广播是以电波所传送的声音为媒体的大众传播工具。用声音传播商品或服务信息是广播广告最重要的特征，这一特征也决定了广播广告与其他媒体在传播渠道、传播效果等方面的区别以及在传播语言设计上的不同要求。
（一）广播广告的语言设计
1．解说式
解说式广播广告是由播音员按广告文稿口述而成的广播广告类型。这类广播广告制作方便且成本低廉，又具有快、短、新的优势，因此最为常用。解说式广播广告的关键在于解说词的设计，好的广告解说词要求自然、生动、亲切感人，可利用排比、顶针、反复、双关等多种修辞手法，还可以根据需要加上合适的背景音乐，丰富解说词的表现力。
2．对话式
对话式广播广告也是较常用的广播广告类型。往往由两个或两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接地介绍产品或服务信息。对话者可以只是简单地相互对话，也可以有身份的设计和必要的情节串联。对话式广播广告便于提出问题和讲清问题，在语言设计上可以通过人物的问答有意识地强调重复，以集中加强某些刺激，帮助听众思考和注意。对话式的广播广告一般比较自然有趣，富有浓厚的生活气息，能给人留下深刻的印象。
3．新闻报道式
采用新闻报道的方法对企业和产品进行报道。多数选用现场采访的形式，加强广告宣传的真实感和说服力，给受众造成较强的心理影响。
4．演唱式
把广告宣传的主题内容编写成唱词，采用时下最流行的歌曲曲调，或利用传统戏曲、评书、快板等形式加以宣传，让人们在欣赏演唱的同时，自然接受广告信息。演唱式的广播广告的语言设计要做到尽量通俗易懂，曲调易于传唱，演唱者吐字清晰，能够切实地反映广告宣传的主题。
5．故事式
把广播广告文稿设计成一个充满趣味性、雅俗共赏的一段小故事，故事的篇幅不宜过长，人物关系和情节不能过于复杂，可适当地配以背景音乐。如“杜康酒”的广播文稿：
“传说杜康在白水康家卫开了一个酒店。东晋“竹林七贤”中的名士刘伶，以饮酒闻名天下。一天，刘伶从这里路过，看见酒店门上贴着一幅对联：
“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盅海底眠”，横批：“不醉三年不要钱”。刘伶看了，不禁哈哈大笑，心想，我这个赫赫有名的海量酒仙，哪里的酒没吃过，从未见过这样夸海口的。且让我把你的酒统统喝干，看你还敢不敢狂？接着，刘伶进了酒店，杜康举杯相敬。谁知，三杯下肚，刘伶只觉天旋地转，果然醉倒了，跌跌撞撞地回家去，一醉三年。三年后，杜康到刘伶家要酒钱。家人说，刘伶已死去三年了。刘伶的妻子听到杜康来讨酒钱，又气又恨，上前一把揪往杜康，哭闹着要和杜康打人命官司。杜康笑道：“刘伶未死，是醉过去了。”他们到了墓地，打开棺材一看，刘伶醉意已消，慢慢苏醒过来。他睁开睡眼，伸开双臂，打了一个大呵欠，吹出一股喷鼻的酒香，得意地说：“好酒，真香啊！”这就是民间至今还流传的“杜康造酒醉刘伶”的故事。
杜康造的酒，就是这么香！朋友，请饮一杯杜康酒吧！
这则广播广告文稿通过民间广为流传的传说故事，以夸张、生动、有趣的故事情节，间接宣传了产品的悠久酿造历史和优良的品质，语言风趣自然、通俗易懂，给听众留下深刻的印象。
（二）广播广告的设计表现策略
广播广告作用于受众的听觉系统，借助听觉想象和听觉联想发生作用，在广告语言设计时应遵循立足声音、强调品牌、集中诉求的原则。具体有以下要求：
1．简洁、通俗
广播广告只作用于人的听觉系统，所以最好多用一些短句，避免使用冗长的句子和复杂的句式，以获得简单明快的效果。尽量不用专业性太强的术语、行话和一些生僻的外来语。对同音异义词要谨慎使用，以免听众产生歧义。用词力求口语化，播音员念起来琅琅上口，听众听起来感觉亲切、通俗易懂。值得注意的是，“通俗”并不意味着“粗俗”和“庸俗”，一些广播广告文稿为了迎合一些审美趣味不高的消费者的心理，在广播广告的语言设计上使用一些格调不高的词句。这种做法也许可以在短期内赢得一定数量的消费者，但却损害了企业形象，从企业的长远发展来说得不偿失。
2．用语规范
要按照现代汉语的规范化要求，用现代汉语的标准语，做到语音、词汇的规范化，否则会对一些青少年听众的语言学习形成一定程度上的误导，这也是广告必须注重的社会效益。不过一些影响范围很小的地方性电台，在某些时候也可适当用一些方言、土语，增强听众的认同感，丰富语言的趣味性。
3．重复强调
广播这种媒体跟其他媒体不同，它的接受机制是一种“渗透”机制，即绝大多数受众不会专心致志地专门收听广播，而是处于“一边干活，一边收听”的状态。这种状态就需要广播广告不断重复才能真正对受众产生作用。尤其是对一些不容易一下子听懂或一听而过难以明白的重要内容，更要反复地去说明和阐释，重复强调品牌，突出主题，提醒受众注意，强化记忆。
