现在有关客户满意度、忠诚度的调查，不论是在强势品牌还是在弱势品牌中都很盛行。
但仅仅通过这些努力，就妄图调查和评估出消费者的忠诚偏好、制定出极具针对性的相关服务计划，几乎是不可能的事情。
因为消费者在被动的问询面前，有很多的信息都可能有违其本心和真实情况。客户的忠诚不仅受到售前、售中、售后服务的影响，还有诸如产品核心价值的竞争力、顾客的消费价值观、对手出牌给客户忠诚造成的损减等。
为了更具针对性和实效性地开展促成顾客忠诚的服务营销，下面就让我们来探讨一下影响顾客忠诚的因素到底有哪些？
一、影响顾客忠诚的七大因素
在现实中，有许多因素在影响顾客的忠诚，在此作了些简单的归纳。
（一）你提供的东西不是他们最需要的
1．产品不是他们最需要的
（1）核心产品的品质、功能与目标消费群的需求存在偏差。
（2）边际产品，如包装的材质、色彩、形状、大小、拿取和携带的安全及便利性等，未能切合目标消费群的心理需求。
（作者注：为消费者提供“质优价廉”的产品，本身就是一种服务。本处特将有关产品质能、价格等内涵统称为产品服务，以示区别于售前、售中、售后服务的概念）
2．品牌价值不是他们最需要的
广告口号、品牌理念、品牌形象等不能与消费者的心理产生共鸣、共振和互动沟通，不能为他们带去更多可以挖掘其潜在意识、可以感知的心理利益。
如李宁的广告语“我运动，我存在”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，几乎每一句都堪称广告金语，都能与其目标顾客群形成积极的沟通。但是，由于在不长的时间内，其倡导的品牌理念发生了过多、频率过快的变化，且缺乏过渡、引导行为，反而使其品牌形象在一些消费者的心中逐渐由清晰变得模糊了起来。
3．售前、售中、售后服务不是他们最需要的
试想，假如你的产品需要消费者具备一定的知识、技能才能所使用，但你在售前却未能进行消费知识普及；假如你的产品摆在了消费者不宜拿取到的货架位置上，你能赢得顾客的忠诚吗？
以上是有关售前服务的内容。那在售中、售后服务中又有哪些行为可能影响顾客的忠诚呢？
在售中，假如你的营业导购人员不能热情地接待顾客，不能满意地解答顾客咨询，不能热情而熟练地进行产品使用示范，不能主动积极地做好包装、搬运等细节，消费者就极可能在消费中形成不好的消费体验。这样他们还可能会继续光顾吗？
在售后，你不能在约定的时限内，为顾客提供送货上门、上门维修等约定的服务内容；你的客服人员到了顾客的家中，碰坏了他们家中的家具、弄脏了地板；你甚至违背自己当初的服务承诺，要求顾客多花费一些时间、精力和经济成本来享受服务。你还能因此获得顾客的好口碑、忠诚及再消费吗？
如果这样的话，坏口碑甚至索赔、投诉、官司等，却可能是你即将遭遇到的，消费“背叛”会像瘟疫一样得到传播。这对广大弱势品牌来讲，能够吸引消费者发生初次、多次消费的机会本来就偏少，这样就会突增许多“闪着腰身”乃至夭折的危险。
4．价格不是他们最需要的
这很简单，假如你提供的产品服务，各种售前、售中、售后服务，品牌价值服务，不能趋同或超过消费者所将花费的价格成本，那么你和某些顾客的关系注定就是一场“短暂的婚姻”，只会有短期消费，不可能有长期、忠诚的购买。
（二）消费者的进取心和花心
1．未能跟随和超越消费者的进取心
社会在进步，消费需求也在变化。在一个讲究个性的时代，你还在提供太一成不变的产品服务而不知与时俱进的话，于新老客户处你就失去吸引力。
2．遇到了消费者的花心
许多的消费者都有“花心”的本性，如看到对手出的新产品想尝试，换换口味；只选最能得到便宜的产品；在几个固定的品牌间游弋等。
当然，其中那些没有品牌忠诚意识的顾客，根本就不是你开展顾客忠诚计划，试图将他们留住的那部分目标群。
（三）消费者会根据消费能力克制或改变自己的选择
如果你走的是中高端路线，或者是经营大额消费品，在消费者碰到经济收入锐减的时候，他们就可能克制与改变自己的消费决策；如果你走的是中低端路线，在消费者的经济承受能力提高到能够面对更多选择的时候，他们就可能因此而放弃你。
（四）比较性优势不强
对手能提供更好的、更个性的消费及服务体验。
对大多数弱势品牌而言，成天想着如何与强势品牌进行直接的角逐是不现实的。但是如果你想从同居相对弱势地位的对手中胜出的话，还是离不开与直接竞争对手形成比较优势这条途径。否则的话，有比你更好的，更能掌握个性需求的品牌，何须再亲信、忠诚于你？
