产品包装中文字的类型与特性
根据文字在包装设计中的功能作用,可分为三个部分,即品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。
1.品牌形象文字
包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和企业名称。这些文字代表产品形象,是产品包装平面视觉设计中最主要的文字,,一般被安排在主展示面上较醒目的位置,要求精心设计,使其富有鲜明的个性和丰富的内涵与视觉表现力,给消费者留下深刻印象并产生好感(图6-25)。
2.广告宣传文字
在产品包装的平面视觉设计中,有一些文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等。这部分内容必须诚实、可信,设计要简沽、生动,要遵守相关的行业法规。它一般也被安排在主展示面,但视觉表现力不能超过品牌名称,避免喧宾夺主(图6-26)。
3.功能说明文字
功能说明文字是商品的功能与使用内容的详细说明,其中有些文字是相关行业的标准和规定,具有强制性,不是由设计师和企业决定的。功能说明文字的内容主要有:产品用途、使用方法、功效、成分、重量、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产「家、地址、电话、注意事项、清洁保养方法等信息。这些文字通常采用可读性较强的印刷字体,主要安排在包装側面或背面,一般位于包装的次要位置(图6-27)。也可印成专门的说明文附于包装盒内,如药品通常在小包装内另附有详细的说明文。
产品包装中文字的设计原则
1.良好的可读性
文字是人类进行信息交流的媒介,这是文字的最基本功能。无论是品牌文字、广告文字还是说明文字,都必须遵循这一基本原则。有些文字设计很有创意,但可读性差,难于辨认,就失去了文字传达信息的意义。今天,在琳琅满目的商品包装中,消费者在每一件包装上的视觉停留时间只有不到1秒,想要抓住消费者的视线,文字的可辨性、可读性就显得尤为重要。特别是品牌文字,无论怎样变形、装饰、夸张,都要求简洁、明快、易懂、易读、易记(图6-28)。
2.明确的商品性
不同形态的文字所表现出的视觉心理感受和情感特征是不同的,所以在设计文字时,,一定要充分考虑包装内容物的商品属性。尤其是品牌字体的设计,要突出商品的性格特征,强化它的视觉形象表现力,使表现的视觉特征符合商品本身的属性,即形式与内容要统一(图6-29)。
3.整体的统一性
在产品包装设计中,,一般有多种内容、多种形式、多种风格的字体设计同时出现在包装画面上,这时无论是中文、拉丁文、数字等,要求文字与文字之间能相互统一、相互协调。特别是在品牌文字的设计风格上,更要相互关联,有机统一,给人一气呵成的整体感(图6-30)。否则,会显得杂乱无章,直接影响包装的信息传达,也影响消费者整体的视觉印象。
4.独特的创新性
想要在众多的商品中吸引消费者注意,必须使包装的视觉形象具有独特、鲜明的个性。成功的文字设计是达到这一目的的有力手段,所以在产品包装的文字设计中,要充分利用形象思维和创新思维,设计出富有个性、别致、新颖的文字形式,以区别于其他同类商品包装的文字,给消费者留下独特的视觉感受和良好的视觉印象,达到销售商品的目的(图6-31)。
产品包装中文字的编排设计
在产品包装设计中,应使所有的文字有一个恰到好处的位置,符合人的视觉流程习惯,让人流畅地把所有文字读完。这就要求有一个合理的文字编排设计,先读哪些文字,后读哪些文字,有主有次,使消费者的目光能随着设计者的意图来阅读,达到良好的阅读性。
1.文字与文字
在包装上,文字是必不可少的视觉设计元素,它的主要功能是传达商品信息,也具有一定的审美装饰作用,有些包装甚至只有文字。在设计中如何来安排文字,是设计师必须认真考虑和推敲的。
