品牌成长期是提升品牌附加价值的关键时期。品牌未来时期的“体质”、“健康状况”很大程度上取决于成长期的积累。品牌的附加价值根植于消费者对品牌的品质认知，取决于对品牌的有益联想。这一时期，应尽量提升消费者对于品牌的品质认知，并通过传播赋予品牌独有的品牌联想。
一、成长品牌与品牌的品质认知度
品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它是一种总结性的、综合性的结构，是一种感知的综合体。对品牌的品质认知可以从影响它的内在要素和外加要素两方面加以理解、认识。
内在要素是指产品具体的、物理性的资产。它包括功能、特色、信赖度、适用性、耐用度、服务能力、美感及高品质的外观形象等。只有在改变产品本身时，内在要素才会发生变化，而且只有当使用产品时才会消耗内在要素。
外加要素跟产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。例如价格、广告表现水准及产品保证等都是品质的外加属性。
品质认知是对品牌无形的整体上的感觉。消费者对这两个要素各元素的抽取和整合形成对品牌总体品质的抽象知觉要素。
品牌的品质认知对于品牌的成长有重要意义。
消费者对品牌的品质认知可以减少消费者选择产品和品牌时的不确定性，坚定其选择该品牌的信心。消费者身处品牌“泛滥”的市场之中，没有时间也不可能搜集关于他们欲选购品牌产品的全面信息资料。因此，在许多情况下，一个品牌体现的品质为消费者提供了关键性的购买原因，影响到消费者从其记忆中排除哪一个品牌和选择哪一个品牌。
品质认知是品牌附加值的基础。品牌的重要功能在于通过附加于其上的价值提供给消费者超出产品功能的心理满足，从而给企业创造更大的溢价。而这种附加价值，或者说为消费者提供的实体功能之外的心理满足来源于消费者对于该品牌品质的认知。如果品牌无法在消费者心中树立高品质形象，那么创造品牌附加值只能是空中楼阁。
消费者对于品牌产品品质的实际体验还是实现消费者品牌忠诚的基础。消费者如果出于品牌传播所创造的广泛知名的诱导而对该品牌做了尝试，如果品牌的产品品质不及自己的期望，那么就无法产生满意的体验，也可以设想他可能不再做出第二次尝试。满意是忠诚的前提，如果消费者无法满意，那么消费者忠诚也就无从谈起了。
较高的品质认知度是触发消费者之间人际传播的诱因。“口碑”对于品牌而言是非常重要的。消费者往往从其周围人群中寻求选择某品牌的证据。口碑效应比品牌的自说自话有更强的说服效果。品质认知度不高的品牌则不可能引发“口碑效应”。
品牌的高品质认知度有助于渠道推广传播。经销商总是乐于销售受消费者青睐的品牌。销售高品质的品牌产品对于经销商形象的提升起着举足轻重的作用。因此高品质的品牌产品对于吸引经销商的铺货也有着重要的意义。
二、品牌传播构建品质认知
1.产品信息设计
产品实际的高质量和品质是消费者对品牌的品质认知度的基础。但仅有实体的客观高品质是不够的，消费者对品质的评价是通过主观认知而得到的。在很多情况下，人们对品质的判断并不具备客观的标准、可靠的途径，并不依赖媒体上的信息报道。他们往往借助于产品或服务本身传达出的信号特征来对品牌及其产品做出判断。因此，对产品实体本身所能传达的信息进行设计对于消费者的品牌认知有重要意义。
（1）认证标志：在许多领域，很多品牌的产品包装或其他传播媒介上都有很多认证标志信息。这些认证标志意味着其标定下的产品符合某种统一的标准，这些标准是某行业或社会所一致认同的。这些标志对于消费者而言就是一种保证，是一种无形的推荐。这些认证标志一般包括质量认证、品质标签、获奖证明等。
质量认证是指认证机构依据国家标准、行业标准或经国家质量监督机构确认的其他标准，对产品质量和企业质量体系进行的评估。它包括产品认证和质量体系认证两部分。现在人们常讲的ISO9000质量认证就是以国际标准化组织指定的ISO9000系列标准为依据的，在世界范围内有一定的通用性。
品质标签遵循着一种更工业化、更科学的品质概念。如，一种专门的干酪要包含客观的专有技术，某种类型的牛奶需要含有多少量的微量元素、有益菌等。品质标签创造了一种与客观品质水平相联系的垂直分隔。再例如，纯羊毛标志是一个著名的品质标签。它诞生于1960年，属于国际羊毛局所有。该标志已在世界130多个国家和地区注册，成为全球最成功的品质标签之一。
