一、品牌传播的定义所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——...

许多中小企业以为做品类第一，就是到处寻找前景品类，或不断对品类进行创新，结果不但没有实现愿望，反而错失良机。其实，前景品类一直都在中小企业的身边。一直被忽略的品类第一不喜欢做第一，可能是受“枪打出头鸟”思维的影响，许多人抱着低调的态度待人接物。中国大多数的老字号品牌走向了毁灭，就是受这种思维影响的结果。老字号产品无论是从产品的质量还是从产品的知名度来看，都具有其他品牌所没有的先...

时机是关键。在中小企业老板的办公桌上摆着许多战略方案，但是，任何战略方案没有把握时机，都可能将企业推向困境。一个伟大的品牌，是一位伟大的老板在时机决策上的成功。因此，中小企业老板的工作重点要抓住细分品类市场的时机。把握品类分化趋势联想一直是中国民营企业的优秀代表，在把握时机方面胜人一筹，但也有不足之处。联想收购IBM的全球个人电脑和笔记本电脑业务就把握了细分市场的时机。然而，联...

我们发现每一个行业都充斥着太多的同类产品，同时还有很多的竞争对手向这个行业发起进攻，留给我们的机会并不多。其实，中小企业真正的机会还在于细分品类市场。一旦中小企业把握细分品类市场的机会，随着新品类的壮大，收益最大的就是中小企业。兵无常势，水无常形。任何商战的战略都必须结合企业的实际运作，适合的才是最好的。细分品类市场在于挖掘新品类，开创新品牌代表新品类的市场新格局。要点一：挖掘...

在多变的市场环境下，中小企业应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸策略，从集中区域优势开始经营品牌。任何有效的策略，一定要体现出相应的要点，集中区域优势也不例外。要点一：寻找品牌可以占领的据点并不是所有的据点都要我们去占据，一切从实际出发，寻找基于企业的实力与处于市场的实际情况，提炼出品牌可以坚守的据点。假如我们不是行业的领导者，就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反，绝大多数中小企业...

《毛泽东选集》中写到：“集中兵力看来容易，实行颇难。人人皆知以多胜少是最好的办法，然而很多人不能做，相反地每每分散兵力，原因就在于指导者缺乏战略头脑，为复杂的环境所迷惑，因而被环境所支配，失掉自主能力，采取了应付主义。”建品牌的过程中，大多数中小企业老板都不能集中资源，陷入市场变化的“漩涡”之中而迷失方向，原因在于缺乏对集中区域优势的认知。扩张版图的野心中小企业一旦在一个行业上...

加强接触点营销在加强接触点营销方面，可真花费了不少的心思，因为我们不知道加强接触点营销的方向在哪里。在工程项目施工时我们发现，产品经常被不小心刮花。这时我们注意到加强接触点营销的方向，即我们为工程项目提供“工程锁”，这样既保证了产品不在工程实施中受到影响，而且还可以让用户及时体验到产品。还有，我们在社区业主出入的地方放上新品类的信息，告诉社区业主已经进入指纹开门的时代了。当然，...

成功的品牌往往开创与主导前景品类。一个前景品类确实价值连城，聚焦前景品类成为品牌归属的必然选择。连续13年蝉联世界首富，美国微软创始人比尔•盖茨曾经预测：“生物识别技术，即利用人的生理特征，例如指纹、虹膜等来识别人的身份，将成为未来几年IT产业的重要革新。”而我们的产品具体应用了生物识别技术，将和手机、计算机、互联网等革命性的产品一样深深地改变人们的生活方式。我们发...

别人的经验，我们只能借鉴不能复制。任何时候，我们都要从实际出发，制定适合自己的行动策略。我们曾经指导过一家门锁企业建品牌，与企业的实际情况相结合，取得了不错的效果。在这里详细介绍我们是如何指导这家门锁企业建品牌的，让大家对建品牌有更直观的认识。我们研究了门锁这个行业的市场发展趋势，指导企业推出了新品类——指纹智能门锁，即将指纹识别技术应用于门锁中，用指纹代替钥匙开门，这必然成为...