首先是包装的主题文字在整体设计中的位置、大小、比例以及字体的设计、色彩的选用,一般主题文字被安排在视觉中心位置(即最佳视域)。大小、字体、色彩恰当才能凸显主题,文字的色彩与背景的关系应处理得当。
其次,要处理好主要文字与次要文字之间的关系,可以从字体、大小、色彩、位置等多方面考虑。字体种类的搭配要协调,,一般一个画面中,不易选择多种字体,最好不要超过三种,否则容易产生杂乱、不和谐感。字体大小的搭配要适中,几种字体、字号间应拉开适度的距离,使层次分明。有些字体在画面上可以处理成线的感觉,有的可以构成面的感觉,这样容易使画面整体不零乱而富有节奏感;对有些需要强调的字可以做特别的处理,如放大突出、加装饰、立体等(图6-32)。
汉字与拉T字母的配合要协调,要有意找出两种文字字体对应的共同点,如宋体与罗马体、黑体与无饰线体等,尽量使两种文字之问有内在的联系,使其既变化又统一。如果文字较多,可以通过以下几种排列来达到整齐统一而又富于变化的效果。
(1)齐头排列:是指每一行或每一段内容的开头字,排在同一行的第一格,形成前面对齐的排列效果(图6-33)。
(2)齐尾排列:每一行或每一段的末尾均安排在同行的最末格,形成后边取齐的排列效果(图6-34)。
(3)居中的排列:是指以中心为轴向两边排列,或左右,或上下,中心要居中(图6-35)。
(4)齐头齐尾排列:是指文字的开头和结尾都在同行同格,这种方法在视觉上十分规则,使用率较高,但有时会显单调呆板,,-般用在说明文上(图6-36)。
(5)分割排列:根据构图的需要,将文字分段排列,使用时要注意可读性,使人容易识别(图6-37)。
(6)不规则排列:根据实际需求,文字的每一行按一定的节奏变化,自由排列。可以直排、斜排;可以网格式排列;可以沿一定的曲线、弧线、圆形排列;也可以在大文字中套小文字。自由排列一定要有内在的规律,要与其他设计要素相呼应、协调,否则就会零乱松散,不利于文字的阅读(图6-38)。
一件包装设计往往需要使用多种字体,因此字体同的互相配合与协调就成为十分重要的问题。
(1)字体种类的搭配
字体选择过多,极易造成纷乱感,难以协调和谐。一般情況下字体选用控制在三种以内为好,并使每种字体在数量上有多有少,以突出重点(6-39)。
(2)字体大小的配合
几种字体的大小应拉开适度的距离,层次分明,想要突出的文字可以适当地加大或加粗(图6-40)。拉丁字母中常将一个词组的第一个字母写得很大,并附加装饰。设计中如需要将汉字与拉丁字母写得大小一致,不能只看字号的大小号码相同,更应注意凭视觉经验进行实际感觉的大小调整。
(3)汉字与拉丁字母的协调
汉字与拉丁字母配合应用时,应注意找出两种文字的字体间的对应关系以求统一。也可通过对比产生和谐的效果(图6-41)。
在对文字进行艺术形式处理的同时,不能忽略其一般意义上的合理性,即规律上的常识。文字的书写必须正确严格,包括文字的规范化、印刷字体的笔顺次序、简体字与繁体字的区别使用等。另要注意字体的可视性即易读性:字体设计应使视觉在尽可能短的时问内识别文字;字体的大小应在一定的范围与距离内适合视觉功能;字体整体设计应注意视觉移动从上到下、从左到右、直线阅读速度快、曲线阅读速度慢等的科学性,并要注意横向与竖向两种排列的主次组合关系,避免均等处理及漫不经心编排导致的视觉流向混乱。可采用线形编排形式、面形编排形式、沿图编排形式、变化编排形式。不管是用哪种方式排列主题文字或辅助文字,都需要设计者反复推敲文字的字体和文字的编排方式。
2.文字与图形
在包装设计画面中,经常是图形与文字共置并存,这时文字与图形的关系就显得尤为重要。首先,要分清主次,然后再决定突出什么、削弱什么,避免造成视觉混乱。如果想要突出文字内容,可以采用削弱图形的色彩对比度或层次感的方法,使图形向后移,让文字更加突出;也可以加大文字或加大文字色彩的对比度,使文字向前移。文字与图形的位置关系灵活多变,可以是:文绕图;文字在图的上方或下方;文字在图的前面,以图作为背景;图中有文,文中有图,浑然一体。总之,图形和文字的排列变化是多样的,这要针对具体的商品属性与画面要求,由设计师根据经验来确定,以达到最佳的视觉传达效果(图6-42)。
