【案例】爱普生：遭遇服务营销抗性
服务营销开展的好则皆大欢喜，开展的不好便会成为营销的抗性，这不会因为你曾经做得有多么的好而发生改变。下面就让我们从消费者服务的角度，由一个有关爱普生的案例说起。
某省的X公司已有多年的爱普生云南总代理资质及经历。我的一位做房地产生意的朋友张先生，差不多在四年前就已经是爱普生或者说是X公司的老用户。他曾经因为自己一台出了问题的打印机过了保修期但爱普生仍换了一台新机器给他，而成了爱普生品牌的忠实“布道者”。但在最近，张先生对爱普生的好感却陡转直下，其中的问题就出在售后服务上。
2013年7月，张先生去了新的单位工作，刚好新公司需要添置一些电脑及打印机，在张先生的极力推荐下，张先生的新单位最终选择了爱普生。几个月过去之后，一台“日理万机”的专门处理文字的打印机出现了严重的卡纸问题。
自此，爱普生的信誉度在张先生的心里及张先生所处的公司逐步丧失。因为，先是打电话报修，X公司说是自己的爱普生维修人员很快就会过来检修，最终却拖了24小时；后是维修人员过来后，又因为所带工具及配件不够，无法修理，最后几经查看则明确卡纸故障是由于喷嘴损坏，需要换个新的。就这样，张先生单位的打印机被拿到了X公司。
数天过去，张先生没有收到X公司就自己所检修打印机的任何消息，几经催促仍然无果，在公司确实急着用打印机的情况下，没有办法的张先生只有上门催促。在爱普生的总代理即X公司处，维修人员以不知道什么时候到新喷嘴为由推脱延误责任，并竟在言语的争执中说出“我高兴就给你修，不高兴就不给你修”的话。着急的张先生只有找到X公司的相关负责人，并要求负责人在保修单上承诺一个能够修好的确切期限，所找的该负责人最终亦未能如张先生所愿。
大概20天过去了，张先生单位的打印机几经周折终于修好，但这回又该轮到张先生来“修理”爱普生及X公司了。首先是不到300元的维修费拖了几天（在这几天中，X公司的相关负责人曾打过电话催讨，但接电话的张先生同事话未说完，催讨之人便挂了电话）。“最要命”的则是张先生及其单位的人员在自己的圈子里不遗余力地宣扬爱普生是如何的“不好”以及“我这一辈子再也不和爱普生打交道”。
从爱普生的案例中，我们不难发现服务营销的抗性，足以撕裂任何强势的品牌。弱势品牌要想打好服务营销的仗，使服务营销真正为自己赢取顾客和利润，使自己由弱势转变为强势，就必须从一开始便想办法去解决服务营销出现抗性的可能性成因。
一、服务营销出现抗性的主要原因
服务营销是一家企业经营管理内容中的一项重要组成部分，它出现了问题也就意味着该企业的经营管理出现了相对应的问题。
结合案例，这些问题经分解过后主要如下：
（1）监管体系未建立或未完善未健全，抑或是执行不力。
不过，在解决这个问题的过程中，尤其要注意避免“上梁不正下梁歪”。因为，如果监管体系在上层人员面前就越不过坎，又岂能到达下层的服务执行人员及为相应受众提供服务的通路成员？
（2）激励体系没能有效建立，或者说对服务执行人员所制定的劳动回报体系不够合理。
尽管各种事关服务的口号已经喊了几十年，但维持小我利益，漠视“衣食父母”——消费者权益的行为却仍然普遍盛行。在这种情况下，一旦促成“干多干少（甚至不干或者不好好干）都一样”在一家企业的员工中形成定性思维与习惯，自然就会影响到服务营销等的执行及成效好坏。
（3）事有不同，人有相异，服务执行人员难免碰到一些自恃“上帝”身份的客户进行故意刁难的情况。