许多公司还喜欢使用各种获奖证书以暗示自己品牌的品质。在使用获奖证明时，应特别注意防止造成“王婆卖瓜”之嫌。
（2）原产地证明：由于历史的积淀，特定地区或国家可能会拥有精于生产制造某种特定产品的良好声誉。如瑞士的许多手表品牌享誉世界，德国通常让人想到啤酒和极品汽车，意大利精于制造皮鞋和革制品，法国是浪漫之都，其时装和香水让人向往不已等等。对于这些国家和地区的品牌而言，这种声誉是巨大的无形资产，如果在产品包装以及其他传播元素中融入这种原产地信息，无疑可以提升产品及品牌为消费者所认知的品质。
（3）产品外观设计：为了使品质清晰可见，厂商往往对产品进行有意的设计，虽然许多设计对产品的功能没有丝毫的作用。调查发现，产品的外观往往在影响其他难以确定的“重要”方面时起着决定性的作用。例如：
立体声扬声器：尺寸越大意味着音质越好。
清洁剂：易起泡沫意味着清洗更有效。
番茄酱：黏稠意味着质量越高。
除垢剂：香味（如柠檬香）代表着清洁能力强。
超级市场：新鲜的产品意味着总体质量高。
橙汁：新鲜比冷藏的更好，而冷藏的则比瓶装的更好，而瓶装又优于听装的产品。
（4）价格暗示：价格作为易变的因素可能是一个很重要的品质暗示。据学者Assael的研究，在四种情况下，高价格意味着高品质。这四种情形是：
消费者对商品品质、性能、除了以价格作衡量标准外，别无其他标准可循。
消费者无使用该商品的经验。
消费者对其购买感到有风险或买后感到后悔时，容易以高价格作为选择标准。
消费者认为各种品牌之间有品质差异时。
价格作为品牌品质暗示的作用因产品种类而异，难以评价的产品种类更可能将价格作为品质暗示。例如，调查发现，价格在酒、香料、耐用品等方面趋向于反映品质。此外，价格变动幅度小的产品种类提供的品质信号相应较少，一个消费者对于价格上只有几分之差的商品的品质并不关心。这种暗示还和个人因素有关：如果一个人没有能力或热情去评估一种产品的品质时，那么他对价格暗示的依赖性就增大。
（5）品牌渊源：一般来说，历史久远的东西意味着工艺精湛，品质可靠。比如，一些精细的工业产品如电器，汽车，还有越陈越香的酒类产品等，品质的进展与时间的推移成正比。因为消费者潜意识里往往会有这样的假设，百年老店的存在总有其一定的理由，这些理由通常包括诚信经营、质量过硬等。在设计品牌信息时表现品牌的渊源往往可给人以某种历史的凝重感，让人潜意识里对品牌产生一定程度的敬重。
2.广告
广告不但是扩大知名度的有力工具，其表现品牌或产品的方式，表现的内容，对于影响消费者对品牌的品质认知有着很大的作用。首先，使用者更多地关心他们使用过的或已在使用的产品品牌的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌；如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的不满情绪会进一步加深，变成极度反感和不信任。其次，广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心的特点，是产品最具有竞争力的特点。产品的品质在广告中与其他产品的差别得到了突出，竞争力得以加强。再次，广告的创意水平影响消费者的情绪。一条“品质高”的广告背后往往是不低俗、有新意、有一定内涵的创意，它可以激发消费者的正面情绪，进而可能导致由对广告的好感转向对产品品牌的好感，由对广告的“品质”认同转向对产品品牌的品质认同。
广告对于品牌品质认知的作用还表现在不同的媒介形式会对品质认知产生影响。比如，发布在声誉高、覆盖面广的媒体上的广告较之声誉次、覆盖面小的媒体的广告对于消费者肯定会有更强的吸引力和说服力；制作精良、印刷精美的平面广告作品肯定比随意、粗糙的广告对于消费者有更强的心理暗示作用。
3.专家证言