（五）竞争对手的存在与出招
前面我们已经提过，在买方市场，由于过多竞争对手的存在，为消费者的多样化选择和变化选择提供了机会。
事实上，假如有一群顾客在某个特定时间段，对你保持着长期的忠诚消费，于此期间，对手突然在产品的升级换代或细分上，在价格、服务上推出了更具比较性优势的举措，而你又未能实施预防顾客流失的计划并做出及时反应的话，消费者就会因为更好的选择、更能实现自己个性的选择而离弃你。
（六）服务内容过于宽泛，未能给重点客户带去独享性利益
对那些长期或忠诚消费、高频率消费、消费量大的顾客而言，他们往往潜意识中与商家的重点客户有着类似的心态，认为自己应该享受和其他顾客不一样的增值性服务。但在实际中，许多企业的消费者服务通常采取的是一样的服务内容与标准，未能以顾客价值身份的不同做出细分，这势必会造成一部分顾客的流失。
就弱势品牌而言，赢取尽量多数顾客的忠诚本已经不易，再如此流失忠诚顾客实属不该。当然，这可能还与某品牌的定位不够具体、适应消费受众过于宽泛有着比较大的关系。
（七）产品服务或提供者发生了信誉危机，或出现了假冒伪劣产品
购买、使用不放心、不安心，谁会为这样的产品买单呢？如曾经的乐华彩电，在其宣布退出彩电业之后，由于消费者担心售后服务没有保障，市面上现存乐华彩电乃至其他类别的乐华产品，在销售上都受到了极大的影响，加剧了乐华彩电的市面清场。
纵观上述影响顾客忠诚的主要因素，不难发现，其中既有来自自己企业内部的，也有来自消费者、外部对手、卖场等合作伙伴的，还有来自消费环境的。这些为我们针对性地解决问题，实效开展服务营销带来了帮助。
二、解决问题，服务营销赢忠诚
要以服务营销赢取顾客忠诚，首先应该让自己的目标消费者尽量成为“六心上帝”。
称心：你提供的产品服务，各种售前、售中、售后服务，要称心于自己的目标消费群，要切合他们的实际需求。
放心：你产品服务的质能让他们放心。
安心：提供产品服务的机构，其良好运作以及做事态度及方式，为消费者的消费利益提供了保障，可以使他们安心。
省心：在售前、售中、售后服务方面为消费者设想的内容，及其消费者为此所需支付的时间、金钱等成本，足够使他们省心。
虚荣心：产品的档次感超过价格，品牌已形成的价值感能够为消费者带去更多的心理利益，你提供的各种服务能为其中的重点顾客带去独享性利益，都能满足其心理需要。
责任心：“投之以桃、报之以李”，只要你能以视消费者利益高于一切的态度具体行事，你的目标消费群就能对你的产品形成更强的消费责任心，与你形成更紧密的联系。就像可口可乐因为改秘方，而导致消费者举行抗议活动要求恢复旧方的遭遇一样，演绎自己的顾客忠诚传奇。
非常明显，要使目标消费群成为“六心上帝”，是一件并不容易的系统工程。弱势品牌的消费者服务营销又该如何向这个目标靠近呢？
（一）定量分析顾客，并从中定性出最有价值的顾客群
只有这样，你才能明确自己的核心顾客到底是些什么人，才能搞清楚他们的具体需求和有针对性地开展相关服务。
世界最大的零售商之一——美国代顿·哈德森（DaytonHudson）公司的做法值得借鉴。
从20世纪80年代末期开始，代顿·哈德森公司受到了一些能够给购买者提供更多样化选择、以低价折扣闻名的零售店的威胁。这家公司不得不开始采取措施应付挑战，以加强与顾客之间的联系、强化顾客忠诚度。为此，该公司采取的第一步措施就是跟踪研究流动的顾客。通过投资建立一个消费者信息系统和借外界专家的帮助，代顿·哈德森公司掌握了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯，并通过某段时限内的消费额累计得出了一个令人惊奇的事实：有2.5％的顾客消费额占到了公司总销售额的33％。
在明确了最需要自己特别研究和关注的那2.5％的顾客后，代顿·哈德森公司旨在强化重点顾客忠诚度的针对性计划，得以出笼和实施。
通过上面的案例可以看出，强势品牌们开展顾客忠诚计划，往往离不开能够容纳、分析和处理顾客消费特征的信息平台的大投入。很显然，这对广大势单力薄的弱势品牌来讲是难切实际的。但这并不是说我们就没有出路。如下述做法，就能帮助我们提炼出自己最有价值的顾客。
无法建立包括自己多数顾客身份特征和消费习惯的信息平台，就去想办法摸清自己最有价值的顾客到底是具备什么特征的一群人；无法为所有的顾客提供能维系其忠诚的服务，就针对最有价值的顾客和更可能成为最有价值顾客的人开展忠诚计划。
