对于成功的产品包装设计,人们在阅读其视觉语言时非常轻松、自然、流畅,而且有一个较好的视觉层次。首先看什么,然后看什么,最后看什么这个顺序是由包装画面的视觉中心及视觉形象的强弱度决定的。视觉信息的传达通过一定的设计使观者产生视线的不断移动和变化,我们称之为视觉运动。心理学研究证明,人们在阅读一个界定范围的画面时,人的视觉注意力是不同的、有差异的。一般上面比下面注目价值高;左侧比右侧注目价值高;左上侧位置最为引人注目,所以此位置是视觉最佳视域,也是安排信息内容最优选视域。因此,在设计时,把最重要的信息、最有趣的图形安排在视觉最佳视域,会起到事半功倍的视觉传达效果(图6-1)。
人们在长期的生活中产生了一定的视觉习惯(即先上后下,先左后右),正是这种自然习惯形成了一定的视觉流动规律。视觉兴趣作用的影响,构成了信息强弱的方向诱导,并产生形态动势和心理暗示,使视觉运动产生某些规律。从最初的注意力的捕捉开始一直到最后印象的留存结東,这一程序规则形成了各构成要素在视觉运动法则规定下的空间定位,即视觉流程设计。它是由平面内的构成要素的大小、位置、强弱、主次、轻重等诸多视觉因素形成的(图6-2)。
产品包装的视觉运动规律
产品包装视觉流程设计的基本原则是运用所需的构成要素,使观者的视线按照设计者的意图,以合理的顺序,快捷的途径,有效的感知方式,获得最佳的视觉传达效果。我们在观察一个物体时,眼晴从一端慢慢转向另一端,在视线的运动中,上下方向的运动比左右方向的运动困难些,这是人类的一种视觉习惯。在产品包装的视觉设计中,由于文字、图形、色彩的量的紧张感对视线的吸引,使视线不断移动和变化,这就形成了视觉的运动。视觉的运动是视线在画面中位置的移动,是一种生理和心理的感受,它是依赖视觉经验的知觉引起的反应。视线的运动具有直线性特点,即视线从一个视点转移到另一个视点时的运动轨迹是一条直线,所以在产品包装的视觉设计中,应该通过诱导媒介(文字、图形或色彩),使阅读者的视线按照设计者的意图,以一定的方向顺序串联起来,形成一个有机的统一体,使其发挥最大的信息传达功能。
在视觉流程中,依据视觉运动方向的不同产生了以下几种不同的视觉运行方式:
(1)单向视觉流程:一般来说直线、斜线、曲线运动都是单向形式。它能表达一种流畅、自由、奔放,而且富有生命活力的动人气氛,是一般产品包装的视觉设计较常用的形式。
(2)回旋视觉流程:在画面上形成一种迂回贯通的运动轨迹,由线与线、面与面之间的空间造成。它能使有限的视觉面积产生一定的空间感和扩张感,令人寻味无穷。
(3)反复的视觉流程:画面中相同形状重复出现会产生反复的视觉流程,给人一种很强的节奏感和韵律感。
产品包装视觉流程设计的原则与方法
在产品包装视觉设计的各要素中,结构的关系必须能提供眼晴移动的途径,以及信息传达的吸引顺序。因此,在设计时必须考虑各要素的组成关系,以使观者了解哪些要素是最重要的,哪些要素是次要的,这些要素应组成一个相互关联的有机体,而不是孤立的。必须植人读者有兴趣的要素作为引导。读者视线移动的倾向不是一成不变的,必须由设计者做出适当的要素安排来引导观者的视觉方向。要想使产品包装的视觉设计更加合理、有效,达到预期效果,一般运用几种方法:
(1)视觉中心与最佳视觉视域的充分利用
在进行产品包装的视觉设计时,首先,要明确该设计所要传达的各种要素中,哪一个要素是最重要的,哪些要素是次要的,进行仔细的分析、定位,并将关键的设计要素植人到视觉中心或最佳视觉视域内。然后,按照视觉习惯的规律,依次有序地排列各要素,这是最简单也是最有效的方法,也最能抓住观者的视线。但这不是一成不变的,根据具体情况有所突破、有所创新或反其道而行之,也会出现惊人的效果(图6-3)。
(2)设计要素的群化
设计要素间可借助实际的或想象的运动线,使其达到群化的日的。相似的形、相似的色调、相近的大小、相似的质感等比较容易群化。也可以运用边界、反转等方式使其成一体。总之,通过适当的群化排列,能使整个画面更加整体统一,观者的视线流动也更加畅通、舒展。
(3)设计要素的区别化
群化要素的存在,意味着必然有同类组合与异类组合的区别,设计者必须依据各要素的形状、大小、色调、质感等群化原则来分辨相似或不同的要素,使群化后的要素之间存在区别。有了区别化,观者的视线才会有流动,产生跳跃感和韵律感。
(4)设计信息传达的简沽化
人类的眼睛有快速扫描以寻求兴趣点的特性。短暂记忆能力的特性、对视觉印象储存能力的不足,使人脑资料处理系统中的决策能力也明显不足。因此,在大量商品信息中,读者只有很少的时间去注视他们所注意的视觉形态。在此情况下,产品包装的视觉设计所传达的信息势必要简洁,以适应人类处理资讯、记忆与决策的能力,避免超出负荷。只有简沽化、突出化,人们才能在很短的时间内被吸引,并很快地读懂包装画面上所传达的信息,产生购买行为,达到销售的目的(图6-4)。
产品包装视觉流程设计的认知过程
产品包裝的视觉流程设计一般可分为第一感觉(视觉捕捉)、感知过程(信息传达)和留下印象(印象留存)三个阶段的认知过程。
(1)视觉捕捉:在最初的10~15秒内,对消费者的视线产生强烈的吸引力,引起消费者注意并使之产生兴趣,这是视觉流程设计的第一步。视觉张力的大小导致注意力的强弱变化。设计师应通过各种设计手段、表现技法使产品包装的视觉设计更加具有吸引力,即加强设计的视觉捕捉力。
(2)信息传达:这是产品包装的视觉流程设计的关键,也是最终目的。因此,必须将各种信息载体,遵循视觉运动规律进行有效的排列、组织、处理。传达信息的层次、表现形式的特色、流程设计的节奏都必须清晰明确。在产品包装的视觉流程设计中,应该有一个能贯穿整个视觉流程的“视线诱导媒介”,如借助形态的动势或视觉方向的延伸,使视线按一定的方向顺利地运动,由主及次,把设计的各个构成要素流畅自如地串联起来,形成一个完整的有机体。
(3)印象留存:无论是视线的捕捉还是信息的有效传达,都是为了给消费者留下一定的印象。产品包装的视觉流程设计,,一般将商品的名称、标志或品牌名称作统一化的设计,安置在适当的位置,产生一定的视觉效果,令消费者观看后回味。视觉传达设计的日的就是为了加深受众的印象,使传达的信息被更多的人记住。只有给消费者留下印象的包装设计,才能称为成功的包装设计。
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