3.文字与空间
在包装设计画面中,留有适当的空白是为了更好地突出其主要的设计元素,尤其是在追求简约设计的今天,许多包装上通常留有大面积的空白,给人更多的遐想空问。文字与空问形成的相互对比、相互衬托的关系,其实也是一种虚与实的对比关系,文字是实体,空白是虚体,正确处理好这两者的关系,可使画面产生空灵的意境和简约的现代感。“少即是多”的现代设计思想,使得现代产品包装设计中,常常会出现非常简约的设计作品。心理学实验证明,空白占画面的60%时效果最好,所以在包装设计时一定要在画面中留下适当的空间,给人的视觉留下短暂的休息和透气的地方,缓解人们的视觉疲劳;给主题内容留下更多的精彩,更加突出包装画面上的主题内容,使人们的视线更加集中(图6-43)。
产品包装中文字与品牌形象的营造
文字是造型语言中最简沽、最常用的视觉语言,它是传达信息最直接、最有效的媒介。文字不仅可以传达文字本身所承载的信息,也向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。在现代产品包装设计中,仅靠文字形象设计来塑造品牌形象的设计作品屡见不鲜,而且逐渐形成了一种新的设计、潮流。它以清新、典雅、简洁的现代文化特质备受消费者的青睐。以文字为主要设计元素来设计产品包装,其目的和作用可体现为以下几个方面:
1.营造良好的品牌形象
以品牌形象为主要设计要素,通过画面的编排设计,强调品牌的个性特征,使产品包装更加简沽,具有强烈的视觉冲击力,从而使品牌形象具有强烈的视觉效果,以达到宣传品牌、推广品牌的作用(图6-44)。
2.体现商品的品位与特色
在产品包装设计中,以品牌字体为主要视觉表现要素,字体设计就代表着商品本身的特点。如女性化妆品的品牌文字,可采用较细的曲线形字体,充分表现女性柔美、温和的特性;男性化妆品的品牌文字设计,宜采用较粗的直线形字体,简洁大方,充分表现男性的阳刚、稳重之感。儿童用品包装设计的字体,应该考虑儿童的心理需求,选择活泼、可爱或卡通字体。设计要与消费对象相吻合,也要与企业的宗旨相一致(图6-45)。
3.体现企业文化的内涵特质
企业文化是一个企业的精神所在,是企业经营理念的体现。在产品包装设计中,文字设计应该与企业文化相一致,并能起到宣传企业文化的作用,使消费者在消费产品的同时,感受到企业文化的魅力(图6-46)。
4.体现民族文化特色
在传统包装设计中,通常会采用具有民族特色和传统意蕴的书法,使包装的整体形象充満浓郁的民族特色。日本的传统包装做得比较成功,他们有专门为商品包装设计书法字体的创作者,懂得什么样的商品适合什么样的书法造型,在日本包装上使用的书法字体风格多样,形式感很强,把商品特色和设计完美地结合在一起(图6-47)。
“设计书法”与产品包装设计
汉字起源于“象形”。它既是字,又是画,自古就有“书画同源”之说。经过历史的发展,汉字由繁至简,由具象到抽象,自然之美化为抽象之美,成为一种规范化的文字符号。中国的汉字有篆、隶、楷、行、草五种字体,通过毛笔书写,具有很高的审美价值和艺术特征,形成我国独有的书法艺术。书法之所以能成为独树一帜的艺术,原因在于其艺术创作遵循从“有法到无法”再从“无法到有法”的法则,其实质就是将白然和生活中抽象的形象融会,创造出能为人感知的视觉形象。这种独特的视觉形式和象征性艺术特点,是一种经历了长期历史淘洗与积淀而形成的凝练的视觉形态,长久以来被认为是中国一切造型的原本。在产品包装设计中,文字不仅能表示商品的名称、功能、用途及其说明等,而且它能准确、迅速传速信息,最符合现代商品销售策略。