《战国策》卷三十，《燕二·苏代为燕说齐》一节中有如下记载：苏代为燕说齐，未见齐王，现说淳于髡（kun）曰：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍……”此文虽短，不足百字，但若仔细推敲，便不难发现，其说辞中所言卖马一例确是一次成功的早期利用专家效应的传播案例。伯乐，是相马的专家，文中所描述的他的肢体行为暗示了他对马的流连之意。尽管未有口头言语的赞赏，但这仍然有助于卖马人提升他的马在人们心目中的“品质认知”。从顾前和顾后马价的天壤之别可以看出，伯乐为卖马者带来了巨大的附加价值也可以推断，专家意见对于品牌品质有重要的暗示作用。
专家是在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织，他们都是一些经验丰富，经过专业训练和学习的人。专家证言对于提升品牌品质的作用可以用信源可信度模型予以解释说明，这一模型基于这样的重要前提，即消费者很可能接受他们认为可信的信息。消费者对信息的信任度取决于两个品质，即专业性和可靠性。专业性是信源在面对受众时做有效陈述的能力。可靠性指对信源作忠实陈述的期望程度。专家的经验、专业知识可作为品牌传播专业的和可靠的信源。在信源可信度模型中，如果信息接收者发现品牌传播的信源十分可信，会产生一个态度内在化的过程，即将品牌信息中的观点或态度与接收者自己的信念综合在一起，并保留在自己脑海中。克莱斯勒汽车以公司总裁艾柯卡作为其代言人，虽然有王婆卖瓜之嫌，但是艾柯卡本身拥有汽车行业知识，具备强大的竞争实力，还有将克莱斯勒公司带回正轨的能力和强有力的社交风格，这些能力使他成为克莱斯勒产品最可信赖的保证人。基于这些理由，从20世纪80年代以来艾柯卡一直作为克莱斯勒产品担保人的专家形象出现。
4.人员销售
人员推销，是企业通过销售人员与顾客直接面谈、传递有关品牌信息，以推销该品牌产品、促进品牌传播的一种市场传播活动。人员销售对于加深消费者对品牌的品质认知有重要作用。
人员销售是通过销售人员的人际传播方式进行品牌与消费者之间的沟通。这使得这一品牌传播工具在促进消费者对品牌的品质认知上有着其他工具所不具备的优点。如：
人员销售有助于提升品牌传播的亲和力。销售人员的形象就代表着他所推销的品牌的形象，他向消费者的推销行为就是品牌向消费者传播的过程。拒绝一个人性化、活生生的销售人员要比拒绝一个电视广告要更尴尬。销售人员在向消费者推介品牌的时候总是态度和蔼，恭敬有加，且说服又颇有语言艺术。品牌以这种富于亲和力的方式接近消费者，使得品牌更易为消费者所接受。如亲切可人的“雅芳”小姐对于雅芳品牌的深入人心功不可没。
这种方式互动性强，销售人员可灵活处理随时出现的情况。人员销售是面对面的人际传播，这种传播方式与大众传播最大的不同便在于其有很强的即时互动性。它是传播参与双方相互间的传播行为所构成的有机整体，是双向互动的过程。参与人际传播的个体都承担着双重角色，既是传播者，同时也是受传者。销售人员在推介品牌和产品时可以根据消费个体的需要，对所要传播的品牌信息的编码进行及时的调整，以更好地迎合其需求。这种强互动性对于促进消费者对品牌的品质认知是非常重要的。
人员销售这一品牌传播工具，可以向消费者传播较详尽的品牌信息。销售人员在推介品牌和产品时，总是尽可能地向消费者展示产品的种种优点，将尽可能多的品牌信息传递给消费者，在一般情况下，这是大众媒介所无法匹敌的效果。
除此之外，该方法对于品牌传播的其他方面还有一定功用。人员销售是初创品牌收集市场反馈资料，建立消费者资料库的基础性条件。利用这种人际传播的强互动性，可以充分吸取消费者的反馈意见，从而发现初创品牌的不足之处并加以改进。特别是当很多初创品牌在全面上市之前会在某些规模较小的市场上进行试验，在此过程中，人员销售的这种作用就显得尤为重要。另外，品牌要进行后续的、有重点的传播，就必须建立消费者的个人资料库，而收集这些资料，很大程度上必须通过人际沟通的方式进行（见下表）。
广告传播与销售人员传播的比较
5.品牌故事和企业文化
追求高品质的企业文化的构建和传播是深化品牌形象的有效途径之一。若干年前，许多企业将“质量就是生命”作为自己的品质指针，这就是追求高品质的企业文化的朴素表达。时隔多年后的今天，虽然这句话已不再经常被人提起，但无法否认它仍是企业致胜的要诀。追求和构建高品质的企业文化，并予以广泛传播是至关重要的：对内部员工而言，它是行动的指针，凝聚力之源；对外部消费者而言，是寻求印证品牌品质的一个信息来源。例如，海尔便有一个广为人知的品牌故事；张瑞敏到任之初，当众砸烂76台不合格的冰箱。这不但唤起了全体员工的质量控制意识与高品质意识，而且对消费者而言，也给了他们购买信心与品质保障。
