中国、日本、西方诸国文化比较
由于东西方民族文化的差异，导致CI设计具有鲜明的民族性特征及不同模式。有学者将中国、日本和以欧美为代表的西方国家的文化进行了比较（表1-1），得出了三者的主要差别。
欧美型CI
最早将CI内容引入实践的是欧洲企业，例如意大利的奥利维蒂公司（Olivetti）、德国的通用电气公司（AEG）等，但是CI理论的发源地却是在美国。欧美型CI设计侧重于VI部分，其特点是“以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”也就是以VI为中心，将企业作风、企业个性以统一的方式渗透于企业视觉识别和活动中，强调视觉传达设计的标准化和冲击力，力求设计要素与传达媒体的统一性，使企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体系中，以完美的视觉形象传达企业的整体信息。下面我们以美国为例，来一窥CI理论产生的背景。
早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特•罗维和保罗•兰德等人就提出了CIS概念。CI在美国的悄然兴起，原因有三：①企业经营的需要；②交通服务业的发展；③工业设计学的兴起。
企业经营的需要
20世纪50年代，美国经济高速增长，新企业呈国际化态势发展，企业经营范围的交叉与趋近，迫切需要一套系统的企业形象塑造方法来强化企业独特的经营理念和精神文化，以制造视觉冲击和识别差异。
交通服务业的发展
美国交通业在20世纪50年代得到了长足发展，随之带来了服务业的迅猛发展，加油站、餐厅、旅馆、停车场应运而生。考虑到瞬间吸引过往司机的需求，这些店铺的招牌看板设计得简单醒目，各具特色。
工业设计学的兴起
第二次世界大战后，美国企业提出“以设计促销售”的口号，工业设计成为调节市场、扩大销售和提升产品竞争力的有力手段。由于美国是一个移民国家，多民族构成导致企业在语言文字上想取得统一、标准、有效地传达，存在一定困难。因此，以简明优美的形象设计作为交流与被认同的企业诉求，就成了美国企业在20世纪60年代开始追求的设计风潮。
1956年美国国际商用计算机公司（IBM）首次成功地导入CI，把企业形象融汇于生产经营之中，这被认为是CI策划的真正开始。当时的IBM总裁小托马斯•沃森（Thomas Watson Jr.）认为必须在世界计算机行业树立一个引人注目的形象，这个形象的灵魂应是公司奉行的开拓和创造精神。于是，著名的设计师保罗•兰德就把原来不易读写，不易记忆的公司名称“Interna-tional Business Machines Corporation”，缩写为IBM，并设计出沿用至今的、具有强烈视觉震撼力，易读易认的企业标志——“IBM”（粗黑体字）。1976年保罗•兰德又为IBM公司设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。这个兼具标准图、标准字、标准色的标志，从单一识别功能发展到具有代表性、说明性、象征性等多种功能，形象鲜明地传达了IBM的经营哲学、产品品质和时代精神（图1-2）。它几乎成为“前卫、科技和智慧”的代名词，被誉为“美国国民的共有财产”。接着，公司调动一切因素，利用一切设计项目，来传达IBM的优点和特色，使统一化设计广泛应用在企业办公用品和各种传媒上，并进一步通过技术创新、产品设计、研发生产，以及优质的售后服务来体现“IBM就意味着服务”的企业理念，最终将IBM塑造成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。
继IBM之后，欧美许多公司纷纷效仿，美孚石油、西屋电气、3M等企业在导入CI后，业绩均得到了快速提升。1970年，可口可乐为更新企业形象高调导入了CI，并在全球范围掀起了CI热潮。目前，欧美大部分股票上市公司都实施了CI战略。
日本型CI
由于第二次世界大战的影响，日本企业导入CI比欧美晚了一二十年。20世纪70年代，日本企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，创立了富有日本民族文化特色的CIS理论，即把欧美型CI演变成日本型CI。这一创造性转化，完成了从CI到CIS的升华。最早而又较完整开发CI的日本企业是东洋工业公司[后更名为“马自达”（MAZDA）]，于20世纪70年代导入；之后有大荣百货（Daiei）、麒麟啤酒（KIRIN）、TDK公司等企业成功实施CI战略并取得喜人效果。到了20世纪80年代，日本企业对CI的导入进入高潮。
