着状态，很难分开而谈。
（1）除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外，大多数促销行为，都是企业在以牺牲当前赢利能力来换取更大市场份额、更大销售量及利润总额的情况下开展的。也就是说，多数促销作为最终都能转换成货币，都是嵌入价格基础上的行为，其中有直接与间接之分。
（2）促销的一大特征就是功利性极强。既然如此，它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护和扩大利益的目的，多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己的促销，进行狙击。这就使得市场竞争过激，促销及企业生存、发展环境进一步恶化。
（3）在环境恶化、竞争激烈的市场中，企业大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益，这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖。与此同时，深受众多促销活动教育的消费者，又开始“捂着腰包”期待着促销活动开展下的好处，促销开始了，许多人又开始观望，是否还有能带来更大好处的促销。
（4）倍受促销“洗礼”的消费者，一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症，就自然不会轻易为促销所动。如此，促销效果钝化和投入产出比缩小势成必然。
（5）在促销效果钝化之下，多数企业就只有在这两个途径中择其一——要么增加促销力度，要么创新。可比较容易的创新对手都做了，自己如要在其他方面进行突破，风险似乎又难以凭经验判断和把握。这又造成了促销难的问题。
（6）在通路促销中，对过程类促销使用较少，或者是地区间促销政策差异过大，再或者是只重视商家进销货结果，对促销过程监管不严。
比如在一个年终奖励活动中，商家只要完成500万元的年销售额，就能得到5％即25万元的年终返利。可过去十个月了，商家也仅仅完成了300万元。为了能在两个月内完成剩下的200万元销售额拿到巨额返利，该商家就只有在低价倾销、窜货，或者是直接向下游通路成员非合理压库存等途径中打主意了。
比如霸王洗发露，由于对不同的经销商采取了差异化过大的通路促销政策，致使某些商家低价冲货、窜货行为横行。如到岸价9元左右的一款洗发露，到地市级二批商的时候卖价才只有7元多一点，市场价格体系严重混乱。
（7）除了上述种种之外，渠道中上游成员的“私心”泛滥，也是造成过度促销的一大成因及特征。
如某区域市场，由于铺货等营销基础工作做得不扎实，但是销售人员却以刚进入该市场、消费者接受度不够、竞争品牌过度集中等为借口，向企业索要过多促销支持。如某分销商在扣点返例、进货赠量上面本来是享受企业统一促销支持的，但面对急需完成销量及回款指标的销售人员，“趁火打劫”，索要更优厚的促销政策。政策一旦到位，便为了获取更优厚的扣点返利，采取窜货、低价倾销等方式冲量。
综上，过度促销几乎涵括了所有的市场主体。如图6-6所示，其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的，还有来自行业市场中竞争对手的。而且，有些因素是企业凭一己之力克服和避免不了的。在本节中，主要将以企业可控因素为核心谈起。
二、辨别与杜绝过度促销的方法
解决过度促销，在了解其特征及其成因之后，还得掌握一些辨别过度促销的基本办法。
（一）辨别通路促销中的过度促销
在通路促销中，促销的最直观效果是即时性进销存的改变及相关因素的变化。在辨别过度促销时，也离不开这些基本要素。
（1）在缺乏终端拉力与推力的情况下，商家的进货量是否明显大于往年同期和临近月度的进货量；在促销末期，商家实际完成的销售任务是否与销售指标差距过大；商家及其所辖下家的库存，是否远大于往年同期和临近月度的库存量；月度销售量及其回款是否远大于往年同期和临近月度的销售量及回款。
其实，在这里可以一言以蔽之，那就是渠道促销政策是否容易引发渠道成员窜货、低价倾销和导致整个渠道价格体系出现混乱。如果答案是肯定的话，那就说明当次针对商家环节的促销极可能是一场过度促销。
某弱势食品品牌，广西、广东市场的扣点返利政策本来是一样的。后来企业给销售人员压销量，销售人员将增加销量的愿望过多地寄托在当地总分销商，广东总分销商抓住时机，主观地夸大市场难度，争取到了比广西市场多一个点的扣点返利。
