一、初创品牌与品牌知名度
每一个品牌要立足于市场，就必须建立起与消费者之间的关系，这种关系是品牌存在的根本基础。对于初创品牌而言，要发展与消费者的品牌关系，首先必须使品牌进入消费者心中的“品牌目录”，使得消费者对品牌有所认知。在这当中，建立和提升品牌的知名度有着重要的意义，这是处于初创期的品牌传播的主要目标。
品牌知名度一般可分为四个层级：无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。品牌传播旨在提升后三个层级。
提示知名度是指某品牌经过提示之后，被问者表示记得，并且了解该品牌。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。
未提示知名度，是指不经提示被问者也会想到的品牌，能够说出一个产品类别中有关的品牌名称。它往往不是一个，而是一串品牌。消费者在购买该类产品时，往往在该类未提示知名度的“品牌目录”中挑选，因此某品牌尽管排在该次序的后面，也相当重要。
第一提及知名度是指在没有任何提示情况下，提某一个产品类别就立刻想到并能够说出品牌名称。调研显示，第一提及的品牌往往也是消费者在销售点指定购买的品牌。
这几个层级从低到高形成金字塔状模型，越往上发展，对于品牌传播的挑战越大。
品牌知名度有助于将消费者对品牌的熟悉感觉过渡为对品牌的好感。消费者总是喜欢购买自己熟悉的品牌，因为没有听过的或不熟悉的品牌会使其产生认知上的不协调，他们对认知之外的改变会很谨慎甚至产生恐惧感。广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾提出广告发生效果的途径之一是“经由熟悉”，即增加品牌的熟悉度，这源于“人类最深层的需求之一是在他的世界当中辨清方位和归属感”。
品牌知名度可以被消费者看作是暗示企业实力、成功信息的信号。因为人们倾向于作这样的推论：扬名天下必然有其一定的道理。品牌广泛的知名度可能会使消费者产生诸如企业是有实力的，品牌有很多人使用，应该让人放心等等的推测。
品牌知名度还有利于品牌的联想。当以品牌名称为基础的品牌识别建立起来之后消费者对品牌识别就自动形成一张网，进而有利于品牌联想，利于品牌认知、记忆。
实践当中往往有这样一种误区，以为知名度打开了就等于品牌也建立起来了，于是很多企业不惜巨资投广告、做宣传。然而抱有这一思维的企业似乎很难以长久，20世纪末我国许多企业竞相争做“标王”，然而风光了一两年过后又骤然销声匿迹。不少人为其扼腕叹息，也有不少人慨叹之余针砭这一怪圈。诸多事实表明，知名度仅是品牌资产的组成部分之一，而并非全部。在品牌的初创期，快速打开知名度是必要之举，但是建立品牌的关键还在于品牌发展过程中对品牌资产建设的追加投入，而非躺在知名度的牙床上幻想日进斗金。
二、品牌传播构建知名度
如何建立品牌知名度？毫无疑问要靠传播，靠各种传播工具的综合应用传播品牌信息，使品牌信息到达一定的广度并在消费者的记忆中有一定深度。
1.广告传播
在诸多的传播工具之中，广告由于是通过大众媒介传播信息，具有传播广泛性和可重复性等特点，无疑是建立品牌知名度最重要的“武器”。在实际操作中，我们认为可以遵循一些有益的原则。
首先，要为消费者所知，广告必须能引起消费者的注意。这是广告产生效果的前提。在广告信息充斥消费者视听神经的今天，广告要脱颖而出确实给广告的创意提出了很大的挑战。以下是使广告引人注目的几条创意思路，以供参考。
（1）操纵物理刺激：操纵物理刺激是取得或抵制消费者注意力的一个强有力的工具。物理刺激包括所有可以影响五种感觉（看、听、闻、尝和触摸）的事物。韦伯法则总结了操纵物理刺激以影响注意的心理规律。这个法则认为，对一个刺激物可感觉的变化依赖于刺激物本身的初始等级。比如，当背景噪声很大时，一个人只有大声喊叫才能被听到，而当周围寂静无声时，耳语声也能被听到。当刺激物的初始等级强度上升时，强度的变化必须以更大比例增长才能被察觉。因此，为了吸引注意力，广告必须采用与消费者所习惯的截然不同的刺激等级。比如在电视节目中，如果音响效果很丰富，则片刻的寂静将会吸引观众的注意。
（2）提供信息：另一个取得消费者注意力的方法是通过有趣的信息满足他们对知识的渴望。社会学家莫瑞·戴维斯提出，人们对于他们潜在信念或设想相矛盾的东西感兴趣。主观者的信念越强烈，他对与之相矛盾的信息就越感兴趣。但是，如果信息严重违背所持信念，那么消费者就会认为此信息荒谬且拒绝它。比如以下几条关于维生素E的表述：“维生素E有益于健康”；“高剂量的维生素E可缓和动脉硬化”；“高剂量的维生素E可以使你活到120岁”。第一句表述已是妇孺皆知，消费者会觉得相当乏味；第二句相对来说是个新说法，因而可能使很多消费者产生兴趣；第三句则完全是一条新的信息，但是它可信吗？大多数人知道现代医药较过去而言更有可能延长人的寿命，但他们还是立刻拒绝了这据称可使他们活到120岁的灵丹妙药。