与欧美型CI相比，日本型CI导入过程是一种明确认知企业理念与企业文化的活动，侧重于改革企业理念和经营方针。整个CI策划是以企业理念为核心开发的，也就是在注重视觉美感的同时，更着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合性开发，全面考虑企业的各项问题，例如从企业定位、企业道德、企业经营思想及价值取向等入手来规范员工行为，从而带动生产，创造利润。
相较而言，欧美型CI设计偏向于市场营销导向的视觉设计，注重在企业标志、字体、色彩等方面给人以清新感觉，是将VI系统作为CI的战略核心；而日本型CI的特点是将CI扩展为MI、VI、BI三个层面去展开，侧重于企业理念的树立、经营方针的构造，以及意识革新、体制变革的过程。日本型CI结合其民族性的经营传统，提出“人文CI”或“文化CI”，给CI系统充实了理论识别、活动识别等要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，以人为中心，强调美的经营、人的经营、沟通的经营，明确认知企业理念与企业文化。
日本能将CI推向一个新高度，原因有三：①信息时代的来临；②新时代、新价值观的冲击；③竞争方式的改变。
信息时代的来临
信息时代是CI之所以能产生并广为推行的客观基础，旧的企业形象已无法与不断增长的现实需求相配合。而如何把企业信息有效传递到终端消费者，使企业在参与信息时代的市场竞争中独辟蹊径、成功胜出，CIS可以为企业提供战略性指导。
新时代、新价值观的冲击
过去的消费者消费，是为了生活；现在的消费者消费，是为了更好地生活。新的时代必然产生新的价值观，适应不了就会被淘汰。CI无疑是时代的新宠，是一种新的管理观念、新的价值观念，这也正是CI如此被企业重视的原因。
竞争方式的改变
随着“形象力”观念的引入，企业间的竞争从“商品力”和“销售力”竞争的旧时代转向了与“形象力”三足鼎立的新时代。回顾历史，第二次世界大战结束，遭受战争重创的日本，只要推出物美价廉的商品就一定畅销；而20世纪60年代，则须配合一些促销手段才能提升销售业绩；到了20世纪70年代，各类商品大量充斥市场，同质化现象日趋严重，要令企业与企业间产生差别，就需要打造企业的“形象力”，即导入CI才能实现。
中国型CI
有别于欧美型CI和日本型CI，中国型CI的特点是：博大精深的中华文化与国际现代经营战略融合为一。在对CI的认识上，中国型CI强调企业文化、企业理念的灵魂作用；其外观表征上，中国型CI更接近于日本型CI，这大概与两种文化系出同源有关。
中国型CI的本质
中国企业的CI计划，是认识论与方法论在企业发展方面的有效组合，即怎样认识和看待企业主客观两方面的情况、形势和条件并解决问题，从而实现目标，改善企业实态，开发资源优势，取得最有利的市场地位，赢得生存发展的有利条件。
中国型CI的策略
从本质上讲，中国型CI的策略就是“创造差异，塑造形象”。“创造差异”是要以“异”形成“优势”，以“异”凸显“优势”；“塑造形象”是通过塑造与竞争对手不同的产品形象、企业形象和品牌形象来取得竞争优势。
中国型CI的职能
（1）查找问题。品牌的个性应成为品牌宣传的重要参照物。在企业的发展过程中，要不断对企业的经营管理各方面的运作进行系统检查，帮助企业找到存在和潜在的问题，并对这些问题进行分析研究，拟定更适合企业运作的模式。
（2）充分调研。不懂得同消费者直接对话的品牌，有可能遇到沟通中最大的障碍——公关障碍。要帮助企业进行对内对外调研，了解企业所面临的内外环境；帮助品牌增添新的枝叶，为企业找到市场的新方向、新机会和管理的新措施，以迎接未来的新挑战。
（3）客观进言。中国型CI凭借对企业和企业所在行业的全面认识，站在旁观者的立场，为企业提供明智的、客观的决策意见。不仅要创意出新，而且要切实可行，行之有效。
（4）正确参谋。作为企业CI战略的一部分，需要的是在中长期内帮助企业进行符合其形象推广的营销策划活动，使企业和品牌的形象在传播时不会受到削弱或产生负面影响，要为企业创造良好的销售业绩。
