“虚伪不实”是从广告本身的内容是否真实的角度而言的，是虚假广告判断的客观标准：而“引人误解”则更强调广告的受众即消费者的主观认识，是虚假广告判断的主观标准。对虚假广告的认定，我们可以从消费者认知广告的主观性和广告本身的客观性两方面加以判断，对虚假广告的认定实际上也就转化为对“引人误解”和“虚伪不实”的判断上。
（一）“引人误解”的认定
广告宣传要求行为人对其商品或服务提供一种实质性的信息，广告是否虚假，要看广告受众对广告宣传内容的理解同广告所推销的商品或服务本身的真实情况是否有明显差异。“引人误解”表现为广告实际传达给消费者的信息欺骗了消费者或具有误导消费者的可能。广告是否引人误解，需要一定的证据，由于广告宣传针对的对象是广大消费者，现在各国的趋势是，以一般消费者为标准加以评判，即以具有通常购买者或接受者所能合理认识商品或服务的商业意义的理解能力作为判断标准。这里的一般消费者是指“具有一般信息和一般理解力的、在具体情况下对广告施以一般注意力的消费者”。
欧盟《欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》(84/450/EEC)对如何判断广告是否具有误导性质，作出了较为原则性的规定，认为需要考虑广告的一切特征。欧盟法院认为应当有相当多的消费者被误导才可以被认定为误导广告，它允许法院灵活考虑所有相关因素，如可能被误导的消费者之数量、争议中的商品或服务之性质、被误导的消费者之可能结果、广告者避免误导相关公众的难易程度等。欧盟法院在确定是否存在欺诈时，以假定合理谨慎之消费者一作为判断标准，以消费者问卷调查或专家意见为辅。但需要多少消费者被误导后，广告才被视为误导广告，欧盟各国的观点不太相同。在德国，10%到15%之间的消费者被误导，广告就足以被视为误导广告。英国法院本身的意见也不统一，有些判例认为法院应当保护被误导的消费者，即使这种消费者本身不谨慎，而且只是占少数：有些判例主张不应当对不谨慎的消费者给予保护。
美国传统判例法及德国长期以来的司法实践表明，只要一部分消费者而非全部消费者对广告宣传内容的理解不符合事实，该广告宣传即为引人误解，且引人误解仅需是一种可能性。当然，只有被误导的消费者的人数达到某种程度的比例时，对引人误解的判断才具有实质意义。这一数据比例定得越低，广告被认定为“引人误解”从而界定为虚假广告的可能性就越大。这个比例的确定是各种利益衡量的结果，法院一方面要考虑被欺诈的消费者的利益，另一方面也要考虑社会上其他人对信息的需求以及推动和保护有效竞争的社会公共利益的需要。法律并不明确这一数据比例，这需要综合考虑广告所在国的经济水平、文化水平、法治化程度、广告宣传的内容以及广告宣传的类型等因素灵活确定。若当地经济比较发达，国民文化水平普遍较高，国家的法治化程度很高，广告内容事关消费者人身健康与生命安全，广告是欺骗性的而不是简单的引人误解，则此数据比例就低：反之，此数据比例就高，这样有利于保护消费者的合法权益和社会公共利益，有利于维护公平竞争的市场秩序。
在德国的司法实践中，查明一定的数据比例需要经过民意测验，由于其费用昂贵，一般依据诚实信用的原则，对原告的举证责任予以减轻甚至由被告承担举证责任，当然，这里涉及的是在一些领域很难清晰确定、很难证实的疑难问题，从保护社会公共利益、保护消费者合法权益及维护市场公平竞争秩序的立法宗旨出发，在虚假广告的举证问题上，应当尽可能偏同于认定有关言论属于事实陈述。认定虚假广告，只需要认定这个广告是否能够误导消费者，并不要求事实上已经发生引人误解的结果，消费者也无须证明目己的选购决定与引人误解的广告之间存在现实的因果关系。事实证明，这种举证责任有利于遏制虚假广告，促使经营者在消费者受到虚假广告的实际损害之前主动、及时、有效地采取措施防止损害的发生，其积极的社会意义目不言而喻。
要注意的是，造成消费者被误导的原因往往是复杂的，既可能是广告方面的客观原因，也可能是消费者个人的主观原因，还有可能主客观两方面原因兼有。因此，若仅是个别消费者被误导，还不足以认定该广告为虚假广告。国外经过大量调查发现，不管什么广告，总有5%的消费者容易对其内容产生误解。因而，一些国家把超过这一比例的广告认定为误导性虚假广告。如德国的做法是，由调查机构同一定数量随机抽出的消费者进行调查，若发现有超过10%的消费者被误导了，则该广告就可认定为误导性虚假广告。我国可以借鉴这种做法，当然，根据我国的国情，这个比例可适当提高，如15%或其他更为合理的比例。
（二）“虚伪不实”的认定
从广告本身的客观性看，广告应当真实，广告的真实性既包括广告所传达的信息本身的真实性，也包括广告形式的真实性。广告不是电影或电视剧，可以完全虚构。真实性是广告的生命之所在，也是法律对广告的最基本要求。判定一则广告是否为虚假广告，首先应当明确广告的真实性问题。广告一般由广告内容（即其传播的信息）和广告形式（传播信息的方式和手段）所组成。广告内容的真实性一般指信息本身的真实性，而广告形式的真实性则体现为一种手段的合理性。广告真实性的具体含义，应当包含以下几方面内容：首先，广告所传达的商品和服务的信息应当与其目身的质量、功效、作用相等，这就要求广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明日，而广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确：其次，广告所承诺的物质利益应当与消费者购买后所得到的利益相当，主要是指广告对商品的功能、作用、技术水准以及服务等硬性指标的承诺是否得以兑现：最后，广告形式要有合理性，这主要是指传达广告内容的方法手段的合理性。这些方法手段的运用是否恰当合理，直接影响到消费者对广告内容真实性的感受。例如，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明等。符合上述标准的广告，才能认定为真实的广告。
虚假广告不具备广告真实性的基本要求，不能客观地、实事求是地传递有关商品或服务的信息，广告内容是欺骗性的或者是容易引人误解的。《欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》(84/450/EEC)第3条规定：
“判断广告是否具有误导性质，需要考虑到广告的一切特征，尤其是考虑到广告包括的如下任何信息：
(a)货物或服务的特征，例如其可获得性、目然属性、制作、组成、方法或制造或提供的日期、目的适合性、使用、数量、规格、地理或商业来源或所期待的使用结果，或货物（或服务）的检验结果及特征：
(b)价格或价格计算的方式以及提供货物或服务的条件：
(c)广告人的性质、业绩及权利，例如其身份、资产、资质、工业、商业或知识产权或其获奖、荣誉。”对此，我国相关立法也有规定，如《反不正当竞争法》第9条第1款规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”《广告法》第3条规定：
“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”：第10条规定：“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确。”《消费者权益保护法》第19条规定：“经营者应当同消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”据此可以认定，只要发布了与事实不符或与法律法规规定相悖的信息，该广告就为虚假广告。生活中，虚伪不实广告经常采用编造、伪造、虚夸、说谎等手段进行虚假宣传，所宣称的商品或服务的主要内容与客观事实不符，欺骗性虚假广告属于典型的虚伪不实的虚假广告。