在得到企业明确的支持答复后，广东总分销商一番“小算盘”敲下来，发现自己即使将新增扣点中的70％摊在产品上，降价处理给广西等邻近省份的二、三线商家，自己也能比以前获得更丰厚的扣点返利，于是一场货流的“乾坤大挪移”开始上演，该企业的华南及西南市场因此受到了极大的打击。
其实，在商家环节尤其是中上游经销商环节中，有相当一部分的商家纯粹靠做销量赚扣点返利过日子。另外，也有一些商家是扣点返利也要赚，进出货差价也不放。还有些商家则是出于所谓的搭货销售而销售某些产品。但不管某商家是何种情况，只要你的促销活动，足以使它们通过非正常的市场运作赢取等同甚至是更高的利益，而且又缺乏过程监管措施的话，它们就可能将这些促销演变成一场场过度促销。
（2）在通路促销中给商家带去的额外促销利益相对较高，并非都是弱势品牌所适宜的。
在通路促销中给予商家相对强势品牌更高的额外利益，与利润体系更合理、单次利润更高等一起形成了弱势品牌抗衡强手的重要手段。但这并不是在什么环境、什么阶段都合适的。
如，在国内的许多行业，强势品牌们由于消费者基数庞大、带货出货功能强大等原因，其利润体系通常相对透明和微薄。但是，出于给商家更有利支持，以争取挤压商家资金、占领更多渠道优势等考虑，他们可以凭借规模优势等降低运营成本，而可能给予商家更多的进货赠量或短期内的扣点返利等。但就我们来讲，这就不一定适合了。在这种情况下，你不妨避其强势促销锋芒，紧紧利用自己利润体系更合理、单次利润更高的特点在其他方面多下功夫，以激励商家博其欢心。
显然，这时候的你不和同等市场地位的对手比较，不谋求从同等级对手中胜出，而转身与不和自己站在同一起跑线上的企业较劲，是不合时宜的。
（3）是否会引发关联企业与对手的过激反应。
实际上，针对商家环节的促销力度一旦大过甚至是等同主要竞争对手的时候，对手们的市场形势就会受到更多的来于你的威胁。在这个时候，对手们除了和你打差异化战役之外，其反应可能是采取更大的力度做通路促销，使行业促销环境更加恶劣；或者乘机阴谋收购你的产品，然后再低价抛出去破坏你的市场体系。
如对手做的活动是“进10件赠1件”，而你的应急活动却是“进10件赠3件”，假如此时的对手能从你的经销商处进10件赠1.5件甚至是赠2件地拿到货，再大批量囤积，使你的产品紧缺、断货于某些终端之后，再以更低的价格出手，你的市场又怎能不一个乱字了得！
（4）是否使企业促销后的利润值临近或低于盈亏平衡线。
如果说前述是从企业外部着手辨别过度促销的话，那这里讲的则是从自己的内部来审视与认清过度促销。
假如某个企业在不经意间出现了市场份额与销量压倒利润的促销情况，并且超出了企业一段时间以来的承受能力还不能自拔，那这家企业的促销将会是过度与危险的。
（二）消费者促销中的过度促销辨别
（1）是否可能引发商家环节的阴谋举措。事实上，上游厂商的许多促销活动，都是经过下游商家的手开展的。假如在你的促销活动中，本意是反馈给消费者、刺激其消费的额外促销利益，最后竟引发了通路成员的截流，没能很好地将额外利益送达到消费者手里。那你的促销活动就极可能存在过度促销的嫌疑。
某小食品企业曾经做过一个名为“累计循环奖”的促销活动。其活动大意是，只要消费者集齐了一套赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫共7张奖票，就能在任何一家零售店兑换一个文具盒；集齐了两套卡片就能获得兑换一件文化衫；集齐……就能到当地总经销商处兑领一辆捷安特自行车。这个活动看似要门槛有门槛，也有吸引消费和持续消费的吸引力，但这个活动却最终令该企业大失所望。
因为，该活动过高的奖品利益引发了商家虎视消费者的“红眼病”，而消费者本身是否集齐了一套卡片、两套卡片，或者是三套乃至更多的卡片，也是企业所无法准确知晓与控制的，活动本身就存在极大的漏洞，加上缺乏有力的过程监管，也会进一步促使许多终端商及中上游商家炒作奖票和虚报奖品兑换谋取不正当私利。
（2）促销门槛是否过低，甚至根本就不存在促销门槛。尽管促销活动的多数目的是吸引大多数的消费者参与进来提高即时性销量，但促销仍然是需要门槛设定的。因为一个企业的最终促销的目的应该是——在基于前个基本要求的情况下，诱发尽可能多的潜在利润性顾客偶然消费、多次消费，乃至使利润性顾客养成品牌的习惯性消费。多年以来，宝洁在“飘柔之星”等类似的活动上，所贯彻的参与者必须提供产品消费凭证的做法，就是深得促销此道。
