弱势品牌要想把步子迈得更稳、更大，首先就得在产品（本处所指的产品包括了核心产品与边际产品。如对一瓶酒而言，酒液就是核心产品，酒瓶、外包装及挂件等装饰物就是边际产品）策略上多下功夫，以加强甚至超越自己本身就能促进销售乃至创造需求的产品力。
何谓加强与超越——产品要具有竞争力，并能表现出比较性优势；如何加强与超越——那就需要坚持竞争导向。
【案例】洽洽瓜子：基于竞争导向的产品创新
一、洽洽带来的产品创新启示
在1999年以前的中国瓜子市场，虽然品牌众多、口味多样，但在生产工艺、包装形态等方面都没有根本的区别。当时瓜子市场的新生儿——洽洽就是从这样的市场中，划分出一个相对高端的区域，将目标消费者定位在相对广义的“白领”上，推出了自己日后成为中国炒货最热门品牌的香瓜子。
当初的洽洽，为了凸现自己附载品位和文化的品牌，就以中国炒货市场中的“煮货”区别于竞品，并克服了竞品难入味、脏手、上火等缺点；为了迥异于竞品成本低廉的塑料纸包装，以竖式信封的牛皮袋作为包装；为了使自己充满吸引消费者的历史色彩和神秘感，配以配方中的煮制传说；为了对对手形成狙击并打破单一包装规格带来的局限，就细分了产品线和产品内部的各个层次，推出了52克的儿童装、160克的青少年装、380克的家庭装、585克的节日装等系列规格产品，涵盖了经过细分再细分后的所有目标受众。
正是这些基于竞争和需求导向相结合的核心与边际产品的技术创新，正是这些有别于传统瓜子品牌的努力，才使“洽洽”产品具备了市场竞争力和消费渗透力，才使它在传统的加工简单、生产容易、遍地开花的瓜子市场，用不到三年的时间迅速蹿升为今日风靡全国的强势品牌。
细究洽洽的产品策略，其得以成功的重要一点，就在于贯彻、坚持、落实了与消费需求相结合的竞争导向。
具体而言，洽洽至少能给我们带来如下有关以竞争导向超越产品力的启示：
（一）重视并落实了竞争导向
基于市场需求往往存在难以预测和把握的原因，洽洽在产品研发上走向了与消费需求相结合的竞争导向之路。如相对于竞品塑料袋包装的牛皮纸袋包装，相对于竞品单一包装规格的层次化系列包装。
启示：目前多数企业里的研发人员，都还在依据消费市场大的需求方向及销售部门的简单市场资料，闭门造车。其实他们早该到市场中走走了，看看对手都已领先他们做出了什么。
1．为赋予产品具有竞争力的概念，为概念寻找更好满足消费需求的支撑。
如洽洽在皆为炒货的瓜子市场，为自己所赋予的“煮货”概念，如“煮制传说”和易入味、不脏手、不易上火等产品质能对此概念的支撑。
湖北某主要生产销售儿童奶制品的弱势企业，刚到中央电视台露了几天脸，便喊出了“天下第一奶”的概念，真不知它将娃哈哈、乐百氏都放到了哪里？目前已难听到该企业的声息了。市场是检验概念的标准，这对目前深受概念满天飞之累的广大弱势品牌而言，尤具警醒意义。
2．目标市场细分再细分，以产品组合来狙击对手的跟进。
洽洽基于相对广义的“白领”这一高端的细分市场所继续划分出的儿童市场、青少年市场、家庭市场、节日市场，较好地狙击了对手的跟进，使自己站在了领先的位置。
不过，产品细分组合策略既是产品攻击性、侵略性的表现，同时也是体现产品力防御作用的重要措施。
启示：（1）目前仍有许多企业，在将产品定位于中等收入的消费者之后，其市场细分之路就戛然而止了。殊不知在这些消费者里面还包括男女老少，还包括禁忌某些东西与不禁忌的消费者；殊不知“五十步笑百步”的逻辑并不适合于市场的细分再细分。
弱势品牌如果再不在这些方面给自己打打强心剂，原本一个很有“钱途”的产品，极可能被迅速跟进的对手占掉，而使自己变得愈发弱势。
