一、成熟品牌与品牌忠诚度
品牌忠诚，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时，随着对品牌忠诚度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。品牌忠诚所带来的收获是长期的，并具有累积的效果。品牌忠诚度是品牌资产的核心构成，是相对于其他竞争品牌不可复制的企业优势。
美国学者雷奇汉（Frederick F Reichheld）和赛塞（W Earl Sasser，Jr）的研究结果表明，消费者忠诚率提高5％，企业的利润就能增加25％~85％。另一项研究表明，企业吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的4~6倍。所以企业的重点不在于尽可能多地吸引新顾客，而是如何想方设法增加顾客的忠诚度。能否维持客户的高度品牌忠诚，是反映品牌是否成熟的尺度之一，也反映品牌应付激烈竞争环境的能力，更是品牌能否实现持续发展的基础条件。
一般而言，消费者对于品牌的忠诚度是有层次的，可以分为以下几个层级：无品牌忠诚度，习惯购买者，满意购买者，情感购买者和忠贞购买者。品牌传播旨在提升并维护后四个层级。
习惯购买者是指那些对产品满意或至少没有表示不满的消费者。很多顾客的消费行为都是出于惯性。从本质上讲，不存在多少的不满而促使消费者做出另外的选择，尤其是当这种选择还需要花费一定力气时。所以基于惯性，该类消费者较倾向于购买原有品牌，但他们易受带来明显利益的竞争者的影响。
满意购买者是指对某一品牌产品感到满意，并产生一定程度上的品牌转换成本（即如果购买另一个新品牌，会有时间、金钱、适应、精力等方面的风险）的一类消费者。这类消费者一般不轻易转换品牌，尤其对一些转换风险较高的产品例如药品更是如此。但这类消费者忠诚的基础仍然停留于产品效用层次。
情感购买者真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友和生活中不可缺少的伙伴，对品牌有一种情感的依附。品牌在他们眼中被赋予了某种程度的感情色彩和人性化意味。
忠贞购买者是品牌忠诚的最高层级。这些消费者不但持续购买特定品牌，而且还将这种行为引以为傲，甚至还会向其他消费者极力推荐此品牌。忠贞消费者的多寡决定着品牌的魅力大小和稳定性程度的高低。
消费者对品牌的忠诚度是企业的一项战略性资产，越来越多的品牌企业意识到其重要性，因为它可为企业带来诸多的价值利益。
首先，品牌忠诚度可以降低营销和传播的成本。如前所述，保持现有消费者的成本比获得新消费者所花的代价要低得多，这是非常简单的道理：说服消费者改变他们的品牌态度总是要比增强他们的态度要多费口舌和多费精力。而且，品牌拥有一批忠诚的消费者使得竞争者必须加大其传播的成本，给他们造成了市场阻碍。从这方面而言，企业也减少了与竞争者争夺市场的营销和传播成本。
其次，已有的忠诚消费者可以为品牌带来更多的潜在顾客。一个相对较大的、满意的甚至忠诚的消费者群体给品牌提供了一种成功的、被认可的形象。尤其在新的或带有冒险性的产品领域，现有的忠诚顾客群对品牌的认可对于新消费者是一种有效的信息——因为当人们接触新事物时，为了减少其心理上的不确定性，总是倾向于从周围有类似经验的人们之中寻找信息。另外，许多品牌的“铁杆”消费者还可充当“舆论领袖”的角色，向新的消费者进行二级传播，推介品牌。
再次，可产生贸易杠杆力。品牌拥有大批忠诚消费者可以保证品牌有优先的货架空间，因为经销商为了保证利润，总要讨好消费者，如果卖场里没有消费者喜欢的品牌商品，那么经销商的日子是不会好过的。这样，在无形中企业对经销商的进货决策产生了控制作用。
品牌忠诚度还可对于减缓竞争威胁起到一定作用。品牌忠诚可为公司提供相应竞争活动以一定的喘息空间，如果竞争者开发了一项新产品，但因为忠诚满意的消费者较少受新的其他利益的刺激和诱惑，在一定的时间内不会去寻找新的产品和品牌，因此就给公司改进产品和品牌提供了必须的时间。
二、品牌传播构建品牌忠诚度
1.设置退出壁垒