但实际上，由于促销门槛的原因，许多无力进行市场洗牌的弱势品牌，都还在不知反省的捞取无品牌忠诚感的无利润性游离顾客。如动不动就大幅度的打折，或做类似于“满100送100”般力度惊人的买赠活动。当然，在库存压力较大、保质期警戒线临近等非常情况下，对此类促销活动的质疑则另当别论。
（3）是否与对手同时期的促销形式过度相似；是否高于同地位对手的促销水平；是否低于同地位对手促销后的投入产出比；是否会很快激发多个直接竞争对手的过激反应。
如果上述答案是肯定的话，那某次促销活动就是比较危险的过度促销。对应的例子有很多，如中国的彩电业——“昨天你降价400～1500元，今天我就降价800～2000元，明天另外一家对手就开始降价1500～3000元……”最后全行业都参与了进来，致使国内彩电业曾出现多年全线亏损，全都不好过的惨局。
（4）提升销量和市场份额是否主要依托在促销活动身上，促销是否对中长期赢利能力产生重大影响。
目前针对消费者领域的大多数促销活动，都是不能在促销期间赚回成本的亏损活动。但这并不足以证明某促销活动就是危险的过度促销，因为，里面穿插了当事企业的战略、战术考虑。倘若一个企业的销量一直都在靠促销刺激和拉动，并已切切实实的影响到了该企业的中长期赢利能力的话，那就另当别论了。
这样的例子在我们身边并不少见。为了防止“促销一停销售就停”等情况的发生，许多企业的促销都由以前的一年做一、两次或逢重大节假日才进行的，到现在演变成了季季、月月，甚至是周周都有。促销活动“堕落”成了老老实实的销售，都已经使消费者变得麻木和漠视了，不知这样的活动还是否应该称之为促销？不知企业赢利的终极目的又该通过什么得到保障？
也许会有人讲“高定价多促销”，可高定价下的利润收益都已被过多、过大的促销投入消耗得一干二净了，不知这样的“高定价”又有何用？
三、试解过度促销
本节内容将仍然围绕通路环节、消费者环节进行展开。
（一）避免策略同质化，寻求差异化
现实环境中之所以会大量出现过度促销现象，企业间产品定位、市场定位、质能诉求、渠道等策略太过同质就是其中的一大因素。同理，如果某领域只有为数不多的几家直接竞争对手，或已经形成了寡头垄断，当事企业过度促销的发生概率自然就会小很多。
1．产品定位差异化
好的产品定位本身就是具备促销力的，这种促销力也通常会通过三种途径显现：其一，跟随式定位。如飘柔是去屑柔顺性洗发水。这在同业较少的时候通常容易取得成功，但在完全竞争的市场中，能使你更容易胜出的则是站在主流对面的对立式定位，去满足对手所不能满足的那部分客户。这里面的经典案例是百事可乐相对可口可乐的新可乐定位此乃其二。其三，采取对立式定位的产品，通常能够成为市场上的另一个主流。当市场上出现两个对立的主流的时候，它们的中间就极可能出现盲点或空白，在这个时候，你就需要站在主流的中间，寻求另一种定位。
2．市场定位差异化
法拉利是贵族的车，富康是城市中产阶级的车，而吉利则是更下游收入阶层的车。正因为它们之间的市场定位不同，所以任何一家做促销都不会影响到另两者，也不会在这几者之间造成过度促销的竞争。前面所讲的洗发水也是一样，如差异化地涵括有去屑止痒、柔顺、乌黑亮泽等不同需求的消费受众。
可以看出，要使市场定位差异化，就必须进行市场细分，在已经细分了的市场中，结合需求与竞争进行再细分和市场再区隔。
3．诉求差异化
其实，只要前面的两个非同质化的问题得到解决，在诉求上自然就应该有所区别，促销过度，也会相应地缓和起来。
4．渠道差异化
这其实牵涉一个构筑差异化销售渠道，进行渠道创新的问题。如，当富士以及之前未被收购的乐凯都试图与柯达在传统渠道上拼得你死我活的时候，柯达已经将渠道创新延展到了连锁药店。试想，假如柯达在药店渠道做促销，不能在渠道上对柯达形成压力的富士、乐凯，难以跟进或未能另辟蹊径，又有多大的能量能够将柯达的促销影响至过度促销！
（二）淡化促销价格化
以效益当头为中心，产效快，就是价格化促销的显著特征。但价格化促销也非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，使消费者为企业设下无利润销售乃至亏损销售的陷阱，使竞争对手以价格化促销加入，这些都是非常典型的过度促销特征。因此，我们应该尽量少用价格化促销，或在价格化促销的设计、执行过程中，多做些尽量避免过度促销出现的准备。
1．通路促销
要解决扣点返利、物质奖励、进货赠量、销售费用补贴等通路促销行为中所可能存在的过度危机，就得多头并举。