（5）适时整合。未来市场中，单一类型的产品不具竞争优势，胜出的将是专业化、个性化、系列化、品牌化产品，因此要及时帮助企业进行内部机体的整合和改造。在以往广告就能成就一个企业，而今后仅靠广告就不够了，企业还要了解和满足消费者需求，确定统一的促销策略，协调使用各种传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本、策略化和冲击力，以此形成销售高潮。事实上，整合营销时代已经来临。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。
（6）包装形象。为企业提供优质的形象设计、形象推广、公关策略等服务，使企业能够始终以最佳形象面对社会和市场。
从以上的CI的职能不难看出，大部分日常事务都可以由通过CI体系建立起来的管理秩序、管理流程来处理。一旦这种长效管理机制建立起来，企业高层领导就可以从繁琐小事中抽身出来，专注于宏观控制和规划管理。
中国型CI的基础
（1）思想基础。区别欧美型和日本型，中国型CI的最主要特质源于“上兵伐谋”的思想。“孙子兵法”的战略思想与方法论对中国型CI的产生和发展起到了重大影响，可以说是中国型CI战略的思想基础与理论根源。
（2）认识论基础。在企业产品、技术乃至服务日益同质化的今天，企业与企业的竞争、产品与同类产品的竞争，必然由物质层面转向非物质层面，即：品牌形象、企业形象。因此，形象战略乃中国型CI之主战略。但是，形象的开发如果仅仅停留在VI范围是不够的，必须加入并强化市场行为，即企业运营中的战略、谋略、策略部分，因为MI、VI正是中国型CI战略的重要组成。
（3）方法论基础。“差异化战略”是中国型CI的战略创造，也是中国型CI的原则和方法。企业应当充分挖掘、开发、利用自身优势资源，人为地制造和创造差异，以形成竞争优势。
中国型CI的特征
（1）战略体系丰富。国际CI理论是以理念识别、行为识别、视觉识别三大识别系统为构架的，而中国型CI是对欧美型CI与日本型CI的兼收并蓄和丰富发展。例如“太阳神”的CI识别体系，除了国际通行的三大识别之外，还提出了文本识别、听觉识别、专业识别、品牌识别等七个子系统，可以说是中国CI实践对国际CI理论的丰富与发展，极具代表性。
（2）市场竞争激烈。中国企业导入CI是在市场经济、市场竞争的环境驱动下进入状态的，其中大多数导入CI的企业，都能迅速开拓市场，提高市场占有率。更有甚者，走出国门与国际市场接轨，成为享誉世界的中国名牌。
（3）企业文化深厚。CI战略从本质上说是一种文化战略。博大精深的中华文化，是中国企业打造品牌文化的力量源泉。如国航的“凤凰”标志，华旗资讯（aigo爱国者）“自主科技、自由生活”的设计理念，红塔山“山高人为峰”的企业精神，中国网通CNC“中国网、宽天下”的广告语，以及茅台的“国酒”形象等，都是中国企业文化内涵的成功体现，也是中国型CI相比欧美型CI、日本型CI的优势和差异性所在。
（4）企业形象多样。由于中国地域之大，企业之多，各企业的性质类型之纷繁复杂，使得中国型CI多姿多彩，各具特色，这是连欧美和日本也瞠乎其后、望尘莫及的。
（5）解决各种问题。如前所述，CI是“问题解决学”理论源自日本CI专家的见解，在当今中国也得到了印证。中国企业界在经济转型期所面临的复杂问题，正是CI所要解决的问题，如：统一企业形象，建立品牌形象，更新视觉识别系统，明确部门职能，增强员工凝聚力，推动企业发展战略实施，重塑企业理念，培育企业文化等方面的诸多问题。换句话说，中国型CI注重务实的管理和活动的加强，这是愈来愈多企业家们在导入CI时予以重视的地方，这同中国CI理论的日渐成熟和完善不无关系。
中国型CI的类型
（1）品牌战略型。其特征是CIS活动突出品牌形象的建立、传播、推广与延伸，品牌开发与规划策略表现出强劲的市场冲击力与品牌延展力。这主要体现在：品牌形象迅速提升，竞争优势明显，市场占有率高，经营业绩良好。例如，李宁运动服装有限公司的品牌设计，以飘逸动感的字体“L”为标志定位，塑造出象征运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列迅速走红。
