广告标题按其诉求策略的不同，可分为三大类：直接标题、间接标题、复合标题。（一）直接标题直接标题又称直接诉求式标题，以简洁明了的语言直接点明广告的宣传主题和内容，使人们一看便知商家推销的是什么，会给消费者带来何种利益。例如：中意冰箱，人人中意（中意电器集团公司广告标题）不求面面俱到，只求默默做好三件事——调节血脂、降低血糖、降低血粘度（三吗养生王广告标题）家中有万宝，生活更美好（...

标题是广告的题目，它标明广告的主旨，也是区分不同广告内容的标志。它是广告文案中最重要的部分，也是决定读者能否继续下去的关键。心理学家研究表明：人们对某一对象的注意，能保持注意力集中的平均时间是五秒钟，而头一两秒是注意力最集中的时候。广告大师大卫•奥格威曾指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的五倍……在我们...

广告文案的含义“广告文案”一词来自于英文“advertisingcopy”，有时也被称为广告文或广告文稿。对于“广告文案”一词的具体内涵与外延，历来说法不一，概括起来，主要有两种意见：广义上的广告文案是指广告作品的全部，包括广告创意文本、广告策划书、影视广告脚本、广告实施策略方案等，都属于广告文案的范畴。狭义上的广告文案仅仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩等非...

（一）网络广告网络媒体是发展潜力巨大的新兴广告媒体，信息传播的交互性，视听效果的综合性、实时性，广告投放的准确性、经济性和易统计性是网络广告的优势。网络广告在设计时要注意形成统一的网页风格，突出企业和品牌形象，做好网页间的链接设计，合理使用图片和网页背景，要能做到既减少图片的规模以提高访问速度，又能使页面生动活泼、吸引更多的注意力。谨慎使用动画和视（音）频，动画和视（音）频使用...

广播是以电波所传送的声音为媒体的大众传播工具。用声音传播商品或服务信息是广播广告最重要的特征，这一特征也决定了广播广告与其他媒体在传播渠道、传播效果等方面的区别以及在传播语言设计上的不同要求。（一）广播广告的语言设计1．解说式解说式广播广告是由播音员按广告文稿口述而成的广播广告类型。这类广播广告制作方便且成本低廉，又具有快、短、新的优势，因此最为常用。解说式广播广告的关键在于解...

广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具，凡是能在广告主和广告受众之间起到媒介或载体作用者，都可以划入广告媒体之列。随着社会经济的高速发展和科技的不断进步，现代广告媒体越来越多样化。总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大传统广告媒体仍是主流媒体，从发展趋势来看，网络媒体大有取代传统媒体成为强势广告媒体的势头。此外，户外媒体广告、POP广告等在近些年也获得了很大的发展空间。报纸...

（一）深入领会文字内容在进行文字的编排之前，首先要认真研究理解文字的内容，而不能只注重版式美观而不考虑文字内容。“文字一定要服从于版式需要”，许多广告设计师都存在这种错误的认识。文字应该完美地“融入”版式中，而不是无条件地“服从”。这种“融入”包含形式与内容两方面，对于一篇文案稿，我们只有准确理解它所表述的内容，才能为我们选择字体字号提供依据，才能让文字的视觉感受与表述内容保持...

（一）文字编排的四种基本形式1．左右均齐文字从左端到右端的长度均齐，字群显得端正、严谨、美观。此排列方式是目前书籍、报刊常用的一种。2．齐中以中心为轴线，两端字距相等。其特点是视线更集中，中心更突出，整体性更强。用文字齐中排列的方式配置图片时，文字的中轴线最好与图片中轴线对齐，以取得版面视线的统一。3．齐左或齐右齐左或齐右的排列方式有松有紧、有虚有实，给人以飘逸而有节奏感的视觉...

美是日常生活中每一个人追求的精神享受。任何一件有存在价值的事物，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们的经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同，所以审美观念也不尽相同。然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数人中间存在着一种基本相通的共识。这种共识是从人们长期生产、生活实践中积累形成的，它的依据就是自然界客观存在的...

我们生活的世界离不开色彩，色彩易于为人的视觉所把握，是广告表现形式的重点所在，一幅充满个性色彩的广告作品往往更能抓住消费者的视线。色彩通过色调的变化，结合具体的形象，可以让观众产生不同的生理反应和心理联想，树立牢固的商品形象，吸引与促进消费者的购买欲望。色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，美化、装饰广告版面，同时要与具体的环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到...

广告设计是一门实用性很强的视觉艺术。跟其他视觉艺术一样，广告设计具备视觉艺术的基本要素，如点、线、面、形、色彩等；同样遵循视觉艺术的法则，如多样统一等。掌握这些要素和法则是每一个广告设计人员的必修课。自然界的万物形态构成都离不开点、线、面。点、线、面是视觉构成的基本元素。在广告设计中，点、线、面概念的界定没有几何学上那样严格，只是一种相对概念。（一）点点是可见的最小的形式单元。...