全球著名的美国通用电器（GE）公司在董事长兼CEO约翰·韦尔奇的领导下，采用最新的质量管理方法，称之为“六个西格玛”理论。六个西格玛是一项以数据为基础描述工艺程序与标准值之间的偏差，以追求几乎完美无瑕的质量管理方法，它的实践者称为“黑带”。计算方法是：“黑带”将所加工的单位数量乘以每单位潜在的失误，除以实际出现的失误，再乘以百万。得出的结果表示每百万次操作所产生的失误，然后根据转换表，该数值可转为西格玛值。由于品质的获得是系统性、全局性的，因此，只有创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、象征符号和价值，才能使行动根深蒂固。运用六个西格玛管理，它要求企业所有人员，包括市场营销人员和勤杂工都采用如工程师那样的思维和行为方式。所有的工作都会因人的行为误差或其他因素导致偏差，而每经过六个西格玛程序，误差就可缩小到百万分之3.4以下，即99.9997%的精确度。在GE，六个西格玛已经成为既定的文化。GE规定，任何人不论资历深浅，未受过“黑带”（努力消除一切误差的队伍）或“绿带”（业余时间参加质量控制项目的队伍）培训，一律不得提拔到管理岗位上。在最高两层管理人员的年终奖金中，40%将视其六个西格玛管理达标水平而定。35％的GE员工，约8.5万人在20世纪末之前成为了六个西格玛理论的实践者。
6.公共关系
公共关系可以给品牌带来良好的美誉度，进而可以影响消费者对其产品的品质认知度。如美体小铺（Body Shop）品牌，从1976年在英国开办第一家美体小铺开始到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺。1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居于第27位；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；美体小铺一直以“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”作为品牌的核心价值观。它关注人类生存环境的恶化，从早期从事的与绿色和平组织一起于1986年开展的“拯救鲸鱼”行动，到1989年发起的最富有影响的“禁止燃烧”的运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动；1996年，由于美体小铺强烈反对使用动物进行产品试验的运动推广，直接导致了有史以来最大的一次约有400万人签名向欧洲委员会请愿的行动；2001年，联合绿色和平组织年会时，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。这些有效的公共关系活动，对于提升美体小铺的声望，大有裨益。美体小铺得到了消费者对其品牌的品质巨大的认可，在20年间发展非常迅速。
三、成长品牌与品牌联想
联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事。它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号。比如，一说到麦当劳或一看到麦当劳的金色的双拱门标志，你自然会联想到价格合理、干净卫生、欢乐美好的氛围、时尚快捷的生活方式、彬彬有礼的笑容、温馨的家庭感觉等等。销售心理学家路易斯·切斯金曾说那双拱门是“母亲麦当劳的双乳”，“对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用”，“是笔绝佳的资产”；一说到万宝路，人们便会联想到美国西部策马纵横、四海为家的粗犷牛仔，美妙的田园风光……
品牌联想是品牌的一项重要资产。品牌传播的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来，而成长期则是这些构建这些联系的非常关键的时期。