文字字体选择不同,排列位置不同,给人的视觉形象也不相同,可读性、可视性也不相同。过于整齐、规范的印刷体有时会显得果板、单调,缺乏人情味,很难达到情景交融的意境,而书法艺术则能弥补这些不足,篆、求、楷、行、草字体各自有着不同的形式美。如草书,似奔腾的骏马,飘逸、潇酒、飞舞流畅,具有节奏和韵律之感,给人以极美的境界,即使是不懂中文的外国人也常常为之倾倒,它的美和感染力是一般印刷体所不能代替的。近几年,书法艺术愈来愈被设计界所重视,亦出现了不少引人注目的好作品,这些作品很好地利用了中国书法艺术,既迅速、准确地传达了商品的信息,又使消费者欣赏到书法艺术给人带来的美感和特有的亲切感。由于书法字体的结构不同,字与字之间的组合不同,排列不同,给人的形式美和感受也不相同,如颜真卿的书法雍容大度、端庄深厚,给人一种力量感。这说明艺术形式与情感之问在本质上是相通相融的,是形式上特有的属性唤起了人的情感同构,使设计具有很强的吸引力。这要求设计人员有很高的艺术修养,能准确地将书法应用于包裝设计中,丰富我们的设计语言,使作品更具艺术魅力。
“设计书法”在产品包装设计中的运用,可以遵循以下原则:
1.书写方式打破常规
书法在产品包装设计中的运用,有时要进行一些打破常规的处理,注意绘画与书法的调和,从所有书法的表现中提炼出有用的要素,探索书法中蕴含的现代视觉美感。适当地改变原有书写程序与用笔方式,会带来极大的视觉冲击力与新的形式。这样创作出来的字形有的粗犷,有的活泼,生趣盎然,既有书法固有的气质与韵味,又不同于传统的书法表现(图6-48)。
2.文字处理的形象化
现代人的审美情趣与传统有异,大致趋于明快、强烈、単纯、刺激。将少数字的字形放大,会带来线条的粗犷、幅度的外涨与结构的奇特,增强了线条的表现力一字形的扩张导致线条艺术能量外泄,会产生一种大幅度的构图美。这种方法重视书法字体的造型、字义与文字书写形式的和谐统一,对于包装设计中品牌形象文字所承担的传达商品属性甚至表现企业品质的任务来说,这一点十分可贵。书法不再只是书法家个人主观意志的产物,客观的要求开始伴随书写的过程,书法有了商业设计的可能(图6-49)。
3.设计书法的通俗化
书法这门文字书写艺术对于包装设计中的文字设计而言具有极重要的意义,在产品包装中运用书法可以营造出浓厚的文化氛围,也有助于提高产品的层次。应合理运用书法所表现出来的章法与布局,墨色运用变化,飞白的虚实处理,在文字的编排上应尽量缩小与现代消费者的距离,使消费者尽快理解其含义,让书法“大众化和通俗化”。书体的变化也应当兼顾汉字繁笔与简笔交替产生的跌宕起伏的节奏感以及文字组合的外形,做到丰富多彩,变化无穷,从而表现出东方艺术所讲究的“意境”、“神韵”(图6-50)。
4.设计形式的筒洁化
产品包装的外观形式简1i吉并不意味着“内容”简单。书法文字本身的视觉效果十分丰富,所以它有足够的分量成为主体。文字在视觉传达诸要素中,传达的信息最为直接和清晰,再加上每款文字服务于商品属性的独一无二的形态,无疑把信息传达的高效推向极致。这种在东方意境下形成的既简洁又自然的传达形式,是与书法的作用分不开的(图6-51)。
5.精彩的细节处理
包装设计中的书法文字与其他视觉设计要素互相配合,可产生很多精彩的细节,使得产品包装富有节奏感,更加耐看。比如有时出于视觉传速的形式需要,在书法中加人图形效果,产生别致的趣味;或者将细小的英文字体的排版与粗犷的东方书法结合,使东方书法的粗犷和西方字体的严谨形成对比,产生时尚的视觉效果(图6-52)。
在产品包装设计中,文字设计不能只停留在文字原型的设计和样式编排上,应该进一步研究如何引申延展,通过符号来替代表现汉字的意义,使汉字成为一种真正的视觉语言,更具有时代性、设计感和符号化。文字的视觉性设计是对文字的再设计,是寻找文字符号化、图形化、信息化与设计相结合的最好契合点,能使产品包装的文字视觉设计更具时尚性。