（2）形象至上型。该类型战略重在企业形象的建立与塑造，MI、BI、VI三大体系完善，借用“形象行销”的经营策略提高市场竞争力。在中国内地，被公认为首家导入CI的企业是广东太阳神集团公司。太阳神集团公司原是一家规模很小的民间股份制乡镇企业，1988年导入CI系统后，其系列产品便脱颖而出，奇迹般地发展了起来，成为老少皆知的“名牌”。正是由于CI导入的成功，使太阳神集团公司在国内市场上树立起鲜明而深刻的企业形象。
（3）产业报国型。这类企业的CIS战略强调和突出企业理念、企业精神的传播和企业文化的培育，换句话说，CIS中的MI部分实施得非常成功。例如长虹、海尔、中华就属于这一类型，长虹的企业精神是：“长虹以民族昌盛，振兴民族工业为己任”；海尔的是：“产业报国，追求卓越”；中华是：“将产品介绍到世界各地，让别人知道中国的产品是优秀的，同时向世界宣告，中华民族也是优秀的”。
（4）文化经商型。金利来、张裕、网易、SOHO中国等属于这一类型。金利来以“勤、俭、诚、信”为经营理念，在建立国际名牌基业的基础上，提出“文化经商、形象经商、情感经商”，用以提升品牌的文化力、形象力与亲和力；张裕葡萄酒面对国外品牌的大举竞争，旗帜鲜明地打造“传奇品质，百年张裕”形象；网易公司著名的广告语“网聚人的力量”拉近了企业与受众之间的距离，赋予了网易强大的品牌号召力；潘石屹通过SOHO现代城把SOHO（small office and home of-fice）理念带入中国，成就了国内顶尖的房地产企业。
（5）体育公关型。这是指在CIS战略的行为识别中，对外公共关系活动、促销活动、公益活动尤为出色。企业可以通过赞助全国性、世界级体育运动或赛事，迅速建立和塑造善尽社会责任、热心公益事业的优良企业形象，为企业创造良好经营环境，从而提高市场占有率。例如，联想集团不仅作为国际奥委会计算机设备全球合作伙伴（TOP）建设北京奥运会信息平台，还成为首个设计奥运火炬的全球合作伙伴；李宁在北京2008年奥运会开幕式的飞天点火仪式，吸引了中国乃至全球亿万观众的眼球，使得李宁品牌价值在一夜之间暴增数十亿美元。
（6）管理务实型。这种类型是强调CIS工程中的实施与管理，理念渗透，全员行动，共塑企业优良形象。比如美特斯邦威“不走寻常路”的企业口号具有双关含义，既表明其产品风格独树一帜，更传达出锐意进取、大胆创新的企业精神；嘉华集团强调CIS是一门管理科学，通过CI培训、全员参与，在管理的理念、意识、风格、纪律及价值观等方面进行改善提升，通过企业文化、经营理念来展示企业形象及品牌个性，从而扩大企业社会影响，提高产品市场占有率。
（7）质量制胜型。这类企业强调起关键作用的品质形象。以品质形象和品牌形象征服消费者，建立长期稳定的市场基础，取得最大市场份额。该类企业往往先确立CI战略基本要素或基本框架，继而在具体CI运作过程中逐步深入和完善。例如，红塔山、五粮液、同仁堂等就属于这一类型。
（8）多品牌策略型。这是一种通过创建多个品牌，吸引不同消费者群体，从而占据更大市场的品牌策略。例如，波司登集团于1988年颇具远见地新创了“雪中飞”品牌，似乎预见到了几年后国内羽绒服市场的低端价格战。最终两品牌攻守同盟，牢牢占据高端和中低端市场，成为羽绒服市场的最大赢家。而中国移动旗下的“全球通”、“动感地带”、“神州行”更是准确划分为面向商务人士、年轻用户、大众用户的三大品牌，创下了占据中国移动市场七成份额的良好业绩。
（9）大公司战略型。原中国电信拆分为现在的中国网通和中国电信后，公司非常重视CI，不仅为了赢得国内市场竞争，更为能够把企业推向国际市场、参与国际竞争做准备。作为“大公司战略”的加盟者，彩虹集团在导入CI时提出“彩虹腾飞计划”，力求在发展中实现新飞跃。嘉陵集团把塑造品牌形象放在首位，通过贯彻“品牌创造效益，团队高于个人”的理念，不断提升品牌价值，促进企业发展。国家电网公司全面导入CI工程，提出“真诚服务，共谋发展”的服务理念，逐步建立服务型企业的品牌形象。
（10）统一形象型。中国很多国有大型企业或集团导入CI的目的是实施统一企业形象战略，改变原有凌乱不堪、分散、陈旧的企业形象面貌。中国电信、深圳石化等就属于这一类型。中国电信在全国统一企业形象后，大大强化了在市场竞争中的优势地位；深圳石化统一企业形象后，对内有力地推动了公司的现代化管理和行为规范，对外增强了股民信心，成为深圳特区乃至全国优秀现代管理型企业的佼佼者。