途径：
向类似代顿·哈德森公司的商超谋取顾客档案及消费资料。
通过建立一定数量的顾客档案和跟踪消费调查，来建立自己的小型消费者数据库。
出于对结果准确性的考虑，数据库的样板数应该尽量达到2000个以上。据研究，2000个有效样本，能较为客观、真实地反映调查结果。
顾客身份鉴别方式：
某个销售周期内的消费频率和消费量。
某个销售周期内的消费额。
某个销售周期内的消费利润，以尽量减小期间广告、促销活动给鉴别最有价值顾客所带来的影响。
明确最有价值顾客的多层面共通类特征：
（1）消费特征：包括消费诱因、消费频率、单次消费量、在多个品牌间游弋消费的原因及特征等。
（2）身份特征反应：如消费价值观，媒体偏好，广告、促销偏好，个性化服务需求内容，消费利益受到侵犯时的反应等。
（作者注：“多层面”指的是在1000个最有价值的顾客中，其中有500人喜欢某项个性化服务，而另500人则喜欢另一项服务。并且在乐意得到某项服务的500人中，可能还有250人和乐意得到另一项服务之500人中的250人，一起喜好某项其他服务）
开展针对性的服务营销和顾客忠诚计划，以留住并扩大最有价值的顾客群。
需要说明的是：
（1）如果要在企业中以专门的客户服务部门开展此项工作的话，就牵涉组织架构的调整。同时，有必要减少中间层次，使服务营销网络力求扁平化、网络化。
（2）如果要在现有客服、销售、市场部门安排专人负责的话，则肯定需要业务、政策、信息的流程细化与优化。
业务流程包括：要货与发货、收货与出库、开票与入账、费用的拨付与报销等。
政策流程包括：如何以合理的价格、有吸引力的返利和及时补差这种调动客户积极性问题的对外政策；对内政策主要则是如何调动营销及关联营销人员积极性的问题。其中科学的考核和评价、合理的薪酬及职业生涯回报，就是非常关键的服务内容。
信息流程包括：信息的采集、反馈、输入以及分析与应用等。其中的一个注意点是信息流程要有助于分辨有效信息、过滤虚假信息。
我们也只有在组织架构和业务流程等方面予以明确和支持，才能尽量保证此项工作的顺利开展和为顾客提供更能确保其忠诚的服务。
（二）研究最有价值顾客需求的多样性和个性化
为顾客提供最吻合其需求的产品和服务，让我们回头来看看上面的代顿·哈德森公司是如何做的。
代顿·哈德森公司的管理层经过细致的观察发现，顾客们最关心的是能否与店员充分交流和分享商品信息。其中，平常的一些不被注意的小细节往往能够赢得顾客的好感。因此该公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件：比如赠送一张有关流行时尚信息的新闻信笺；提供将要销售产品的信息以及专为金卡用户提供的特殊服务号码等。
在取得了良好的效果之后，代顿·哈德森公司把那些高度忠诚的顾客继续集合起来，通过提供关于流行趋势的论坛、艺术演出活动、时尚研讨会，甚至是公司举行的盛大招待晚宴等不同类型的服务活动，让具有多层面、个性化需求的不同顾客，都能享受一些他们乐意参与的服务类别。
在这个庞大的实验室里，代顿·哈德森公司的员工有了细致观察顾客消费态度和行为习惯的更多机会，顾客也从中感受到了自己身份的特殊性，进一步增强了自己对代顿·哈德森公司的认同感和归属感，从而使该公司的销售额以百万美元的数量递增。
从上可以看出，开展顾客忠诚计划最重要的一点就是，要照顾到不同顾客的多层面、人性化、个性化需求，以确保自己所争取的这些最有价值顾客，都能有乐意参与和享受某些服务活动的机会，并由此维系与提高其忠诚度。
（三）以服务营销维系顾客忠诚
这里说的是为自己的顾客提供“人无我有”的差异化、个性化服务和“人有我精”的更到位的服务。实际上，也只有具有比较性优势的服务，才能体现其为顾客创造的吸引人心的价值魅力。
能够实现顾客个性和喜好的定制性服务，就是使服务营销充满竞争力的一个途径。如本书曾提到的成都一零售价比直接竞争对手高0.2～0.5元的喜糖新军L品牌，为削减价格带来的顾客消费抗性，而率先在同业中采取了一些增值性服务营销措施：免费送货，将喜糖分派、摆放于每张酒席和赠送贺卡等。
