经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。作为上层建筑之一的法律在其“基础”——经济遭到虚假广告破坏的时候，必然要对虚假广告进行治理。我们从以下几方面来探讨惩治虚假广告的法理依据。首先，从虚假广告主体的角度而言虚假广告行为的主体是广告人，包括广告主、广告经营者以及广告发布者等广告活动主体。这里，我们不妨作一个大胆的假设：把“经济”视做一种“行为”，该行为的宏观主体目然是国...

目前，虚假广告在我国部分地区呈泛滥之势，而药品、医疗、保健食品、化妆品以及美容等行业则成为虚假广告的重灾区。虚假广告是违法经营者把利润建立在损害消费者合法权益和社会公共利益、破坏正常的市场经济秩序基础上的一种违法行为，对我国的经济发展有着极大的社会危害性，这同时也为法律规制虚假广告提供了法理依据。虚假广告作为广告的一种“变态”，假借市场经济“意思自治”之名，大行商业欺诈之实。虚...

一、虚假广告与适当夸张的广告适当夸张的广告也称为合理夸张的广告，是指广告所使用的言辞等虽然与事实不符，但其主要目的是为了增强广告的感染力和效果，消费者在正常情况下完全能够分辨，不会产生误解的广告。实际上，广告是一门艺术，适当夸张是广告常用的一种手法，也是法律所允许的。现在的广告因为宣传的需要经常会运用一些夸张的手法，只要不具有欺骗性，不引人误解，就不应当认定为虚假广告。在美国，...

市场经济是一种利益经济，每一既定社会的经济关系首先表现为利益。从本质属性上讲，利益是社会主体的需要在一定条件下的具体转化形式，利益构成人们行为的内在动力。马克思曾经指出：“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。”市场经济中，使市场主体“连在一起并发生关系的唯一力量，是他们的利己心，是他们的特殊利益，是他们的私人利益”。随着市场经济的发展，经济人的利益欲望也在无限膨胀，经济人...

“广告”一词源于拉丁文“adverture”，意思是“引起别人注意，通知别人某件事”，后该词逐步演变为英语中的adivertise，简称Ad。学界把广告分为广义广告和狭义广告。广义的广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指有关商品和服务信息的广告，一般都具有一定的经济目的。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如寻人广告、征婚广告、科普广告以及公益广告等。狭义的广告仅指商...

广告审查是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理行为。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。这项制度有利于保证广告的真实性、合法性。目前，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假或违法广告的泛滥，...

广告行政管理主要包括以下内容：1．对广告主的管理对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理方面的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者。他对是否做广告、做多少广告、何时通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。广告主的广告意识和...

徒法不足以自行。广告准则要想获得一体遵行，必须以执法机关的强制力为后盾。因此，广告行政管理在落实广告准则方面的作用不可或缺。所谓广告行政管理是指国家通过一定的行政干预手段或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。它是一种运用有关行政法律、法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。广告行政管理在广告管理系统中处...

在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系。这些关系的处理和协调既影响广告活动的运作，也影响公众的切身利益。因此，广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应遵循一些最基本的活动准则。1．关于取得合法经营资格的准则我国《广告法》第26条第一款规定，从事广告经营的应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事...

广告准则是指广告及广告活动必须遵守的普遍性规则和标准。广告准则是广告管理的主要依据。广告准则主要来源于国家颁布的有关广告管理的法律、法规、规章及其他规范性文件，如我国1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），2005年1月1日起施行的《广告管理条例施行细则》等。广告准则主要包括广告内容准则和广告活动准则两部分。根据《广告法》及有关法律规定，广告内...

1．接触频度高人们每天大约有1/3时间都在户外度过，户外生活的时间从某种程度上讲就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asi...

1．路牌广告这是指设立于街头闹市、马路边以油漆绘制或喷绘制成的表现广告商品特性或企业精神的巨型广告牌，路牌广告又可分为墙体广告、铁皮路牌广告、立体路牌广告、电动路牌广告等表现形式。由于在较长的时间里，广告牌固定地设置在街头、路边，它在向行人进行广告宣传的同时，也客观地起到美化环境的作用。2．灯光广告灯光广告在户外广告中最为耀眼夺目，它往往是与其他形式的广告结合使用，以互相辉映，...

与传统广告媒体相比较，网络广告有着许多不可比拟的特性，这些特性有时候会是一种优势，但在某些时候，这些特性又会转化成一种局限性。1．多维性传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体...