品牌建得越好的企业，服务质量越高。中小企业不要以为现在自己规模还小，就不为预期客户提供高质量的服务，这无疑是自掘坟墓。不重视服务更不重视服务质量中小企业忙于业务，压根没有想过服务这回事，更别提改善服务、提升服务质量了。中小企业千万别以客户不需要提供服务为借口，而忽视给客户提供服务。其实，客户打心眼儿里都想在购买产品时享受相应的服务。中小企业假如不解决服务问题、提升服务质量，品牌...

自然界中，动物生长到一定的阶段，必须进化以适应环境的变化，否则就会被自然淘汰。恐龙即使强大，但不进化以适应环境，最终只能灭亡。中小企业推出的产品，随着市场的发展变化，一定要像动物一样“进化”，即适时更新产品，否则，产品就不能满足客户不断变化的需求。适时更新产品，并不是淘汰产品，也不是对产品做大的改变，而是根据市场变化与消费者需求做出相应的调整，目的是为了保持产品在市场上的竞争力...

利用新营销方式，目的是为了节省营销的推广成本，因为中小企业规模还小，处于急速成长的阶段，新营销方式会产生数倍的回报。利用新营销方式，并不是追求什么新奇的营销手段，许多中小企业却往往沉迷于其中。其实，任何新营销方式，如果不配合品牌理念，以公关方式推广品类，效果都会打折扣。推广品类新方式当中小企业建品牌有效果时，必须加强品类推广，不是为对手做嫁衣裳，而是一种新营销方式。加强品类推广...

每一个接触点都能赢得客户，利用接触点来营销是我们建品牌的关键性动作。接触点，就是与企业、品牌有关的信息，包括企业的员工、产品、终端陈列、广告等，凡是与客户接触能产生作用的，都是接触点营销考虑的地方。不要认为接触点越多越好，多就要有一定的资源支持，更要有效果才行。何况，每一个接触点的效果，都是需要通过不断地完善来实现的。接触点在哪里很多中小企业都不明白接触点，不进行接触点营销。其...

没有意识的商业行为，被视为鲁莽的行动。这好比一只无头苍蝇，即使前面是敞开的窗户，也无法知晓正确的方向。有思想才能让人强大，有品牌意识才能让企业强大。所以，中小企业建品牌，先从培养员工的品牌意识开始。忽略员工品牌意识的培养我们拘泥于过去的思想方式，从来没有意识到外面竞争的激烈，等到企业无法经营的时候，才意识到要改变，那时企业已经陷入了泥潭了。一家中小企业实施了建品牌行动，直到半年...

让人们知道品牌，就需要宣传；让人们购买品牌，就需要一致性宣传。一致性宣传，不是大面积的广告投入，做一致性的广告，是在各个不同的接触点，将品牌定位的概念传达下去。经常更换宣传内容中小企业每年都更换宣传的内容，更有甚者，一天一个样，完全没有重点可言。客户接受信息有一个时间的限度，信息换来换去的，不用说客户不能形成记忆，就是企业自己也一样没有什么印象，更不要去说宣传内容的简洁性与有效...

打造样板市场不是简单地在一个区域里做好就行了，样板市场的打造需要具备示范效应，吸引更多的市场来选择加盟。样板市场是一面镜子，照映出品牌的真正面貌，而且，时时给予企业督促，提醒打造企业样板市场。没有样板市场大多数的中小企业没有样板市场，或者不注重样板市场的打造，没少投入资源与精力，可是业绩依然不见起色。一家做内衣的中小企业，本来内衣行业竞争就激烈，老板还寄希望于全国招商，希望通过...