品牌联想对于品牌的成长而言，有着重要的意义。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受度高、受到消费者的认可与喜爱、有竞争力与成功。
首先，品牌联想是引发和增进消费者记忆的关键所在。消费者从身处的市场环境当中获取的商品、品牌信息往往是零散的，是未经思维加工整理的。因此，消费者对于品牌信息往往是回头就忘，这就要求这些通过不同渠道传递的同品牌信息之间需要有某种相关联系，才可能在消费者的潜意识状态下得以加工整理，从而使得消费者最终对品牌有一个清晰的认知。这种相关的联系便是品牌联想。
其次，品牌联想是品牌个性化之源。品牌存在于市场，需要体现其差异性，这种差异性的长期累加便形成品牌个性。而这种差异性是通过与品牌的各种活动、物品、信息来彰显的。这些活动、物品、信息之间必须有共同的基调、传达一致的价值。这种一致性也就是品牌联想。
品牌联想亦是消费者产生品牌偏好的一个动因。许多与品牌相关的信息可以对消费者的情绪和态度产生影响，这些正面的情绪和态度是消费者品牌偏好的基本条件之一。比如，儿童是麦当劳的最主要消费群体，为此麦当劳设计了“麦当劳叔叔”形象。他是小朋友心目中的英雄和可亲近的大朋友，他和小朋友们一起游戏，表演滑稽节目逗他们开心，生病的时候抚慰他们，给他们带来欢声笑语。在世界各地，他深受小朋友的喜爱。据调查，在美国“麦当劳叔叔”是小朋友心中除圣诞老人之外知名度最高和最受欢迎的人物形象。“麦当劳叔叔”是引发麦当劳品牌联想的重要元素。很多消费者特别是儿童因此对麦当劳产生独特的偏好。
品牌联想是品牌延伸的基础，品牌所具有的有意义的联想可以用于其他产品。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇和割草机的生产上，因为它们可以共享同一种联想。
四、品牌传播构建品牌联想
任何一种与品牌有关联的事件都能成为品牌联想，因此创造品牌联想有许许多多、各式各样的策略方法。产品或服务的特点和优势、包装、分销渠道、品牌名字、标志和口号、广告、促销、公关都能成为创造品牌联想的途径和工具。
1.品牌信息设计
在设定品牌传播有关信息时，可以从以下几个方面进行考虑：
（1）包装联想：美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。包装是传达品牌信息的重要元素，独特的包装设计不但可以带来较高的认知度，持续传播还可以带来深刻的联想度。许多企业将其品牌产品包装作为主要的品牌信息予以传播。如可口可乐的曲线瓶包装，线条流畅，身形优美，给人美好的遐想，在可口可乐所传播的品牌信息中，瓶装的外形频频出现，使人看到这种饮料瓶就联想起可口可乐这一品牌。
（2）使用者形象：产品是为其使用者而设计，而这一群体也是品牌传播的重要对象。品牌传播中出现的产品使用者形象可以暗示品牌针对的目标消费群，可以使消费者对品牌中的使用者产生某种程度上的认同感，产生对品牌形象的积极联想。
（3）价值生活形态（VALS）：品牌的使用者总是将品牌作为他们生活方式的一种外显，象征，对于他们而言，品牌就是他们交际的工具，就是传递他们价值观和生活方式的媒介物。每个人都有着各自的个性和生活方式：富有、生活有品位、活泼、青春、成熟等等。在品牌传播中，品牌可顺应这些特点，将品牌的特质与其使用者的这些个性特点联系起来，强化品牌的联想成为独特的联想。如百事可乐总是给人青春、叛逆的感觉，逆向思之，新生代的价值和生活形态嫁接到百事可乐品牌信息设计上，就可增加百事可乐作为这一人群的心声代言角色的联想力度。
（4）文化嫁接：品牌是市场竞争的强有力的手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，使消费者对品牌产生无限遐想。有人说，如果你想了解美国文化，那你只要吃一份麦当劳、喝一瓶可口可乐或者穿一件李维斯牛仔服就可以了。麦当劳、可口可乐、李维斯这些品牌浓重的“美国味”，对于对美国文化有浓厚兴趣的消费者而言有强烈的吸引力。