（1）淡化价格化方向。
不直接进行货币化促销，较对手多在通路利润体系上做文章。如，在终端零售价维持不变的情况下，将用于价格化促销的投入适量折成利润差价，直接用比对手更低的供货价格、更高的利润来刺激渠道中上游成员；赠量、物质促销比直接的货币性促销相对更具安全性。
不过度使用物质促销，多用为商家成员承担员工工资、奖金等开支上的支持；帮助渠道成员进行MBA之类的进修；为渠道成员设立员工助学奖、子女助学奖；承担渠道成员的职工旅游、家庭成员旅游等方式，来淡化价格化促销。也就是说，企业自己将用于价格化促销的投入宣泄出去，比将这些投入转由商家操作相对安全。
（2）优化促销设计，强化促销执行及监管过程。
如对扣点返利来说，目前的多数企业还在采用明扣的方式进行月度、季度、年度返利。实际上，正是因为商家对这些政策掌握得太清楚了，并能通过窜货、低价倾销等方式相对容易地得到，才进一步促成了过度促销地发生。
倘若明扣变成明暗扣结合，其中一部分未知数由企业自己掌握，并据商家对渠道政策的遵守情况、业绩完成情况进行对应发放的话，过度促销的危险就会因此降下来一些。倘若企业再将返利演变成指标化过程类返利，如将返利分化成终端陈列奖、网点铺设及维持奖、销售政策支持奖、终端直销奖等形式返给商家，不但能降低促销过度的危险，还能维持较健康的销售体系。
物质奖励、销售费用补贴般的价格化促销，亦可参照上述方式，进行适当的演变，减少过度促销发生的可能。只是，在执行过程中除了加强监管外，还有加强审计等措施。针对进货赠量，除了加强商家的进销存管理之外，还要重点掌握其下线商家的消化情况，消费者环节的定量消费走势，以确定供货量和掌握供货量的幅度，使商家“无货”可乱。
2．消费者促销
消费者促销中的价格化倾向，主要体现在降价折扣、买赠、抽奖等方面，弱化过度促销的方式仍可参照上述相关办法。
（1）淡化价格化促销。
如多采取价格化意味相对较弱的趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等。这里除了本身能起到弱化价格化促销危机的作用外，还要强调的是与主要对手的不同。如将价格化促销演变为给消费者送保险、奖学金、学习进修机会、市场监督员或督导顾问职务等。
（2）同样需要优化促销活动设计，强化促销活动执行及监管过程。
这其实还有另一层意图。在很多时候，过度促销实际上都是由直接经手活动的商家造成的，如前述的那个“累计循环奖”的例子，如某某饮料“再来一瓶”的促销活动，其给消费者带去的好处被上游渠道成员截流。因此，在进行促销活动设计与执行的时候，有必要事先评估该活动是否会给商家带来钻空子的机会。
（三）给对手以教训
参详前述我们不难看出，有一大堆造成企业过度促销的缘由是企业凭一己之力所难以扭转的，那就是来自对手的过度促销竞争，来自市场环境的恶化。
有行业责任心，欲长久和可持续性发展的企业，在一些特殊的战略目的之外，一般是不会成为过度促销的始作俑者的。只是，置身其中的许多企业，在引发和激发行业市场过度促销的时候，可能连自己都没意识到会造成这样的恶果。
因此，如果你的对手这样做，就不妨旁敲侧击一下，就不妨给他些教训，让其少做些“搅浑一潭水”的促销——如前述的低价纳进对手的货再以更低价抛出去，如通过第三者对其进行警醒等。从这个方面来说，互为对手的企业还需要从出于维护行业市场发展的共同目的出发，多走到一起加强沟通。在这点上，彩电“冤家们”的价格联盟，尽管最终以失败而告终，但其意义却是值得嘉许的。
（四）加强事前调研、过程监管和事后评估
事前调研是发现机会和进行正确决策的必需手段，它关乎是否真到了非要搞促销的时候，应该进行什么样的促销，如何预估促销中的危机，如何做好防备措施等决策的正确性。过程监管，则是为了进一步减少促销危机的发生。而事后评估，却是在总结得失，为今后的健康促销、实效促销做准备。
鉴于以上情况，这些被多数企业所忽略了的工作，应该被实实在在地重视起来。
（五）掌握防范促销过度的促销活动设计原则
通过本章，不难发现促销活动设计之于健康促销、实效促销的重要性。有鉴于此，对促销活动的设计进行原则性规范，是非常有必要的。
（1）不诱发商家冒险。
（2）不激发对手过激反应。
（3）需要经过财务核算，与自己的赢利、健康发展、可持续性发展适配。
（4）加强调研，与行业市场的竞争实际适应与匹配。
（5）要有防范促销危机发生的预定方案和过程监管措施。