许多公司经常使用退出壁垒作为维系与顾客关系的方法之一。一个顾客和一家公司之间的结构性联系往往使得顾客很难改变提供商。顾客之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿。抵押贷款就是一个很好的例子：比如银行和其他金融服务的个体工商户在向客户提供了一定期限的住房抵押贷款之后，规定在到期之前如果客户要做出更改的话，客户就要交纳罚金，这样就建立了一种结构性壁垒。技术提供了结构性联系的另一个例子：比如软件产品的应用或者一个服务合同的存在可能会阻止客户更换计算机供应商，因为这样做的成本得不到补偿。还有配套服务也可以起到同样的效果：例如，美国百威啤酒为它的零售商提供冰柜和运输服务；麦克生公司为它的药品零售商安装电脑终端机，提供库存监控和自动订货服务，这些做法也让顾客不会轻易改变所选择的品牌。如果他们转而追逐其他品牌，将丧失原有品牌所提供的服务所带来的方便，对于顾客来说是一种损失。综上所述，这些损失便是退出壁垒。
然而我们知道，最成功的品牌关系应该是建立在交换信息基础上的互相信任，对关系的责任感是以关系双方对对方的行为表示满意为特征的。当顾客和品牌之间的关系联系只是由于一份契约而导致的退出障碍时，这种品牌关系是脆弱的。设定退出壁垒只是一种辅助手段，关键还在于与顾客保持持续不断的情感上的沟通，这才是品牌忠诚的真正源泉。
2.奖励忠诚
消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势。对于消费者的忠诚行为，需要对其采取适当的激励措施。维系消费者的品牌忠诚不应仅限于消除他们的不满，还应以回报消费者的办法来挽留他们，使他们真正从对企业的品牌忠诚中获得利益。激励措施可以有各种形式，如积分奖励，优先奖励等。
美国著名的沃顿书店通过设立一个“优先读者”的项目来奖励读者。每一个优先读者都能获得一张会员卡，其内容包括：
（1）免费电话。用书店付款电话，读者可订购所要的书籍。
（2）每次买书都能得到10％的优惠。
（3）每次买书超过100美元可以得到5美元的奖券。
（4）优先收款。
许多连锁超级市场和仓储量贩市场都采取会员证制度，对于常常光临的顾客发给会员证，凭此证可在购买许多商品时享有价格折扣优惠。
积点消费（又称积分奖励计划）是培养忠诚稳定顾客群的另一种常用激励形式，在国际上已盛行多年，遍及所有的消费领域。所谓积点消费，就是在特定场所消费，可按金额换成点数，当点数积累到一定数值即可获得奖励。VISA卡在香港与OTB银行、渣打银行及和记黄埔集团一起推出一种IC联名卡积分计划，用它可以在20多家商铺消费累积点数，奖励即时兑现，极受欢迎。
奖励忠诚消费者的措施不但是维系现有忠诚顾客的有力措施，而且这些措施对于吸引潜在消费者和培育新的忠诚消费者也具有无形的吸引力。这些优惠或便利措施可以使潜在消费者评估他们从中可以得到的利益，而且现有忠诚消费者已经得到的利益也给予了他们很强的示范。通过这些诱因，就可能建立更多的新的品牌关系。
3.直效沟通
对企业而言，面对的消费者总是为数众多并且无差异化的。但从单个消费者的角度出发，他们有着强烈的自尊和个性，很多消费者倾向于以自我为中心，认为自己是独一无二的。就消费者的心理而言，人人都渴望被重视，受到尊重。通过将消费者个别看待，根据消费者的不同特征发展出个性化的沟通方式就可以体现出企业对他们的尊重，可以向他们暗示“您对我们企业是重要的”。美国戴尔·卡内基（Dale Carnegie）提出了称呼别人的名字的重要性，他认为大多数的人对自己的名字比对世界上任何其他的名字都感兴趣，因为当人家称呼你的名字时，会让你觉得自己很重要。当消费者有了受人尊敬的感觉后，他们对企业也必然回报以热情。
随着传播技术的不断创新和日渐成熟，个性化的传播媒介日益丰富，这使得与消费者的个性化直效沟通成为了可能。营销和品牌传播领域的各种概念和名词正在快速地得到补充和更新：从大众营销到一对一营销，从大众传播到个人传播，从单向沟通转变为双向沟通。
保时捷（PORSCHE）汽车公司运用直接信函的方式，以激起保时捷车主购买保时捷新车的欲望。为使每位车主完全沉浸在公司所设计的情境中，保时捷公司寄给每位车主一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。可以想象车主们收到海报时的惊讶之情，保时捷也因此与顾客交上了朋友。这种使用个人姓名的直效沟通技巧可以用在赛车活动、电视、杂志广告和报纸的夹页、经销商的展示室、操作手册上，甚至还可以在客户真正购车后将其姓名刻在保时捷车内的底盘上。
个性化沟通的前提条件在于建立较完备的消费者资料库。资料库是品牌传播的基础，是保证传播效率和效果的必要前提。因此，企业应重视资料库的建设。20世纪90年代，GE首先构建了遍及全球的电子邮件网。现在GE已拥有世界上最大的“客户记录资料库”与“解决问题资料库”，内存消费者档案3500万份，几乎占美国家庭的1/3强。