（3）唤起情绪：这是获取消费者注意力的第三种方法，旨在刺激人们的情绪。有很多广告倾向于唤起各种情绪来吸引注意力，如哺育的本能、喜爱动物、恐惧、性唤起和好奇心。广告中的婴儿唤起了哺育的本能，它对于父母来说是一种强烈的吸引力；孩子和许多成人都有一种对动物的自发的喜爱，因此在广告中使用动物也是吸引注意力的好方法；对于一些青少年和成人市场来说，性感模特、活动和事件无疑是获取注意的好办法。然而，采用这种唤起情绪以吸引注意力的方法有一个很大的风险，那就是刺激太强烈，消费者可能仅被吸引到刺激物上而忽略了信息本身。另外，情感如果和品牌关系不紧密，则可能招致反感。如贝纳通就经常被指责利用高尚的感情来销售世俗的服装。
（4）提供价值：获取观众注意力的最有效办法是为消费者提供一些有价值的东西，价值通常与品牌自身相连。例如，如果某品牌产品能满足实际需求，而其他竞争者又无法做到这一点，那么只要简单而直接地陈述它就可以了。广告所提供的价值同样可以使用促销的形式，如打折、样品、有奖比赛等等。大卫·奥格威曾建议用两个关键词吸引消费者的注意，“免费”和“新”。然而，滥用和误用这两个词容易导致降低它们的吸引力。
其次，所设计的信息应简洁明快，易于记忆和“二级传播”。广告在吸引了消费者注意力之后，还必须得到很好的理解才可产生预设效果。媒体多元化、信息多元化所导致的是消费者对广告信息的日益迟钝甚至是抵触。消费者在理解广告信息时总是遵循“最小努力法则”，他们在繁忙时对广告不感兴趣，他们对于广告信息总是“浅尝辄止”，没有时间也不可能去细细咀嚼广告中的含义。舒尔茨把我们生活的时代称之为“浅尝信息式购买决策”的时代。因此广告所要传达的信息越简洁、所利用的信息元素越少越好。在实际操作过程中，可以尝试利用琅琅上口的广告口号和设计简洁明了的视觉符号等方式。媒体中有许多是消费者耳熟能详并在人群中广泛流传的广告语，如“味道好极了”（雀巢咖啡）、“让我们做得更好！”（飞利浦电器）、“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石）。这些广告语不但对品牌做出了非常精确的描述，而且由于它们往往还含有某种现实的意义，大大提高了人际传播的概率。这些广告语对于各自品牌知名度的建立可谓功不可没。还有简单的视觉符号作为传播的元素也有广泛流传的可能。如可口可乐中国公司在请张柏芝代言时，曾设计了一个右手食指朝上转圈的手势。在年轻人中有一定流传。
在撰写广告时，为了保证信息简洁易懂，还可以考虑为记者所重视的写作技巧，归纳起来可以有：
（1）简洁且切中要点。
（2）文字简单、清楚、直截了当。
（3）选择合适的文字和图像来配合接收者的期望值。
（4）使用简洁明白而非冗长复杂的句子。
（5）使用短小、简单、常用的词，避免使用大词、复合词或晦涩的科技词语。
（6）使用具体、清晰的词，避免使用抽象或模棱两可的词语。
（7）给出结论，而不是把微妙的暗示留给受众。
（8）尽量少用否定词，避免使用双重否定等等。
再次，广告应给消费者明示某种承诺。消费者只有从广告中获得对他们有实际利益的信息才可能从对广告的兴趣转为对品牌或产品的兴趣，才有驱动购买的可能。否则任何创意精妙的广告只能是用来悦耳娱目的消闲小品。并且这种向消费者明示的承诺应该是切实的、可信的，否则会有“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑，反而招致反感和非议。舒尔茨认为，创意面临的最大挑战是：驱逐哪些枯燥、夸大、卖弄却又言之无物的言辞，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的信息。这才是品牌与消费者建立关系的不二法门。
最后，广告信息要在消费者心中留下深刻印象，必须持久一致地反复传播。越来越多的证据显示，消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息。而且，记忆还会随着时间的推移慢慢消失。这就要求广告所传达的品牌信息必须清晰一致，而且适当地重复传播。只有这样，才易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得累积的效果。