随着科技的发展和人们社会生活的日趋多样化，除四大传统广告媒体之外，近些年又不断涌现出许多新兴的广告传播载体和传播方式，如网络广告、户外广告、POP广告、DM广告等，五花八门、不胜枚举。网络广告，通俗地说就是在网络这种媒介上所进行的广告活动。谈到网络广告，一定要知道一个网站，那就是美国1993年开始发行的平面杂志《连线》(Wired)旗下的“热线”(HotWired)网站。199...

（一）广播广告的表现形式1．常规广播广告广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。2．插播广告广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。3．特约栏目广告如“某某医院专家门诊”、“某某企业点歌台”之类。4．广告歌、主题歌等广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式...

（一）杂志广告的表现形式1．常规广告根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。2．赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。3．嗅觉广告比如，美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅杂志，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。4．隐形广告隐形广告是指采...

（一）报纸广告的表现形式1．常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。2．分类广告把各种企业分类进行规划，形成行业的专业归类。分类广告通常涵盖所有形式的商业信息，根据读者的兴趣，这些信息被分成若干类，例如“求助”、“代售地产”、“代售汽车”等。3．特约栏目报纸的某一相关栏目以企业或产品的名称冠名、特约...

选择广告宣传媒体的前提是制定科学的媒体选择标准。一般来说，广告媒体的选择标准主要有以下几个方面：（一）适销选择媒体选用的首要标准是媒体的效用性，在确定宣传媒体之前，要看媒体是否与企业的市场战略、产品战略、经营战略、品牌战略等需要相一致，是否与企业的广告目标期望值相吻合，能否有效地传达产品的形象特征。例如从产品战略来说，一定要考虑广告所宣传的产品的性能、特点、质量、使用范围和销售...

（一）双关法利用汉语语言或词义的联系，使某些词句在特定的语言环境中获得双重意义，可收到一语双关、一箭双雕的效果。如“中意冰箱，人人中意”，“中意”二字既点明了产品的品名，又可理解为厂商对产品效果的期望，还可理解为产品在消费者中的美誉度，一句简单的广告语却蕴含着几重深意。（二）夸张法为强调或突出广告内容的某一特点而进行合理化的夸大，以引起公众的注意。夸张法的运用应注意以真实性作为...

根据广告标语的特点和表现形式，一般可以把它归纳为以下几种类型：（一）标题式将广告标语放在广告标题的位置，起到代替广告标题的作用。如云丝顿香烟广告，只有“吸美国云丝顿，领略美国精神”一条标语放在广告顶端，没有再写标题。（二）抒情式选用温情脉脉的词句，营造浓厚的情感氛围，希望以此打动消费者的心灵。如：让你享受旧时炉边取暖的乐趣（阿仑工业公司燃油取暖器）与爱人同行，永久最好（永久自行...

广告标语又称广告口号、广告语，在整个广告文案中具有特殊的宣传鼓动作用。一则好的广告标语不仅可以强化广告宣传的主题，而且经过反复使用给人以强烈的印象，进一步扩大广告影响的范围，激励人们的消费行动。广告标语作为广告文案的特殊组成部分，一般具有以下几个方面的特性：（一）稳定性广告标语的最基本特点是反复、不断地长久使用，一般不会因广告作品不同而有所变化，力求通过在不同类型、不同时期的广...

广告正文一般可分为导语、主体和结尾三个部分。（一）导语导语又可称为导言、引言、开头。通常以高度概括性的文字来介绍所要宣传的主题，开门见山，为读者理解整个广告文案打下基础。导语的写法有许多种，可根据要宣传的具体产品灵活选择。这里介绍两种常见的方式。第一种：提问式。采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主题内容，是广告力图强调的结论，同时也是消费者需要的答案。有时在导语部分，可...

一、广告正文的含义广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是展开说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍和阐述，对目标消费者展示产品或服务的详细特点。广告正文的写作可以使消费者了解到各种希望了解的信息，消费者通过阅读正文建立起对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买的欲望。二、广告正文的类型根据广告正文的写作方式，广告正文一般可分为以下几种类型...

广告标题的写作应当力求新颖独特，灵活多变，要体现自己的风格和特点，避免雷同。下面介绍几种最常见的广告标题的写作方法。（一）新闻式以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号（迅达电梯有限公司广告标题）治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏（阿斯巴膏广告标题）值得注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻价值...