适合中小企业的东西，才是真正有用的东西。我们在前而提到品牌有很多正确的解释，但是针对中小企业本身的实际情况，中小企业必须让自己的品牌拥有三层含义，才能让行动顺利进行。
中小企业应该活出自己的特色，这是中小企业的生存之道。没有自己的特色，中小企业将会淹没在激烈的竞争之中，品牌永远没有出头之日。所以，中小企业将品牌的三层含义发挥出应有的作用，才能让自己活出特色。
代表产品的注册商标
没有注册商标，即使将品牌做起来，自己也未必能够拥有。许多中小企业都不重视是否注册了商标，结果等品牌做起来时，被告知侵权了。
这时候中小企业非常恼火，说什么这个品牌我可是一直在使用。使用归使用，可是人家早已注册了，在法律上已经输了，这是没有办法的事情。中小企业必须在没有付诸行动之前，采取措施保护好品牌。
1．品牌基本的要求
中小企业建品牌要做的第一步，就是看自己是否注册了商标，这是中小企业建品牌的基本要求。
然后，要让这个注册商标代表产品或服务，这个也是最重要的，因为注册商标的品牌就是让客户容易识别自己提供的产品或服务，贴上这个注册商标，代表这个产品或服务是独一无二的，独家生产或提供服务。
在远古时代，人们要交换龟，就在龟壳上刻上自己的姓名，以便区别于其他人提供的龟。现在，我们就用注册商标来代替刻记的姓名或符号。
无论中小企业推出什么产品，或者何种特色服务，一定要记住为代表本企业的产品或服务注册商标，如果不注册，没有法律的保护、，那么以后麻烦的只有中小企业。
注册的范围与区域，要考虑到品牌的战略。国际上，一般来说一定要在当地注册商标，中小企业不要省那几千元的注册商标费，这个费用可能抵得上几百万美元。
2．减少不必要的麻烦
一些建起来的品牌，就是在不知不觉之中被人抢注，一旦发现，这个时候必须花大价钱买回来，主要是不想失去一大片的市场。这便是商标保护意识不够强，引起了很多不必要的麻烦。
很多企业，在处于发展阶段或者寻找合作伙伴时，非常不重视保护商标，等到出现问题时，只能哑巴吃黄连。
3．打好品牌建立的基础
一个能够代表产品或服务的注册商标，是打好品牌建立的基础，没有这个基础，以后所做的一些都是空谈。
我们不仅要重视商标的注册，还要让自己注册的商标代表产品或服务，从而方便客户以后购买产品。
提供一致性产品或服务
提供一致性产品或服务，大多数中小企业认为自己能做得到，可是到了生产线上，按相关标准检查时，希望和结果大相径庭。
什么原因造成中小企业无法提供一致性的产品或服务呢？那就是大多数中小企业将产品质量保证当成了口号，而不是从实际行动上去证明自己的产品质量优良。
1．没有一致性，就没有质量保证
我们发现，一些中小企业的产品，从产品包装上看，今天这个样，明天那个样，改来改去的。从包装上已经表现的不一致了，更别提包装里面的产品了。产品也是时时刻刻在变，不是变得好，而是增加客户对产品的投诉。
从消费心理来看，客户第一次消费某产品，如果该产品能给客户留下深刻的印象，那么客户会尝试着再次购买。如果与第一次印象一样，那么客户就会持续消费下去。如果客户觉得不对劲，与第一次的消费感觉不一样，就不会有再次消费的机会了。
可以看出，提供一致性的产品非常必要。客户之所以有这样的消费决策，是客户认为一致性的产品，具有质量上的保证，减少自己的消费风险。
一致性的可怕之处，让我们感觉没有什么纰漏，让我们感觉有质量保证，这就是跨国企业能够在中国成功建品牌的关键。
一般情况下，针对一款产品或者服务制定标准化制度，无论任何程序都严格按照标准化制度来执行，这样产品就不会出现质量问题，抑或能够将产品的质量误差控制在允许的范围内。
2．一致性是专业的开始
客户一旦认准产品或服务，便会给品牌贴上专业性的标签。
同样的两家企业，一家提供的是专业的产品，一家界限比较模糊。我们可以知道，客户肯定选择专业的产品，道理不用多说。所以，我们并不需要一致性的执行结果，而是让一致性在开始时就得到执行，专业自然会体现出来。