这就容易使许多的服务执行人员憋着一股“怨气”为人处事。如此，自然就少不了波及无辜。这实际上是一种“多米诺骨牌”般的效应，其一经发生，就会在客户、服务执行人员、提供服务的公司间形成连锁反应。
（4）来自领导的直接压力和来自任务的压力，使带着情绪的服务执行人员不能将客户服务好。
可以想象，一个领导无方、做事无法的领导会怎样对待下层服务执行人员，一个个疲于奔命的任务会怎样影响下层服务执行人员的工作情绪。带着情绪做事的售后服务等工作人员又岂能将事作好，又怎能将客户服务好？这显然也和企业文化脱不了干系。
（5）服务从业人员的本身素质及技能存在不足。
这种情况不仅发生在前述X公司这般的通路成员中，弱势品牌对各级通路成员，在有关自己产品行销的经营、管理、服务技能等方面，更可能存在未能“授人以渔”或监管不足的情况。
二、解决服务营销抗性的办法
通过上述原因分析，可以看出，出现服务营销抗性的原因，既有来自经营管理层面的，又有来自企业文化层面的，还有来自其他人为层面的。要比较有效地解决，使服务营销走上为企业增加顾客拥有量和赢利的坦途，还得对症下药。
（一）激励监管制度的保障
这除了要求广大企业根据自己企业的服务营销特性和容易出问题的地方，制定出一套专门关于售前、售中、售后等服务的激励监管体系以外，还要求广大企业要“执法必严”。如将即时的激励监管条款的执行情况，直接纳入对服务执行人员、对相关主管人员乃至负责考核人员的月度奖惩考核中，以在企业内部形成便于服务营销顺利开展的制度上的保障，这些当然会包括与薪金及晋级的挂钩。值得说明的一点是，在目前的许多企业里面，服务执行人员的工资相对其他岗位都是偏低的，犯了服务营销抗性病的企业应该更好地转变对服务营销的看法和思想，以使服务营销产生它本应产生的效益。
（二）企业文化的构造和沉淀
优秀的企业文化应该是即能使上下层员工团结奋进、以公司为家的忘我工作，又能使团队内的所有人保持创造性和愉悦性，还能使这些源自内部的力量无遗地传延向消费者与合作伙伴，并最终地形成一种越滚越大的利益同赢体。
对服务营销而言需要着重注意的两点是：系统的顾客服务技巧的培训和愉快工作氛围的营造。服务执行人员一旦具备适应不同客户的服务技巧，与客户之间的纠纷自然就会少很多，即使憋了一些气，在企业愉快、融洽的工作氛围中亦会较快的烟消云散。第二天，情绪饱满、身心激昂的服务执行人员就能更好地投入到具体的工作中去。
（三）引进CRM等先进服务运营思想，建立服务营销预警系统
CRM（顾客关系管理）已经在许多企业得到了成功的运用，并对应地显示出了其在市场运营中的威力。实际上，从某种角度上来说，CRM就是对一个企业在服务客户、开展服务营销的各个环节的细化。在平常，其反应的快慢，其任何一个环节所出现的问题就意味着服务营销出现了预警。出现了问题，企业的高层领导就应该及时警醒。
但CRM对许多中国企业而言，还仍然是一个新事物，处于显得复杂和难以适应的状态，对广大弱势品牌来说更是如此。在这种情况下，不妨先按一些简单的办法来对自己企业的服务营销进行预警。如先将自己企业的服务营销等机构管理扁平化，提高反应真实性和速度，然后为每月服务营销中所出现的投诉、纠纷等进行数量或比例的限制，一旦达到了某个数量和比例，就表示企业的服务营销出现了不得不重视和解决的严重问题。
有视客户利益高于一切的服务营销思想为出发点，有合理的劳动回报为基础，有实效的激励监管制度为保障，有具备较高素质的经过优秀企业文化熏陶的服务营销执行人员为资源，有度身定造的服务营销系统为预警，解决服务营销的抗性就自然不存在多大问题了。