变化频繁的广告主题容易使消费者的想法失去焦点，因此持久一致的传播要求在时间发展上坚持定位，坚持风格，坚持核心传播要素稳定不变。要求在媒体空间上做到口径一致，做到名至实归。
2.销售促进传播
影响初创品牌迅速成功（或失败）的一个关键因素是生产商的销售力量使该初创品牌进入分销渠道的能力。只有快速进入通路，初创品牌才可能配合其他传播通道，与消费者实质接触，建立品牌的知名度才不至于成为“空中楼阁”。原因很简单，如果消费者在媒体上对某种品牌有所认知，进而产生兴趣，四方求购却不得而归，叫他如何不转向其他品牌？所以，快速打通通路，也是建立品牌知名度的重要方面，是初创品牌成长的关键。而销售促进（SP）则是迅速将品牌产品向市场推广的一个较有效的手段，是促进品牌的消费者认知的有效传播工具。本书中，笔者将从传播的视角出发，审视SP对于初创品牌的传播意义。
销售促进可加快品牌在市场上的曝光度，扩大传播的广度。这是初创品牌使用销售促进的最主要目的。各商品零售点是消费者与品牌最终的接触点。通过对销售商的促销，可增加品牌产品的铺货率。产品的包装本身就是承载品牌信息的媒介，是消费者认知品牌的最直接途径，消费者在销售渠道购买产品，这样自然就增加了品牌的曝光度。铺货率在短期内的集中增加，可以产生品牌产品集中上市的规模化传播效应，可使消费者对商家重点推介的产品留下较为深刻的印象。
销售促进吸引消费者对品牌产品初次尝试，为再次购买奠定基础，有助于建立购买习惯，影响消费者的品牌忠诚。有许多消费者往往对新上市的品牌存有“戒心”，不愿轻易尝试。尝试购买是重复购买的前提，消费者不肯尝试，何来重复购买？这给初创品牌在市场上的传播造成了一定阻碍。而销售促进给消费者提供一定的利益刺激，往往可使其产生购买的冲动，促进初次品牌尝试。
销售促进活动的展开，有诱发消费者之间人际传播的可能。销售促进的原理是通过向消费者提供某种刺激，从而促进他们的购买。这种刺激往往是利益上的，对消费者有一定吸引力的。如果这种刺激新奇和出人意料，那么它就可能成为消费者之间人际传播的诱因。人际传播虽然是个体之间的传播，但其传播的速度和广度，更重要的——信度，却是不可小觑的。
销售促进还为促使消费者主动提供个人资料提供了诱因。比如，消费者填写有关个人信息的问卷就可享受购买商品优惠的方法，对于消费者资料库的建设有很大帮助。
在运作时应注意的是，销售促进只是战术性的品牌传播工具，而非战略性的。通常，销售促进提供的是短期强刺激，直接指向消费者的直接消费反应，为扩大品牌传播的市场广度缩短时间。它对于塑造品牌形象提升品牌资产方面利益不大，如SP无法创造积极的品牌联想。若操作不当，甚至还会产生负面影响。如在品牌的成熟期运用该战术则可能降低消费者的品牌忠诚度，甚至还可能导致品牌管理上急功近利的短视行为等等。
按照促销对象的不同，销售促进（SP）分成经销商SP、推销人员SP和消费者SP三类。
（1）推销人员SP：推销人员SP是制造商针对推销人员的促销传播活动，通常是为了鼓励推销人员对某品牌作额外的销售努力，在各零售店终得到特殊陈列或者仅是对他们的顾客宣传某品牌。
（2）消费者SP：消费者SP是制造商举办的直接针对消费者的促销传播活动。其根本目的是诱使消费者，促使其直接购买某品牌。典型目标是：使目前使用者增加使用量；使潜在顾客从其他的品牌转变为本品牌的使用者；或者使现有消费者开始使用某一新品牌。具体的促销策略有：折价券、免费赠送样品、竞赛与抽奖、减价优待和赠品等。零售商也可以举办直接针对消费者的SP活动，称之为零售商SP。
（3）经销商SP：是指制造商向零售商或其他分销机构、经销机构举办的促销传播活动。其目的一般是为了获得或增加品牌的配销，或者为鼓励零售商在店中作某类特别的销售推介活动。具体做法包括折让、合作广告、店堂宣传、销售竞赛、联合促销等等。
具体的SP传播活动主要涉及到三方，即制造商、经销商和消费者。这三者之间的关系可以用下图表示：
零售商、经销商和消费者的SP关系如下表所示。
3.公共关系传播