我们向客户承诺提供一致性的产品与服务，是企业走向专业化之路，进一步提升企业竞争力的表现。
拥有专属差异概念
专属差异概念，一定是别人没有，自己独自拥有的，并且，这个差异必须针对预期客户，让预期客户在心中存有这个概念。
1．独一无二的概念
专属差异概念是产品或服务拥有的特性，能够为品牌传播发挥最大作用，这种特性在建品牌中最为明显，甚至是唯一的。
中小企业必须明白拥有专属差异概念的必要性，这对于建品牌非常重要，可以让品牌在客户心目中与众不同。然而，还要明白这个独一无二的概念，即使别人拥有，但是没有在客户心目中建立起印象，我们也可以去抢先拥有。
毛泽东在《矛盾论》中提到，世界上的差异中就已经包含着矛盾，差异就是矛盾。别人是“矛”，我们就不必再去做“矛”，而是去做独一无二的“盾”，才能与别人形成差异，否则会陷入同质化的泥潭。
《三国演义》里面武将使用各种各样的武器，其中印象最深的就是关羽，拥有自己的专属差异武器——青龙偃月刀，非刀、非剑、非长枪，多么的独特，让关羽演绎了“过五关斩六将”的传奇。
记住，差异化概念的重点在于独一无二，否则，任何概念都是多余的。
2．上层次的竞争
专属差异概念目标是摒弃掉竞争对手的锋芒，吸引客户对自己的青眯。上层次的竞争就是专属差异概念的竞争，并非产品之间的竞争。产品可以通过模仿，而专属差异概念无法通过模仿达到目的，
市场上拥有很多的竞争对手，我们不能忽略竞争对手的存在，总是要针对竞争对手做出一些行动，那么专属差异概念是非常必要的。
在纯净水市场竞争中，那么多的品牌，没有一个讲制作工序的，乐百氏以“二十七层净化”的工序概念赢得了纯净水行业竞争的胜利。接着，农夫山泉使用品类的概念和乐百氏有所区别，差异化定位为“天然水”，并以“农夫山泉有点甜”来撬动市场。还借助广州亚运会推出的昆仑山，以“中国第一瓶高端水”的概念出现，足可以与外国的高端品牌相媲美。
在豪华车的市场竞争中，最能体现出专属差异概念。奔驰是“坐”的尊贵，而宝马是“开”的乐趣，所以就有了“坐奔驰开宝马”之说。“坐”与“开”都被奔驰与宝马霸占了，那沃尔沃说什么呢，他发现还有一个专属差异概念值得拥有，就是人们对“安全”的要求，特别是有钱的人，对自己的轿车驾驶安全特别重视。还有法拉利，为了与奔驰、宝马及沃尔沃有所差异，就讲速度，所以法拉利经常出现在F1（一级方程式锦标赛）车道上。
专属差异概念就像中西文化差异一样，中国传统文化专属于中国，无论西方怎样融合发展，永远培育不出正统的中国传统文化。所以，中小企业千万别去模仿或照搬别人的概念，而是要寻找真正属于自己的差异化。
3．是客户大脑里的注册商标
如果说注册商标是在法律上保护商标，那么专属差异概念就是在客户大脑中保护商标。
在客户大脑里注册商标，最佳的方法就是聚焦企业所有经营在一个专属差异概念上，让预期客户一看到或一听到品牌，就知道代表什么。
具体在客户大脑里注册商标有两种方法。
(1)抢占性注册。即在企业经营的行业中，还没有对手将行业专属差异概念提炼出来，或已经提炼出来但没有在客户大脑中形成注册，企业可以第一时间将这个行业专属差异概念告诉客户，不管这个行业专属差异概念是不是企业率先提出的，只要在客户大脑中形成认知，便可以完成注册商标的目的。
(2)开拓性注册。即企业所在的行业，已经有对手将行业专属差异概念提炼出来，率先在客户大脑中注册，企业不能利用行业专属差异概念在客户大脑里注册商标了，必须采用开拓性的方法，与行业专属差异概念产生差别，从而以关联的专属差异概念来完成在客户大脑里的注册。
虽然我们不能像注册商标一样注册专属差异概念，但是我们可以采取抢占性或开拓性的注册方法，不断地在客户的大脑中注册，让客户来保护我们的专属性，这便是建品牌的奥秘之处。