再如，我国红豆服饰以唐代诗人王维不朽诗篇《相思》深厚的文化底蕴为内涵，巧借诗中“红豆”为品牌名，通过经年的品牌经营和传播，在市场上取得了一定的文化联动效应。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”。年轻人以向情侣互赠红豆衣为时尚；老年人把红豆品牌视为吉祥如意；海外华人、华侨以穿着红豆服饰寄托思乡之情，倾吐爱国之心。
2.象征物联想
美国的《广告时代》杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力，依次评选出万宝路硬汉，麦当劳叔叔，绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列，大磨房食品公司的虚构的女烹饪专家贝蒂·克洛克，永备电池的劲量兔子，食品类的皮儿斯伯里面团娃娃，米其林轮胎的米其林男子，食品类的老虎托尼等形象为美国20世纪十大品牌形象。这些形象取得的巨大成功，对我们运用品牌象征物来建立品牌联想启示良多。
品牌象征物通常运用卡通人或动物来表现，它们常具有可爱的、纯真的个性。这不仅符合小孩的心理，也易激发成年人内心深处未泯的童心。品牌象征物的这种从人性上、从深层心理上与目标消费群进行的沟通，能快速且持久地拉近品牌与消费者心理上的距离。而且通过持续的传播赋予其个性，将其与品牌紧密结合，使之成为品牌联想的一个重要的要素。
如卡通老虎托尼，一反老虎“凶猛”本性，而是依据目标对象的心理，被塑造成有趣的卡通形象并长期借助配音演员之口，高兴地叫喊“真是太、太、太好了”；奶牛埃尔西“睁着纯洁的眼睛，面带甜蜜微笑，戴着雏菊项圈”，向人们哞哞地欢叫。这些具有可爱纯真个性的卡通在为人们带来无限欢乐的同时，其代言的品牌也悄悄进驻人心。
3.原产地联想
一个国家可能会是一个强有力的标志，因为它与产品、物资、资本有着紧密的联系。因此，德国通常让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。一个国家的历史积淀和独有风情可以为品牌带来独特的联想。如前所述，在品牌信息传播中诉诸原产地，可以给消费者以较强的品质认知保障。除此之外，也可为品牌带来联想效度。例如，在酒类市场，伏特加的品牌很大一部分是与国名联系而得以驱动。主导的品牌STOLICHNAYA，有着俄国的联想。其他的竞争者则同芬兰（GINLENDIA），瑞士（ABSLUTE）和冰岛（ICY）相联系，不同伏特加品牌通过与这些国家的联系而为消费者提供了一个新鲜、活跃、独特的想象。
4.名人
名人是获得公众广泛注目的舆论领袖，他们有着各自不同的个性特征，正因为此，他们的形象才得以在大众媒体之上鲜活展现，才得以有特定的支持人群。用个性化的名人为品牌代言经常能带来强烈的联想，如曾经的“飞人”乔丹带给耐克使用者青春、活力和飞一样的感觉。名人代言品牌，其在与消费者沟通过程中所起的作用可以用意义传递模型来解释。
意义传递模型，其前提假设是如果恰当使用名人的话，可以将厂商所要表达的产品品牌意念进行译码并传递出去。
第一阶段是文化。每一个名人将产品的意义通过自身形象进行译码，而这些意义通过各种类型的名人以及他们所扮演的角色、行为和围绕他们发生的故事呈现出来。意义通过名人所代表的各种维度进行译码，如年龄、性别、种族、财富阶层、职业、个性或生活方式等。当然，名人形象本身比文字表达更能丰富有效地代表一套意义。通过名人形象传递的意义是否完善有效则需要测试消费者对名人的理解。
第二阶段是证言。名人对产品有技巧的广告可以传递他所要译码的产品的意义。名人广告比普通广告更具有优势，因为通过名人形象进行的译码不可能在后者中被精确而有效地体现出来。名人熟练而有技巧地扮演的广告角色，可以比普通广告或其他的形式进行更有力的交流。广告主需要估计名人形象所代表的所有意义，决定哪一种是目标受众所希望的，并在广告中通过名人来传递这些意义。
第三阶段是消费，消费者购买广告中的商品是由于想满足由名人广告中所激起的对产品某些意义的渴望。意义传递模型假设消费者购买产品不仅仅是购买产品的功能价值，也是购买产品的文化与象征性的价值。