公共关系是使用非常广泛的品牌传播工具之一。它是指组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它不但可以对品牌的形象进行维护，而且对于传播品牌形象大有裨益。企业常常利用有重大影响力、宣传面广的活动来推广品牌，就是利用公共关系建立品牌知名度的一种表现。利用赞助的名义建立知名度的方法不胜枚举，如20世纪60年代，日本精工表（SEIKO）利用成为东京奥运会正式计时器的公关活动，不但改变了人们对日本表的偏见，而且借此将精工表推向了世界。历来奥运会的计时器都被欧米伽（OMEGA）占据，日本精工为了让世界都知道其一流技术并不比瑞士欧米伽差，并意图争夺世界市场，决定开展一场公关活动，争取在1964年的东京第十八届奥运会上作为正式计时器的资格。他们于1960年罗马奥运会上就派出专家对欧米伽表在奥运会上的使用情况、技术状况和各种设施进行深入调研。经过调研，精工提出以“世界的计时——精工表”为主题的历时4年的公关计划。这一计划的执行分三期。第一期的目标是争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器。主要方法是先在日本的各种运动会上提供精工表以资使用，先获得日本奥委会的信任。接着不断向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及精工表在运动会上试用的情况资料。经过不断的沟通、游说，1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表作为东京奥运会的计时器。至此，公关计划已成功了一半。第二期的目标是争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。成功的试用，以及在使用的基础上对各种新开发出来的计时器进行检查、完善和提高，进一步证明了精工可以信任，也鼓舞了士气。接着开始着手以“东京奥运会将用精工计时设备”为主题的宣传，先造成舆论，把这一消息传遍全世界。同时还开始了奥运会上各种宣传小册子的编印，各报刊、杂志、电视广播等的广告，新闻发布等的准备工作。第三期的目标是成功地使精工进入世界最先进的计时行列。进入1964年，庞大的公关宣传计划全面实施，逐渐形成了舆论高潮。如在东京体育馆室内比赛大厅竞技计时装置完成时举行盛大典礼，一时间这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华，无与伦比的结晶”。奥运会期间在世界各主要地区同时推出精工的广告，要求任何媒介在提到东京奥运会时请加上“SEIKO”，向参加奥运会的代表，每人奉送一只精工表掀起了新闻宣传高潮。随着运动会的发展，精工一步步走向世界。在奥运村里，大家争购精工表作为礼物；在欧美，精工表的销量明显上升；在东南亚，精工表销量大增，超过了欧米伽表；在日本，精工的知名度几乎达到百分之百。这次公关活动不仅奠定了精工的世界地位，而且影响一直延续到今天，使精工表成为畅销世界的产品。
4.社会化媒体传播
社会化媒体构建了以关系为纽带的社会网络，用户既是传者也是受者，传播是网状的，信息在其中自由流动，所有人可以向所有人传播信息，以上特点为品牌迅速提高知名度提供了较好的途径。以小米公司为例，小米始终把社会化媒体当作品牌传播的主要平台，获得巨大成功。
2011年7月14日，雷军在个人微博展示小米手机的样子。小米手机初次亮相，该条微博被转发了2000多次，评论近千次，它还带动了其他媒体对小米手机的讨论，例如论坛、门户网站等媒体纷纷加入到小米手机的讨论行列中，使小米手机一时成为关注的热点。7月19日，雷军在个人微博中称，小米真机、硬件参数、定价和销售模式将在8月中下旬公布。这次是对7月14日所发布信息的跟进，对大众舆论进行引导，同时也让大众保持对小米手机的持续关注。在漫长的等待中，大众和媒体付诸了很大的热情在小米手机相关细节的猜想当中。在提出疑问和积极猜想的过程中，小米手机的影响力不断扩大，甚至造成一段时间小米手机无处不在的印象。8月2日，雷军在个人微博中告知粉丝小米手机将在8月16日发布，此信息一出，再一次引发了小米手机相关信息病毒式的传播，在小米手机上市发布会后，8月17日，雷军在新浪微博举行主题为“关于小米手机的一切”的微访谈，和网友进行互动，让大家进一步了解小米手机。
上述小米手机基于社会化媒体的品牌传播活动调足了消费者的胃口，也赚足了眼球，使其拥有了极高的知名度，在智能手机行业迅速崛起，成为领军品牌。
5.其他传播
品牌初创期传播的重点在于尽量扩大品牌的消费者可触知面，因此一切可以与消费者直接接触的终端传播媒介、沟通工具都可加以调动和利用。比如，为配合在各零售终端的本品牌产品的上架，可以陈列POP售点广告，这对于初创期品牌扩大知名度有着独特的功能。
品牌还可出现在促销的赠品上，如钢笔、钥匙扣、T恤衫等等日常生活中的常用物品都可成为承载品牌信息的媒介，由于这些物品经常使用，可达到经常展露品牌的目的，有利于品牌信息的重复传播。