（2）其实，将市场细分进行到底的产品组合不仅来自企业自研、自推的关联产品，还可能源于外部同一消费群所使用的其他产品。如当初靠做名人产品代理起家的恒基伟业商务通，就抓住了呼机、手机作为自己的“垫背”。
（二）产品竞争力不会脱离消费文化
消费者有自己的价值观，消费者也在受着传统消费文化的影响。如再好的100克瓜子，也不大可能要消费者花十几元来买。所以，洽洽160克青少年装的零售价仅被定在了2.5元左右；如再神奇的瓜子也不可能是冰箱冰出来的，所以洽洽选定了易于被人接受的“煮货”概念。
启示：产品竞争力是产品促销力大小的直接反映，它们都是以吻合消费需求为基础。如果产品带给消费者的核心利益、所倡导的消费文化，偏离了消费者的核心需求及消费文化事实，都可能会失败。
某弱势速食品牌在刚推出方便米饭的时候，颇为自己的产品创意激动了一番。可不久他们便发现消费者根本就不买账。因为，该产品不符合国人习惯。方便米饭不但比同容量的方便面、方便米线、方便粉丝贵，经过十几分钟的泡制也还是不生不熟的夹生状态。与其叫百姓去吃这种4元钱的方便米饭，还不如叫他们去吃5元钱的炒饭或盒饭来得实际。
二、策略为先超越产品竞争力
除了上述启示外，我们还可以从洽洽的案例中触类旁通地总结出更多的产品策略。
（1）使自己的产品比竞品更能满足目标消费者的需求，在此基础上所推出的产品，也必须是目标消费者本就存在现实需求或不用花很大力气就能唤起对应需求的产品。
在前述的有关内容中，我们已经提及由于对产品策略的忽视，才导致了“创新就是找死”观点的愈加流行。
纵观万燕VCD、微软的维纳斯计划等案例，不管它们当时是如何的新潮，是怎样的完美，其市场结果也比不上一袋洽洽香瓜子。其中非常重要的一点就是：它们太过重视消费者未来或潜藏深处的需求，而忽略了一个相对于广义对手的创新产品，要唤起消费者的潜在需求，需要怎样的市场教育和怎样的代价。这为那些妄图通过“一招鲜吃遍天”的产品创新来赢取市场的弱势品牌，提供了现实的借鉴意义。
（2）产品应该具有足够的市场容量，应该符合企业当时的资金、实力等实情。
足够的市场容量是生产进入、市场进入的必要条件。但目前的许多企业，尤其是那些弱势品牌，却因竞争对手相对较少、竞争程度相对缓和等原因，步入了不切实际进入及过大投入的误区。
这种信心超过实际、胆量大于实力的作为，正是许多品牌栽倒在市场培育周期过长、投资过大的主要原因所在。如万燕在培育起中国VCD市场的同时，也沦落进了资金等资源后继乏力的境地，以至自己羽化成了行业的先驱，难逃“前人栽树后人乘凉”的宿命。
（3）要做好创新产品的储备。
在换代产品周期为一两年的保健品市场，能一卖就是十几年的产品，就只有太阳神的生物健和猴头菇口服液。在这看似褒扬的背后，太阳神的产值一落千丈、太阳神的股价急剧狂跌至6港分。
尽管导致太阳神衰败的原因错综复杂，但不可否认的是，太阳神在市场波澜中忽视竞争中的产品创新和没有创新产品的储备，正是其今日衰落的一个重要原因。当研发与推出创新产品时，要注意与原产品领域形成关联，以便整合运用原产品的生产及市场资源。如果弱势品牌做到了这些，足以减少自己生存与发展的资源稀缺压力，使有限资金与资源产生更大的市场收益。
（4）包装装饰等边际产品要与核心产品匹配，甚至适当超越核心产品所带来的档次感与价值感。
在消费品领域，除了一条在核心产品质能、边际产品档次、品牌价值等方面给人“物美价廉”、“物超所值”的定律外，还有一条单独谈及边际产品重要性的杜邦定律。该定律指出，有63％的市场购物者依据商品包装及装饰做出购买决策。
这足可看出包装及装饰等边际产品在整个产品中所占的价格成本比例——其方便消费者；表现形式中标新立异的外形；图文创意及色彩运用等对一个产品在市场中的业绩具有重大的影响。