纵观世界上的知名品牌，背后都有一个归属，那就是品类。没有归属，品牌就像一个流浪汉一样无家可归。忽视品牌的归属，客户不知道品牌属于哪个品类，从而影响建品牌。这种现象在中小企业中表现得非常明显。我们看到今年这个品牌推广得非常成功，产品赢得客户的青睐。可是，到了明年这个时候，在市场上却找不到这个品牌了。原因是这个品牌在推广时轰动一时，客户初次尝试之后，不知道属于哪个品类，从而就不再列...

大脑是人的司令部。控制大脑，就可以控制客户，为建品牌赢得市场，从而促进中小企业的发展。正所谓得人心者得天下，这个心就是大脑。假如中小企业能控制客户的大脑，也就能轻而易举地得到客户了。“攻心”即控制大脑自古以来，兵家都懂得“攻城为下，攻心为上。”这里是指针对预期客户的消费心理。人的大脑体积很小，可是在那么小的地方，却有一股神秘的不可忽视的力量——从大脑发出的指令决定了行为上的选择...

建品牌工具箱，包含很多东西。比如，网站、宣传资料、培训教材、广告资料等。并且，在建品牌的过程中，视实际情况，不断丰富工具箱的内容。记住，配备建品牌的工具箱，不需要齐全，只需要有用的。清晰表达概念的网站很多中小企业没有网站，已经是互联网时代了，没有网站的企业已经很落伍了。有网站的企业，只知道企业都需要一个网站，却没有充分发挥网站的功能。要知道网站是做给谁看的，这样就知道应该怎么建...

印象非常重要，有的人第一次与别人见面，便能给人留下深刻的印象，而有的人恰恰相反。印象对于品牌同样重要，有的品牌一出现，就会让人过目难忘，而有的品牌，就像过眼云烟，一闪而过，是什么原因导致了这种情况呢？这便是视觉符号的神秘力量在发挥作用。给我们留下印象的人或品牌，无外乎有一种独特的外在形象，也就是视觉符号。例如姚明，相貌与平常人相比没有什么出众之处，可是他的身高便形成了一种视觉符...

中小企业在建品牌上，一方面，通常不重视概念，特别是一个对销售有帮助的专属概念，就像国宝熊猫一样珍贵；另一方面，中小企业也喜欢概念满天飞，让客户应接不暇。这是错误使用概念的表现。其实，中小企业不需要那么多的概念，在建品牌时，只需要一个对销售有帮助的概念，并且对于对手来说，这个概念是我们专属的，那就足够了。概念不是凭空捏造的我们在为中小企业建品牌的过程中，发现概念与企业、产品没有任...

俗话说“名不正则言不顺，言不顺则事不利”。无论是一个人的名字，还是一个品牌的名字，都是极为重要的。一个人的名字起得好，人生道路口J能就会比较顺利；一个品牌的名字起得好，这个品牌成长得也自然比其他品牌快。中小企业都不是很重视品牌的名字，觉得能将产品卖出去就不错了，这个名字代表什么无关紧要，这是传统的经营观念，已经无法适应现代竞争的需要了。出师有名，以便能够顺顺利利的。何况商业性的...

什么叫做市场本质？这个问题看似简单，实际包含着丰富的内容。在中小企业没有看到的地方，蕴藏着我们需要的一座金山，这意味着市场本质最深层次的东西，需要我们用心去探究。市场就像一座冰山，我们所看到的是冰山浮在水面上的部分，那只是冰山显露的表象，而隐藏在水下的部分，我们所无法窥视到的才是冰山真正的本质。纵观中小企业获胜的原因在于中小企业老板亲力亲为，相比大企业的老板更深入市场一线，不依...

适合中小企业的东西，才是真正有用的东西。我们在前而提到品牌有很多正确的解释，但是针对中小企业本身的实际情况，中小企业必须让自己的品牌拥有三层含义，才能让行动顺利进行。中小企业应该活出自己的特色，这是中小企业的生存之道。没有自己的特色，中小企业将会淹没在激烈的竞争之中，品牌永远没有出头之日。所以，中小企业将品牌的三层含义发挥出应有的作用，才能让自己活出特色。代表产品的注册商标没有...