每一款产品，价格高低总有理由，很多时候这些理由并不重要，但是，如何让消费者相信并接受价格定位很重要，否则就会无人喝彩。对品牌农产品来讲，价格高是目前消费者的主要印象，也制约着品牌农产品消费人群的增长，影响品牌农产品从礼品走向消费市场的关键因素。
从企业层面看，提高成本是为了提升产品质量，好的产品价格随之升高，产品加工和运营成本决定产品的价格，换句话说，企业未来获利，就会制定与成本相匹配的价格。从市场层面看，高价格彰显品牌档次，但是，背后也隐藏着企业对价格认知的误区。
一、认为高端定位就是高价格
对很多企业来讲，提起做品牌，一开口就是“我做的是高品质，我要定位高端”。因为大家普遍认为高端客户具有更强的购买力，认为高端客户是优质客户，定位高端就可以提升价格，从而获得可观的利润。
但是，高端定位不是简单地把品牌定到高价位就可以了，高端定位定的是价值，关键是认知。价值是什么？是品牌的身份标签，既包含产品的价值，也包含产品之外的价值，它为消费者提供生理和心理的双重满足，为特定的消费人群，提供特定的服务价值。
高端定位也不是简单地把品牌消费者定位于高收入人群，而是关注有现实需求、愿意付出行动且容易产生购买行为的人群。高端定位与消费者收入无关，任何消费者都有可能在某类产品上选择高端品牌，比如，月收入一两千的年轻人群，一样会辛苦攒钱购买一部苹果手机、购买一款LV的包包，平时省吃俭用的老年人也会为了健康去购买价格高昂的保健品，这些都不是由收入决定的。
另外，如今的高端消费人群已经趋于理性，他们不会再像暴发户一样不假思索便一掷千金，也不会出现电影里所讲的“只买贵的不买对的”等。如果高价值未能成功构建，那么定位“高端”就是企业的一厢情愿。
在品牌农产品中，绿色、有机、生态、无公害、新鲜等品质价值已经趋于常态化，不是高价的充分和必要条件。
二、认为有消费能力就有一定有市场
消费者的消费能力，是农产品定高价的主要考虑因素之一，但实际上，“心理接受度”支撑着高价格，“心理接受度”和“品牌价值”共同决定了消费意愿和消费行为。
就笨鸡蛋价格，我曾经访问过很多消费者，大家普遍接受的心理价位是15元/斤～20元/斤，太高就难以被接受，这个就是企业定价的参考。
近年来市场上各种新型饮料产品层出不穷，每种饮料都有它独特的价值，但是却没有好的市场销量，除了产品定位、市场运作等原因外，价格也是关键制约因素。在消费者的认知中，一款饮料，首先要有饮料该有的价格，其次才是某类饮料的价格，这是消费者的衡量价值标准，也是心理接受的底线。同样是梨汁饮料，康师傅、统一的产品卖3元就很畅销，而赵州等品牌尽管提高了产品品质，当然也提高了生产成本，只把价格提高了1元，就很难被接受，其实也是这个道理。
另外，虽然消费升级是大势所趋，但是消费升级不等于高价格，消费升级追求的是品质和价格的双提升，消费者能够接受的是与价值匹配的价格，与单纯的高价是两个概念。而且从国家大力扶持农业的本意上说，目的不是推高农产品的价格，而是要提升品质，同时，价格也要合理。
所以，消费能力和消费行为是两码事，还必须考虑消费意愿。
总之，“提升品质”和“降低成本”永远是企业的两大职责，回首工业化的进程，除了产品不断丰富、品质不断提升外，与此同时，产品的价格越来越低，性能越来越好，性价比越来越高。
所以，品牌农业也必须要有提高成本的意识，把成本（价格）管理当作重要的课题来做，包括种植养殖成本、仓储物流成本、管理运营成本、人力资源成本等。从粗放经营走向精细化管理，这是农业发展的必然趋势和要求，在实际运作中，管理粗放、疏于成本控制，也是导致农产品价格居高不下的主要原因。
价格是影响消费者购买决策的关键因素，也是打造市场竞争优势的关键。在价格上，不能简单听消费者说贵还是便宜，更要看消费者的行动结果。