广告创意的表现策略指的是将创意构想以适当形式传达出来。构想是创意的内容，而表现则是创意的形式，二者是一体两面的关系。好的创意构想要通过恰当的形式表现才能最终发挥作用。广告创意的表现策略不胜枚举，广告创意人员不应拘泥于一种习惯的表现手法，而应根据所要宣传的产品和具体市场情况灵活选用各种有效的策略，更好地发挥广告宣传的功效。一、对比策略对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现...

广告创意是一种创造性的思维，在广告活动中，创意过程是一个发现独特观念并将原有概念以新的方式重新组合的过程。关于具体的创意流程，并没有一成不变的模式，不同的广告专家有着不同的见解、概括。目前国际广告界影响最大的主要有两种创意模式：罗杰•冯•奥克的“四步创意模式”、詹姆斯•韦伯的“五步创意模式”。（一）罗杰•冯•奥克的“四...

广告创意方法一般包括广告创意思维方式和广告创意操作技巧两方面的内容。（一）广告创意的思维方式思维是人类高级智慧产生的根源。从思维的形式来讲，人类的思维基本形式主要包括形象思维、直觉思维和逻辑思维。按思维过程的目标指向来划分，思维又可以分成为聚合性思维和发散性思维。广告创意是极富创造精神和创新能力的活动。因此，广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维就是主体在强烈的创...

广告创意是一项极具创造性的活动，需要创意者展开想象的翅膀，大胆去构思和联想，但广告创意毕竟不是纯粹的艺术创作，它是艺术性跟实用性的结合体，因此还必须遵循一些基本的创作原则。（一）独创性原则所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要善于标新立异、独辟蹊径，针对产品特点与消费者的需求，寻求最合适的交叉点。独创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意人员最基本的一项素质。...

（一）广告创意应紧紧围绕广告主题广告创意与广告主题的关系是互相联系、互相依存、缺一不可的。一则广告有了明确的主题，但如果没有巧妙的创意来表现这个主题，那么这则广告就难以给人留下深刻的印象，广告效果就要大打折扣；有的广告创意虽然够新够奇，足以吸引人的眼球，但却离题甚远，广告主题不能得到充分表现，甚至还被与之不协调的创意干扰、削弱。人们或许能记住这则广告，但却不知道它到底宣传的是什...

创意，就字面而言，指的是创造意境、创造意象。英文“ProducingIdeas”与汉语“创意”一词可大致对应，意思就是创造性的意念、巧妙的构思，即人们常说的“出点子。”不同学者基于不同的实践和认识，对创意提出了许多不同的理解。有人认为：“真正的创意是上帝赐予的、一种奇妙无比的无中生有。创意就是把两件事物组合成新的事物。”也有人说：“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达意念的...

广告策划书的写作不像科学论文写作那样要求必须有一个固定不变的、十分严格的格式，不同客户、不同广告目标等因素决定了广告策划书的写作可以根据实际情况灵活处理。但一般比较正式的广告策划书应该包含以下几个部分：（一）封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，这样的广告策划书能给阅读者以良好的第一印象，但不宜过于花哨、前卫，否则会让客户觉得不严肃。（二）广告策划小...

广告策划在对其运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后还需要形成一个纲领性的总结指导文件，这种文件就是我们通常所说的广告策划书。广告策划书的撰写依据是广告策划团队最终形成的策划结果，在撰写完成后要提供给广告主，在广告主审核、认可后付诸实施。从本质上说，广告策划书是一种策略性的指导文件，是策略性与应用性的统一。广告策划书可以有很多的内容，而且策划的专题不同...

广告策划是一项专业性较强的工作，在发展过程中，逐渐形成一种较为规范的程序化模式，这个程序化的工作流程，在一些大型的专业广告经营机构中显得更加突出。广告策划的程序一般可以概括为：市场调查——研究分析——制定广告策略——确定广告目标——制定广告计划书——广告创作——广告实施——广告效果调查——总结报告。在商业社会，广告活动的分工越来越细致，因此广告策划活动也是一个协作性很强的活动。...

广告策划的内容主要有市场分析调查、广告战略规划、广告策略制定、整合营销传播、广告效果的评测等。（一）市场分析调查市场调查研究是广告策划的基础和依据。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等相关信息，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理目标。基本市场状况研究的内容，分为市场竞争调查...

一般来说，广告策划应遵守以下几个原则：（一）目的性原则广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。广告策划决策是实现营销沟通目标的一个选择过程，必须按照确切目标进行。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指导性方案去行动，而不能有其他的依据。（二）整体性原则广告策划是一个由多方因素相互配合的...

广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和...

优秀的广告还要善于引发消费者的联想，使消费者在接触广告之后，能勾起他对自己所熟悉的事物以及与广告信息相关的事物的回忆，最终使消费者在对广告的有关信息与其他事物的联系比较中进一步增强认识，加深印象。（一）联想的概念与分类所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的心理过程。按照所反映的事物间的关系不同，一般把联想...