比如一家服装店，在店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。该系统能对每位顾客事先进行拍摄和处理拍摄结果，计算顾客的身高和三围等数据，并能直观显示出顾客不同角度的身着新衣服的视觉效果。更可贵的是，由于新服装多达150多款，所以顾客多能从中挑出最符合自己个性和品位的款式，而那些被选中的款式通过网络传输到生产车间后，顾客几天内就能拿到自己定制的成衣。
除了讲究个性的定制服务之外，开展增值服务也是能为顾客创造具有比较性优势价值的重要途径。如交通类广播台通过加大投诉类节目的容量，为自己的目标受众——司乘人员创造了排忧解难的增值服务，有力帮助自己从相对弱势的竞争局面中走了出来。
（四）将服务外包或下放
将自己受弱势地位制钳的，可能在实施过程中损害顾客消费利益的服务进行外包或下放，以减少可能影响顾客不忠诚的因素。
如果难以具备在广域的市场范围内开展亲力亲为、直面消费者的服务营销能力，将自己的某些服务进行外包或下放，就较为实际。
服务外包或下放的途径通常如下：
（1）谁销售谁服务，将服务内容下放给商家。
（2）外包给专业的对口服务商。
这些也是服务定点、落实到人的需要。不过，需要明确的是，需要外包或下放的许多服务，由于所需技能可能要求较高，或因为产品的个性化特点而可能需要我们对自己外包或下放服务的商家提供服务技能培训等先期服务。
（五）为顾客提供多层次服务
善用价格杠杆，为经济承受能力和实际需求存在差异的顾客提供可以选择的多层次服务。
以房地产业中的物管为例，如果物管公司为所有的业主提供大一统的服务，并按统一的费用标准进行收费，可以说既是不人性的，也是不公平的。如某些工作压力大、生活节奏快的业主可能需要物管公司代接孩子上下学，而另外一些业主则因为时间有空余，或家里还有老人、保姆等照顾孩子，显然就不需要这项服务。在这种情况下，该部分业主所缴的已包含该服务费用在内的物管费，就应该得到相应的减免。
其中，还可能存在另外的一些情况，如一些业主会需要物管公司代为清扫房间、打理私家花园等个性化服务，这些业主需要承担的服务费用也是不一样的。
显然，作为当事方的物管公司，应该以业主的经济承受能力、个性化需求，提供按价格杠杆进行区隔的多层次服务，并将服务承诺良好兑现。这样，业主的满意度才会得到更有效的提高，那些拒缴物管费甚至要求驱逐物管公司的事例也可能会少发生一些。
（六）情感交流乃至投资不可少
带着感情待人，才可能赢得更好的沟通、互动和信任，才可能使消费者产生倍受重视的感觉，到达服务增值的目的。这可以是面对面的接触——如请消费者参加座谈会、联欢会及一些游戏竞赛类活动，也可以是一个电话、一张生日或贺节卡片，还可以是为家庭出了变故的消费者提供一些额外的帮助。
如消费某个牛奶品牌的消费者家庭，由于下岗、失业、伤病等，可能存在经济困难的情况，而其孩子却正处在中考或高考前的紧张备战状态。在这种情况下，你不妨为该家庭优惠或免费提供一段时间的牛奶，或者是为该家庭的孩子带去一些辅导教材之类的东西。礼小，情谊却大。在你的产品没有消失之前，这个家庭可能会永远忠诚消费你的品牌。要是这样的事例，再通过一些途径得以流传的话，会有越来越多的顾客对你变得忠诚起来。
可见，服务营销也是需要利用和放大典型服务事件的。
当然，要是你放大的是上述的服务事件的话，则需要注意对度的把握。要在乎当事人的感受，不要牵涉过多隐私等。
（七）值得注意的两个问题
1．直面服务危机
在服务营销的开展过程中，难免会碰到一些由主观或客观原因所带来的服务危机。比如，空调等家电产品在其销售和使用的旺季，因为售后服务问题较为集中，客服人员有限等原因，顾客的报修可能会因此得不到及时有效的处理，而发生一些足以产生大面积信任危机的投诉及纠纷事件。
在这种情况下，你不应该拖延，更不应该推卸。而应该：
第一时间积极面对→主动补救和抑制事件的进一步扩大→解决问题乃至做出道歉和赔偿→及时公布解决结果澄清事实→总结经验教训、做出预防和服务改善措施。
2．服务需要组织架构、业务流程乃至组织文化的保障
有关组织架构、业务流程对服务营销所造成的影响，我们在前面已有所提及。需要强调的是，消费者服务不仅是客服等个别部门和人员的事，要想让服务营销在自己的产品行销中产生更大的销售力，就应该在企业中形成全员的服务营销意识和紧迫感（尤其是在那些可能影响服务营销成效的关联人员中）。要做到这点，往往就需要相关监管、考核、激励、督导措施的到位和企业高层的亲自挂帅。