4.建立消费者社区
在物质丰盈的年代，消费者的需求不仅仅停留于物质层面，情感层面上的需求已经成为其主导需求。而品牌要使消费者对其忠诚，就必须在情感上加以努力，通过情感链条来维系这种品牌关系。成功的品牌可以让消费者对其产生亲近感、归属感，甚至产生自豪感。通过构建消费者社区的方式无疑对引发这些感觉大有裨益。忠诚于品牌的消费者可以在相应的消费者社区中得到物质满足之外的心理满足。消费者俱乐部是常见的社区形式，如著名的SMH公司针对其SWATCH品牌，在1993年成立了收藏家俱乐部，在欧洲有超过500家指定的“收藏家”店铺鼓励顾客参加这个活动。欧洲七个国家与美国的会员人数合计超过10万名之多。收藏家会员每年大约要支付80美元的会费，SMH公司则回赠会员许多特别的礼遇，包括一支专为会员设计的SWATCH品牌手表；一本所有曾经生产过的SWATCH手表目录；购买具珍藏价值的手表和配件（如衬衫、艺术品）的优惠；每年起码受邀参加六次以上的特别活动，其中包括旅行与饭局；SWATCH手表赞助的音乐会贵宾席座位，有些音乐会还是特地为会员举办的；以及介绍SWATCH品牌手表所有新产品和新款式的《SWATCH世界季刊》（Swatch World Journal）。
世界著名摩托车品牌——哈雷·戴维逊（Harley-Davidson）可谓是在和建立消费者社区维护消费者品牌忠诚方面的经典案例。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创立了摩托车会员俱乐部，简称为H.O.G。当时的目的就是通过这一方式，使得会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。这对于创造消费者对哈雷机车的品牌忠诚是最具有独创性和决定意义的，无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。哈雷车的驾驭者甚至将哈雷的标志纹在自己的肉身上，可见其品牌忠诚之高。
5.增值服务
消费者对品牌的忠诚源于他们对品牌标定下的产品或服务的满意度。消费者在对产品（服务）进行尝试之前，会对其品牌形象和产品功能有一个潜在的评估和预期，如果消费者对产品（服务）的体验结果超出他们本来的预期，那么满意度便会随之而来。反之，则会造成顾客不满。这样看来，顾客满意与否实际上取决于顾客的事前预期与实际获得之间的比较，其间差距的程度就是顾客满意度。也就是说，顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的关系所决定的，企业的商品或服务越能超越顾客潜在预期，就越能提高顾客的满意度。因此，不断为消费者提供让他们出乎意料的增值服务，会使消费者对品牌产生热情，进而产生对品牌的忠诚。
然而，消费者的期望是在不断变化之中的，而且是不断提升的。这要求企业不断顺应消费者的期望要求，为消费者提供更新，更完善的服务。美国梅西百货公司根据自己的经营实践，根据“变化是我们的生命”这样一条准则，对时代的变迁始终能够洞若观火，并及时根据变化的情况改变服务方式，有效保持了老顾客，并吸引了大批新的顾客。
罗兰·梅西刚刚创业时，美国社会还远没有今天这么富裕，所以其宣传口号是“用现款买便宜货”。它吸引了潮水般的顾客。随着信用的发展，梅西又采取了新的服务方式。于1901年创办了“梅西银行”。不管是谁，只要把钱存入梅西银行，就可以得到一张信用卡，拿着这张信用卡，就可以在梅西百货公司的任何一家商店记账购物。购物后的余款，还照样能享受利息，这一办法深受顾客的欢迎。“梅西”再次取得了成功。
20世纪30年代末，一些百货公司推出了分期付款的招式，而梅西公司则迅速制定对策，推出先试用后付款的策略，顾客可以先把要的东西拿回去试用一段时间，再决定是否买下来。若决定要买，就再给18个月的时间，分期付清所买商品的欠款项。这个策略施行不久即收到良好的市场效果。
20世纪中期，梅西百货公司依据社会发展趋势清醒地认识到，自己公司以往的销售方式大多已过时，即使销售的商品质量再好，价格再合理，如果不改变销售方式以适应新形势，也将失去大批顾客。于是，公司于1960年8月告知全社会：人人都可以凭借信用卡在梅西公司购物，在收到账单的10天内付款，不收服务费；如果某位顾客要求延期付款，只需要10天内先付五分之一的数目，余款就可以分期偿付。对延期付款者，公司只略收服务费。这一方法再次受到广大顾客的赞赏。顺应社会潮流的罗兰·梅西，凭借其敏锐的目光一直屹立于同行企业的前列。