选择名人代言品牌，是初创品牌迅速成长的一种“短平快”的方法，然而，名人传播功效虽在一定程度上有目共睹，但它也非万能的宝物，比如它可能导致消费者只记得名人而忘记了品牌，使得品牌传播成为免费的名人自我形象宣传；名人的绯闻多多，极易给品牌生长带来风险甚至致命性打击。名人代言，需谨慎驾驭方能获益良多。
首先，选用的名人个性需与品牌个性相一致，方可产生最大的形象合力。品牌要凸显于同侪，必须设定自己的定位，彰显独特个性。同样，名人作为个体存在的人，有各不相同的个性、气质。名人的“艺术生命”也正是根植于这些个性。或含蓄深沉、或幽默滑稽，或高雅或平民化。如名人的个性与品牌的个性一致，则能较好地凸现品牌的差异性。否则，会导致形象力的浪费，甚至会出现啼笑皆非的后果。
其次，选用名人不可朝三暮四，频繁更换形象代言人于品牌是非常不利的，这样容易造成品牌形象的不稳定和传播的不一致。同时也应尽量确保名人对企业不朝秦暮楚。名人同时代言多个品牌，极易造成品牌形象的混乱，不利于品牌的识别。香港精英广告公司的“特醇轩尼诗”酒的广告，就与代言人叶丽仪事先签约，确保其两年内不得为同类品牌代言，一年内不得拍摄任何广告，有效地保障了品牌的利益。
使用名人代言，应审视名人道德因素，这也是该传播手段最大的风险所在。名人的形象在很大程度上代表了品牌的形象，如果名人出了什么问题，品牌难以脱离其不良影响，并可能带来物质上甚至形象力的损失。如百事可乐请麦当娜代言，在一支CF广告片中，因广告中其演唱歌曲《许愿》的同名MTV《像个祈祷者》中有亵渎宗教的镜头而激起消费者的义愤。最后，百事公司慑于压力，不得不放弃了这项耗资巨大的传播计划，不仅资金上蒙受损失，而且因为消费者感情上受到了伤害，百事公司的形象也被打了一个折扣。
再者，名人代言这一传播工具的运用，应量企业实力而行。名人往往费用不菲，一些中小企业根本无力承担。即使请得起，若无法进入深入推广，其效果也不大。因此，应从整体战略考虑而量力而行。
5.公共关系
策划周全的公共关系活动具有一定的可信度，而且能吸引人，创造有益的品牌联想。在猫食的许多著名品牌中，有家星闪食品公司的“九命猫”牌猫食，曾请一家公共关系公司为它进行公关宣传。于是这家公司设计了一个象征物，“毛丽丝”作为代言，并建议和执行了下列计划：
（1）在九个主要市场发起了一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛。
（2）写了一本叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书。
（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人青睐的铜质雕像赠给在地区猫展上得奖的猫的主人。
（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的代言人”。
（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。
以上公共关系活动都围绕着“毛丽丝”来开展，主要传达出星闪这一品牌爱猫、护猫的信息。这些公关活动创造了丰富的品牌联想，树立了“九命猫”品牌，“爱猫、懂猫、体贴猫”的专家形象，因而很快巩固和扩大了该品牌在猫食市场上的份额。
在公关活动策划中，赞助是在目标群体中发展品牌联想的非常行之有效的方法。大卫·艾克提出赞助可以带来五种类型的品牌联想：第一种联想是由被赞助的活动其本身功能上的特点所决定的联想。如高尔夫球比赛设备及附属品的制造商可以从一场高尔夫球比赛中获得益处。第二种联想是成为全球品牌的联想；与世界杯或奥运会这类真正的全球性的活动建立起赞助关系，实际上是向世人表明本品牌是全球性品牌的一种方式。第三类联想，赞助地方性活动可以给人们“该品牌是很好的社区伙伴”的良好联想。第四类联想，赞助社会公益活动可以向公众表明该品牌除了制造产品以外还有其他的价值观和信念。比如，由麦当劳赞助的麦当劳之家为由孩子在接受治疗的家庭提供住所。第五类联想，将各种形式的地方性赞助活动联系在一起，可以为品牌创造强大声势和良好协作关系的印象。利用赞助发展品牌联想，关键在于所赞助活动应与品牌的属性相吻合。